Чем сложнее становится медиаландшафт, тем труднее брендам выделиться в
клаттере и привлечь внимание потребителей. Mars решил эту проблему при помощи
нового инструмента под названием Agile Creative Expertise (ACE). Он отслеживает
до 150 эмоциональных и поведенческих реакций на интернет-рекламу, пишет
Insider. Проект позволил компании сэкономить миллионы
долларов и повысить продажи.
ACE сочетает в себе несколько технологий: электроэнцефалографию (EEG),
биометрию, отслеживание взгляда и искусственный интеллект. Благодаря
инструменту можно замерить, как долго человек смотрел видео и как менялся
уровень внимания во время просмотра.
Инструмент оценивает каждый креатив по четырехбалльной шкале, где 4 балла
означают сильное вовлечение зрителя, яркие эмоции и повышенное внимание. Кроме
того, Mars совместно с Nielsen, YouTube TrueView и Realeyes ввел внутренние
показатели, по которым FMCG-производитель оценивает влияние рекламы на
продажи.
Владелец брендов Snickers, Pedigree, Whiskas, M&M’s и Dolmio уже
опробовал ACE на нескольких кампаниях. В прошлом году инструмент помог выбрать
лучший креатив для Sheba, который привел к росту продаж на 18% — против роста
на 14% у предыдущей кампании.
В рамках последней кампании Extra Gum ИИ подсказал, что из двухминутного
видео стоит оставить только 15 секунд — и этот креатив вошел в 10% самых
эффективных реклам бренда.
«Мы глубоко убеждены в том, что эмоциональный отклик драйвит узнаваемость
бренда и запоминаемость, и мы хотели понять, как потребители ведут себя и как
они думают — сознательно и бессознательно. Однако наша цель — продажи, и ACE
нам в этом помогает», — заявил Сорэн Патилине, отвечающий в
Mars за маркетинговые инсайты.
Ежегодно компания тратит более $4 млн на развитие ACE и других инструментов
для измерений. Теперь маркетинговые команды всех брендов обязаны использовать
ACE при тестировании рекламных креативов. Занимается этим глобальное
подразделение Insights Communications Lab.
Всего в прошлом году через ACE прошло более 400 единиц контента, в 2021-м
Mars намерен довести их число до 1000.
Далеко не все компании уверены в эффективности подобных методов как
драйверов продаж. Однако Mars утверждает, что его преимущество — в возможности
наблюдать за поведением людей и оперативно вносить изменения в рекламные
кампании любого масштаба. В дальнейшем производитель не исключает вывода своего
решения на рынок, чтобы им могли пользоваться и другие игроки.
Свежие комментарии