Глобальный рекламный рынок ждет падение на 9% — Zenith

Расходы рекламодателей в текущем году сократятся на 9,1%, прогнозирует агентство Zenith. Однако это не самая худшая динамика, связанная с кризисом: во время рецессии 2009 г. глобальный рынок просел на 9,5%.

Бренды резко снизили рекламные бюджеты как только стали понятны масштабы коронакризиса. Пик сокращений пришелся на период с марта по май, с небольшими отклонениями в зависимости от региона. В настоящее время аналитики наблюдают ослабление этого тренда и ожидают, что падение будет постепенно замедляться до конца года.

Согласно прогнозам Zenith, рынок восстановится в 2021 г., и расходы рекламодателей вырастут на 5,8%, в том числе благодаря летней Олимпиаде и Чемпионату Европы по футболу.

В США рекламный рынок покажет чуть более лучшую динамику (-7%) в сравнении с общемировой, поскольку в ноябре пройдут президентские выборы и политики активно вкладываются в избирательные кампании. В Азиатско-Тихоокеанском регионе ожидается снижение на 8%, такой результат будет возможен благодаря успешному сдерживанию коронавируса в отдельных странах. В Центральной и Восточной Европе также прогнозируют снижение на 8%, хуже обстоят дела в Западной Европе (-15%), Латинской Америке (-13%) и странах Ближнего Востока и Северной Африки (MENA, - 20%).

Изменения потребительского поведения, вызванные пандемией, сохранятся в долгосрочной перспективе, полагает Zenith. По данным Criteo, за последние месяцы 53% потребителей открыли для себя ту или иную форму онлайн-шопинга и готовы воспользоваться ею снова. На этом фоне розничной торговле стоит приготовиться к рецессии в последующие месяцы, а то и годы. Digital-трансформация и наличие четкой стратегии станут жизненно важными для брендов, назависимо от того, выберут ли они D2C-модель (Direct to Consumer) или продолжат работать с ритейлом.

На первый план также выйдет работа с данными и персонализация. Кризис повысил ценность first-party данных, которые позволяют составить портрет потребителя и становятся реальным конкурентным преимуществом. Наличие собственных данных — залог того, что изменения в привычках и поведении потребителей не ускользнут от бренда и что он сможет вовремя принять решение об увеличении инвестиций в продвижение.

Пандемия также ускорила перераспределение бюджетов в пользу digital-медиа. Если в декабрьском прогнозе Zenith говорилось, что в 2020 г. на digital придется 49,5% расходов, то сейчас агентство повысило планку до 51%. Соответственно, этот сегмент ждет не такое сильное падение, как рынок в целом — всего на 2%. На возвращение бюджетов в традиционные медиа рассчитывать не приходится, аналитики полагают, что в 2022 г. доля digital достигнет 54,6%.

Телевидению и радио прочат падение на 11% и 12% соответственно, газетам — на 21%, журналам — на 20%. Сегмент OOH просядет на 25%, расходы на рекламу в кинотеатрах сократятся вдвое.

Что касается российского рынка, то здесь падение составит 4,8%, до 470,3 млрд руб., считают в Zenith. Отрицательная динамика ожидается в прессе (-40%), наружной рекламе (-15%), на радио (-10%) и ТВ (-9,9%). Шансы выйти в плюс есть только у интернета (+3,5%).