От теории к практике: как все начиналось Первый пик интереса к дате в России пришелся на 2015–2017 годы, когда активно развивались программатик-решения и DMP-платформы (Data Management Platform — платформа управления данными). В этот период маркетинговая индустрия сильно увлеклась возможностью точечного таргетинга по поведенческим признакам: «покупает косметику», «ищет ремонт», «интересуется здоровьем» и так далее.
На словах это звучало технологично и многообещающе. Однако в реальности рынок столкнулся с целым рядом проблем:недобросовестные поставщики часто предлагали устаревшие и нерелевантные сегменты аудитории; большинство клиентов отказывались от установки пикселей из-за опасений по поводу утечки или повторной продажи собственной аудитории; данные отличались низкой актуальностью и отсутствием точной верификации.
В результате на рынке разочаровались в дате и сместили фокус на brand safety, whitelist-модели (список разрешенных объектов) и работу с проверенными площадками. Дата потеряла статус самостоятельного двигателя роста и стала лишь одной из составляющих маркетинговой системы.
Возвращение интереса: ОФД-чеки, ретейл-медиа и новые DMP С 2020 года рынок испытал новую волну интереса к дате — уже в более зрелой форме. Центром внимания стали данные фискальных чеков (ОФД) как один из немногих источников, обеспечивающих привязку к реальным транзакциям. Однако и здесь были выявлены серьезные ограничения:
геолокация зачастую недостаточно точная; пользовательская информация в чеке ограничена и не дает возможности более глубокой сегментации; данные поступают с задержкой — от двух недель до месяца.
Параллельно начали активно развиваться ретейл-медиа и локальные DMP внутри крупнейших экосистем («Магнит», Х5, «Лента» и другие). Это способствовало переосмыслению роли даты: рынок осознал, что она может быть эффективным элементом стратегии, но требует аккуратной настройки, интеграции и аналитики.
Актуальные модели работы: полный цикл vs модульный подход На текущий момент сформировались две основные модели работы с данными:
Модель полного цикла (full-service) — поставщик обеспечивает не только доступ к данным, но и трафик, аналитику, поддержку и хранение. Такой подход подходит компаниям без развитой инфраструктуры, но с высокими требованиями к результату и конфиденциальности. Модульная модель (дата + трафик отдельно) — заказчик работает с несколькими поставщиками, самостоятельно собирает и анализирует данные, выстраивает кастомную систему на своих ресурсах. Эта модель требует высокой зрелости и маркетинговой экспертизы внутри компании.
Выбор между ними зависит от бюджета, целей кампании и уровня внутренней компетенции. Кто и зачем использует дату FMCG-компании — активные потребители даты, особенно в тех случаях, когда у них нет собственной CRM-базы. Для таких брендов данные становятся ключевым источником построения знания и дифференциации на цифровой полке. Игроки e-commerce — все больше фокусируются на удержании и LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), а не только на стоимости привлечения. В их арсенале комплексные стратегии: отдельные подходы к теплой и холодной аудитории. Дата помогает как в обогащении клиентской базы, так и в построении look-alike-сегментов (сегмент пользователей, похожих на целевую аудиторию). Компании, ориентированные на моментный спрос (медицинские клиники, застройщики, банки), — как правило, работают через трафиковые агрегаторы и покупают не данные, а обращения. Они заинтересованы в перформанс-результате здесь и сейчас, поэтому к поведенческим данным прибегают редко. Ключевые требования к дате сегодня Чтобы дата приносила ощутимую пользу, она должна соответствовать следующим критериям:
Свежесть: идеальная частота обновления — 2–3 дня, допустимая — до 2 недель. Устаревшие данные теряют точность и снижает ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес). Точность сегментации: важны реальные паттерны поведения, а не формальные признаки. Настоящая дата — это не список, а вывод на основе моделей. Юридическая чистота: дата должна обрабатываться на территории РФ, с соблюдением требований по защите персональных данных и с участием оператора персональных данных. Интеграция в экосистему: дата должна быть технически готова к интеграции с рекламными кабинетами, CDP (Customer Data Platform — система, которая собирает информацию о клиенте из разных каналов и объединяет данные в единый профиль), системами аналитики.
Чек-лист: как правильно закупать и использовать поведенческие данные 1. Перед закупкой данных:
Определите задачу — вам нужны новые клиенты, реактивация базы или обогащение сегментов. Убедитесь, что у вас есть CDP или хотя бы email-платформа для применения данных. Проверьте, что поставщик — оператор ПДн и работает с серверами в РФ. Запросите договор и описание методологии сбора.
2. Выбор модели:
Если у вас нет кредитной экспертизы — выбирайте full-service (дата + трафик + запуск). Если есть своя команда — можно покупать данные отдельно и интегрировать вручную.
3. Качество сегментов:
Поставщик должен объяснять, как формируется сегмент. Уточните актуальность обновлений, оптимально — до семи дней. Объем сегмента на рекламной площадке должен составлять не менее 500 тыс. ID.
4. Техническая готовность:
Убедитесь, что сегменты можно загрузить в рекламные кабинеты или CDP. Возможна работа с ID, e-mail, телефоны, есть поддержка хеширования.
5. Юридические гарантии:
Все данные получены с согласия пользователя. Обработка и хранение соответствует законодательству РФ.
6. После закупки:
Анализируйте метрики: охват, клики, конверсии, возврат. Используйте данные для повторных продаж, персонализации, look-alike (технология поиска похожей аудитории). Используйте для анализа качества методику А/B-теста.
Рынок экосистем и закрытые данные: вызовы и возможности Российский digital активнее консолидируется в экосистемы. У «Сбера» — своя дата, свой банк, свой инвентарь. У МТС — собственная инфраструктура. «Яндекс», «ВКонтакте», X5 также выстраивают собственные экосистемы. Это делает рынок менее прозрачным для внешних игроков и усложняет построение сквозной аналитики. Кроме того, с 2024 года усилились требования государства и появились:
обязательная регистрация звонков; запрет на передачу ПДн за пределы РФ; контроль фрод-звонков и антиспам-фильтрация.
Эти обстоятельства требуют от участников рынка еще большей дисциплины и технологической зрелости. Поэтому часто рекламодатели отдают предпочтение поставщикам, которые являются операторами ПДн и способны не только собрать, но и грамотно обработать данные внутри страны.
Стратегическая роль даты: не панацея, но важный актив Дата перестала быть универсальным решением, но продолжает оставаться важным элементом современной клиентской стратегии. Она помогает:
Возвращать «спящих» пользователей. Строить look-alike-модели. Персонализировать медиапланы. Снижать стоимость входа на новых пользователей. Оптимизировать коммуникации в долгосрочной воронке.
Однако эффективность использования данных определяется не их наличием, а зрелостью подхода к работе. Речь идет о построении системной, управляемой, интегрированной с другими каналами экосистемы коммуникации, где поведенческие данные становятся не целью, а инструментом принятия решений. В 2025 году побеждают не те, кто просто покупает больше данных, а те, кто умеет превращать их в прикладную пользу и конкурентное преимущество.
Свежие комментарии