Пять глобальных digital-трендов, выжных для российского рынка

1. Уровень глобального проникновения интернета превысил отметку в 50 %, при этом рост базы новых интернет-пользователей имеет тренд к замедлению.

Несмотря на замедление темпов роста интернет-пользователей (+1% YoY, и каждый новый год процент прироста будет сокращаться), как минимум, в ближайшие несколько лет сама база интернет-пользователей будет продолжать увеличиваться. В первую очередь, за счет притока новых пользователей в странах, уровень проникновения интернета в которых остается невысоким, а также за счет возрастных слоев населения стран, в которых процент интернет-пользователей уже достаточно высок.

Основными драйверами прироста базы интернет-пользователей будут такие страны, как Китай, Индия, Индонезия, Нигерия. Процент базы интернет-пользователей в России (75,4%) ближе к значениям стран Евросоюза, но еще далеко от стран, в которых уровень проникновения находится на уровне 94-96%.

2. Четыре драйвера рынка digital-рекламы: главными драйверами digital-рынка названы «Максимально узкие кастомизированные таргетинги», «Динамически создаваемые креативы», «Преобладание товарных форматов», «Высокое соответствие креативов подобранным таргетингам». С учетом пресыщения пользователей контентом и обилием рекламных форматов, которых становится больше каждый год – российские тренды находятся инлайн с глобальными, т.к. любые новые инструменты и апдейты существующих инструментов так или иначе опираются на один или несколько перечисленных драйверов.

3. За последние пять лет среднее время просмотра онлайн-видео увеличилось в два раза, при это совокупное время просмотра ТВ постепенно сокращается (данные по рынку США).

В России также наблюдается подобная тенденция: при сравнений Y/Yфиксируется снижение телесмотрения и увеличение времени просмотра онлайн видеоконтента.

Три основных фактора, влияющих на это тренд:

1) Развитие и популярность мобильных технологий.

Потребление видеоконтента со смартфонов стало очень популярным – по данным Google, на мобильные устройства приходится более половины просмотров YouTube;

2) Аудитория переключается с классического ТВ на Smart TV. Устройства становятся все более доступными: согласно прогнозу, составленному в рамках исследования Smart TV, проведенного Json & Partners и IMHO Vi, в ближайшие три года количество smart устройств среди населения увеличится в 1,4 раза;

3) Рост объемов интернет- контента. Например, по данным YouTube, с 2010 по 2018 год, количество загруженных роликов увеличилось в 10 раз, а с 2017 по 2018 год, почти в 2 раза выросло количество каналов с миллионом и более подписчиков.

В ближайшие пять лет также стоит ожидать дальнейший рост данного сегмента (однако его темпы будут уже не такими высокими) – в первую очередь он ожидается за счет большего проникновения онлайн видео среди взрослой аудитории 25+.

4. Платформы-лидеры, в которых пользователи проводят наибольшее количество времени: Facebook, YouTube и WhatsApp, при этом наибольшая динамика роста — у YouTube и Instagram.

На российском рынке схожая ситуация: с учетом популярности мобильных устройств, люди все чаще потребляют контент “на ходу”, поэтому YouTube и Instagram в России также находятся в числе лидеров по объемам аудитории. Согласно данным Mediascope, охват YouTube уже не уступает охвату крупных ТВ каналов

Логично, что за аудиторией на эти популярные площадки обязательно последуют рекламодатели, так как одно из ключевых правил эффективной рекламы – не терять актуальность, и общаться с потенциальными клиентами в общей среде и на “общем языке”

Однако, размер инвестиций будет зависеть, в том числе, и от эффективности – площадки это также понимают и поэтому стараются предоставить рекламодателям новые гибкие инструменты и форматы для контакта с аудиторией. Так, к примеру, Instagram вводит новую функцию, позволяющую совершать покупки прямо из приложения

В целом, на текущий момент предпосылок, что в ближайшее время расстановка лидеров существенно поменяется, нет, но при этом всегда нужно держать в фокусе внимания новых смелых игроков рынка, как, например, приложение TikTok, популярность которого растет крайне быстрыми темпами.

5. Доля трат на рекламу в мобильных сервисах и на десктопах уравнялись с долей времени, которое пользователи проводят в этих каналах (данные по рынку США).

На российском рынке длительное время наблюдалась недоинвестированность, прежде всего, в мобайл: рекламные расходы на этот канал были несопоставимы со временем, которое пользователи проводят в мобильных устройствах. Сейчас это уравнялось в США, и можно ожидать, что аналогичная ситуация будет через 2-3 года и у нас.