AdIndex представляет первый рейтинг агентств, составленный с учетом performance-закупок

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex — крупнейших рекламодателей. Он, в свою очередь, базируется на данных исследовательских компаний Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и DigitalBudget (в основе расчетов — мониторинг платформы SimilarWeb).

Как и в рейтинге рекламодателей, в агентском рейтинге учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РЕЙТИНГА 2018 ГОДА

1. Уточнение подхода к оценке интернет-бюджетов отразилось на раскладе сил на агентском рынке: третье место вернула себе Dentsu Aegis Network Russia, в составе которой четыре цифровых агентства.

2. Интернет-агентства начали активно теснить традиционные медиасервисные компании в рейтинге крупнейших покупателей рекламы: впервые в топ-20 крупнейших медиабайеров вошло агентство интернет-рекламы (iConText).

3. Портфелеобразующими заказчиками лидеров рейтинга являются телеком-операторы и FMCG-компании.

4.  Два агентства — Starcom и Media Instinct — занимают 20% агентского рынка и консолидируют 4,6% всего рынка рекламы в СМИ. Оба лидера имеют в своем портфеле телеком-операторов, чьи бюджеты в значительной степени определяются перформанс-составляющей (см. рейтинг крупнейших рекламодателей).

5. В топ-10 крупнейших медиабайеров доминирует французская Publicis (Starcom, Zenith, Starlink). По два агентства входят в топ-10 от групп OMD OM Group и АДВ.

6. 87 агентств, входящих в рейтинг, обслуживают 47% бюджетов, по оценке АКАР.

При этом максимальная консолидация наблюдается на ТВ.

Доля рекламных бюджетов, обслуживаемых в агентствах

Год	ТВ	Пресса	Радио	ООН	Интернет	Total
2018	76%	25%	41%	39%	25%	47%
2017	91%	32%	50%	58%	23%	56%
2016	92%	35%	57%	44%	20%	55%

7. Почти четверть компаний в рейтинге (21 агентство) специализируется на интернет-маркетинге.

8. Пять рекламных групп обслуживают 77% всех бюджетов, проходящих через агентства, и 36% рынка (78% и 43% соответственно годом ранее).

Крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги в 2018 году по объемам закупок рекламы. Все каналы

Группа	Оборот 2018, млрд рублей, с НДС
OMD OM Group	55,46
Publicis Media Russia	52,10
Dentsu Aegis Network Russia	40,35
АДВ	33,34
GroupM	21,68

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

9. В интернете крупнейшая группа — Dentsu Aegis Network Russia, она обслуживает 19% всего агентского рынка. За ней следует OMD OM Group, которая, как и в общем рейтинге, здесь на втором месте. В рейтинге 2017 г. на втором месте находилась Publicis, которая сейчас опустилась на позицию ниже.

Крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги в 2018 году по объемам закупок рекламы в интернете.

Медийная и перформанс-реклама

Группа	Оборот 2018, млрд рублей, с НДС
Dentsu Aegis Network Russia	11,49
OMD OM Group	10,79
Publicis Media Russia	8,94
GroupM	5,48
Icon Group	4,27

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

10. В этом году впервые был составлен рейтинг performance-агентств — компаний, осуществляющих закупки рекламы по принципу оплаты за результат.

В оценку вошли контекстные, программатические и CPA-размещения. В рейтинге представлены только компании, для оценки которых AdIndex располагал данными. Отсутствие в рейтинге некоторых крупных игроков рынка performance объясняется игнорированием запроса AdIndex на эстимацию оборотов.

Крупнейшие компании в 2018 году по объемам перформанс-размещений в интересах прямых клиентов

Агентство	Оборот 2018, млрд рублей, с НДС	Крупнейшие клиенты
Starcom	2,69	Samsung Electronics, Билайн
iConText	2,03	Ebay, Катрен
Media Instinct	1,49	Евросеть, МегаФон
Artics Internet Solutions	1,29	Тинькофф Банк, Onetwotrip!
Traffic Isobar	1,26	Ростелеком

Источник: оценка AdIndex на основе данных MediaScope, «ЭСПАР-Аналитик», DigitalBudget

Крупнейшие рекламно-коммуникационные агентства в 2018 году по объемам закупок рекламы.
Все каналы. Баинговый оборот, млрд рублей, с НДС

Место 2018	Место 2017*	Агентство	Оборот 2018	Крупнейшие клиенты 2018	Крупнейшие клиенты 2017	Группа
1	1	Starcom	25,06	Procter & Gamble, Samsung Electronics, ВымпелКом (потеря в 2019)	Mars CIS, Procter & Gamble, ВымпелКом	Publicis Media Russia
2	3	Media Instinct	24,93	Berlin-Chemie Menarini Group, Ferrero, МегаФон	Berlin-Chemie Menarini Group, Ferrero, Совкомбанк	OMD OM Group
3	4	Carat	19,24	Danone, Отисифарм, МТС	Danone, JDE, Отисифарм	Dentsu Aegis Network Russia
4	2	OMD Optimum Media	18,07	McDonald's (потеря в 2019), Nissan, PepsiCo	Henkel, McDonalds, PepsiCo	OMD OM Group
5	7	Havas Media	12,24	Mail.ru Group, Reckitt Benckiser, X5 Retail Group	KIA-Hyundai, Louis Vuitton Moet Hennessy SA, Reckitt Benckiser	АДВ
6	10	Initiative	11,80	Tele2, Unilever, Мираторг	Unilever, Yum! Restaurants International Russia, Мираторг	АДВ
7	5	Zenith	11,68	L'Oreal, Nestle, SCA Hygiene Products	L`Oreal, Nestle, SCA Hygiene Products	Publicis Media Russia
8	14	Starlink	8,73	Abbott Laboratories S.A., Orimi Trade, Прогресс	Abbott Laboratories S.A., Orimi Trade, Storck	Publicis Media Russia
9	8	OMD Media Direction	8,70	Leroy Merlin, Stada CIS, Альфа Банк	Hasbro, Metro Group, Stada CIS	Media Direction Group
10	9	MindShare	8,59	Ford Motor Co, Jaguar Land Rover (потеря в 2019), Kimberly Clark	Ford Motor Co, Jaguar Land Rover, Kimberly Clark	GroupM
11	11	PHD	7,86	Bayer AG, Volkswagen, ЦИАН Групп	Bayer AG, Volkswagen, ВТБ	Media Direction Group
12	5	Wavemaker**	7,83	IKEA, Johnson & Johnson, Черкизово	Beiersdorf AG, Johnson & Johnson, Тинькофф Банк	GroupM
13	12	Dentsu X	7,72	Hilding Anders Group, Toyota, Сбербанк	Toyota, Сбербанк, Связной	Dentsu Aegis Network Russia
14	16	Vizeum	7,17	Home Credit, Huawei Technologies, Астеллас	Pfizer, Эвалар, Эльдорадо	Dentsu Aegis Network Russia
15	13	Spark Foundry	5,56	Avon, Mon'delez International (потеря в 2019), Столото	Mon'delez International, МегаФон, Столото	Publicis Media Russia
16	17	MediaCom	5,27	GSK Consumer Healthcare (потеря в 2019), Peugeot Citroen Rus, Sony LTD	GSK Consumer Healthcare, Sony LTD, Tele2	GroupM
17	23	Multitec	5,18	Tele2, Газпром, Ростелеком	Tele2, СТС, Ростелеком	NMI Group
18	24	Air	4,57	АБИ Продакт, Материа Медика, Тандер	АБИ Продакт, Материа Медика, Тандер	OMD OM Group
19	44	iConText	3,62	Ebay, Катрен (Аптека.ру), Сбербанк России	La Redoute, LG Electronics, Сбербанк России	Icon Group
20	21	OMD AMS	3,50	Nissan, Балтика, Спортмастер	Nissan, Балтика, Спортмастер	OMD OM Group

Что изменится в 2019 году

В 2019 г. Starcom может уйти с позиции лидера. Как писал AdIndex, в 2019 г. агентство лишилось сразу трех крупных клиентов. Coca-Cola передала свой бюджет (в 2018 г. оценивался в 2,73 млрд руб.) в MediaCom. Последнее занимает 16 место в рейтинге и, кроме Coca-Cola, забрало у Starcom в 2019 г. эккаунт Mars CIS (3,31 млрд руб.). Лишился Starcom и контракта с оператором «ВымпелКом» (5,33 млрд руб. в 2018 г.), который теперь будет обслуживаться в Havas Media (пятое место в рейтинге, входит в группу АДВ). Эккаунт McDonald's, обслуживаемый в OMD Optimum Media более 15 лет на всех рынках и в январе 2019 г. перешедший в Starcom, компенсирует эти три потери лишь частично: бюджет McDonald's в 2018 г., по оценке AdIndex, составил 2,88 млрд руб.

Из потерь MediaCom самая существенная на текущий день — GSK с бюджетом 3,16 млрд. Клиент в 2019 г. перешел на обслуживание в Zenith.

Havas Media, помимо «ВымпелКома», в конце 2018 г. выиграло тендер на закупки телерекламы для «М.Видео-Эльдорадо». Бюджет объединенной компании в 2018 г. оценивался в 2,17 млрд руб. Суммарно на текущий момент Havas Media имеет потенциальный рост биллинга на 7,5 млрд.

Publicis Groupe лишилась на 2019 г. еще одного крупного клента: из Spark Foundry (15 место в рейтинге) в Dentsu Aegis Network перешел бюджет Mondelez International (2,06 млрд руб. в 2018 г.).

Однако об окончательных итогах года говорить рано. На них существенно повлияют как текущие тендеры (Mondelez International и Hyundai-Kia), так и планируемые к проведению в этом году.

Как считался рейтинг

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, который готовит AdIndex, — крупнейших рекламодателей (методика приведена по ссылке). Он, в свою очередь, базируется на данных исследовательских компаний Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и DigitalBudget. Учитываются затраты только в тех медиа, где есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, прессе, наружной рекламе и интернете.

Методика подсчета согласована со всеми основными участниками рекламного рынка.

Оценка биллингов агентств проходит многоступенчатую верификацию с целью исключения искусственного завышения показателей.

1. В исследовании не допускается объединение показателей нескольких компаний в агентском рейтинге. В рамках фактчекинга проводится проверка достоверности заявленных данных для исключения попыток «накачивания» показателей отдельных агентств группы для повышения его позиции в рейтинге.

2. В исследовании не допускается включение в рейтинг компаний, заявляемых искусственно для попадания в рейтинг групп. Обороты таких фиктивных агентских брендов обычно минимальны, а намерения заявителей абсолютно прозрачны: в агентском рейтинге компания с небольшим оборотом может входять в топ-40, зато в рамках группового зачета, где участников значительно меньше, они уже попадают на топовые позиции, о чем охотно заявляют в рамках подтверждения тендерных условий.

3. Агентства, которые не подтверждали заявленные данные, из рейтинга исключались.

ОЦЕНКА БЮДЖЕТОВ

Офлайн-бюджеты

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательских компаний Mediascope и «ЭСПАР-Аналитик» (ООН-данные мониторинга переводились в бюджеты с использованием агентской экспертизы. Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 г., AdIndex озвучили холдинги Dentsu Aegis Network Russia, Group M Russia, Media Instinct Group, Mediaplus Group, OMD OM Group Russia, Publicis Group Media Russia, АДВ, а также агентство «Росст».

Интернет-бюджеты

В рамках исследования расходы рекламодателей в интернете рассчитывались на основе двух источников данных: медийное размещение оценивалось через мониторинг показов баннерной и outstream-видеорекламы, осуществляемый MediaScope. Перформанс-бюджеты рассчитывались на основе мониторинга независимой исследовательской платформы SimilarWeb с привлечением экспертизы специализированной компании DigitalBudget.

Медийная реклама в интернете (баннеры и outstream-видеореклама)

За основу расчетов взяты результаты мониторинга исследовательской компании Mediascope. Данные мониторинга (показы) переводились в бюджеты с использованием агентской экспертизы. Условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2018 г., AdIndex озвучили компании Dentsu Aegis Network Russia, GroupM, OMD OM Group Russia, АДВ, «Росст».

Перформанс-реклама в интернете (RTB, SEA, CPA)

Получив из SimilarWeb данные по числу визитов на сайты рекламодателей, поступающие из разных источников, DigitalBudget переатрибутировала виды трафика в релевантные исследованию сегменты. Например, к контекстной рекламе атрибутируется трафик, который в источнике отмечен как Search / Paid или имеет в названии доменов источников url поисковой системы и не отмечен параметром search / organic. Подробная методика доступна по ссылке.

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не вошли медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход: Indoor-реклама, в т. ч. в  кинотеатрах и аэропортах, транзитная реклама, PR (в т. ч. SMM), нативные и спецпроекты.

ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ПРИНЯТЫЕ В ИССЛЕДОВАНИИ