Zenith: российский рекламный рынок находится в лучшей форме, чем ожидалось

Московские филиалы медиаагентств GroupM (WPP) и Zenith (Publicis) скорректировали свои прогнозы на 2016 и 2017 гг. на десятые доли процентов. При этом в оценке перспектив на следующий год холдинги разошлись: в GroupM ожидают приближения темпов роста к докризисным 10%, в Zenith же говорят об умеренном продолжении роста в 7,7%

Начало восстановления

Согласно прогнозу Zenith объем закупок рекламы в России по итогам 2016 года превысит 332 млрд руб. По сравнению с прошлым годом расходы рекламодателей увеличатся на 8%, причем еще в сентябре компания предрекала рост на 7,1%.

«Рекламный рынок России оказался устойчивее, чем мы предполагали. Избежав коллапса в 2015 г., он начинает восстанавливаться в 2016 г.», – отмечается в докладе агентства. Такой результат дадут в основном инвестиции в рекламу на телевидении (прирост в 2016 г. на 8%) и в интернете (+15%). В Zenith также немного улучшили прогноз по радио, но вместе с тем редуцировали цифры по печатным медиа. Теперь аналитики ожидают в этом сегменте падение не на 10, а на 13%.

Ранее на конференции This Year Next Year, организованной GroupM, был обнародован скорректированный прогноз британской группы на развитие рекламного рынка России в ближайшие годы. Прогноз GroupM также оказался позитивнее по всем отраслям, кроме прессы. По итогам 2016 г. в группе ожидают увеличения затрат рекламодателей на 9,5% – до 336,7 млрд руб. В российском офисе GroupM добавили, что «по факту» рассчитывают даже на больший прирост. В июле аналитики компании предрекали прирост на 7,8% – до 331,4 млрд руб.

Эксперты GroupM констатировали стабильность текущего положения экономики России, не фиксируя «заметного крена» ни к более глубокой рецессии, ни к резкому восстановлению. «Рост реального ВВП ожидается в районе 0,5-1,8% – это позитивно скажется на спросе на рекламу в медиа», – уточняли в ноябре аналитики группы. Пересмотр прогноза они связали с увеличением бюджетов на ТВ и в поисковых системах в четвертом квартале.

Неочевидный семнадцатый

Во мнении на прогноз по следующему году медиабайеры разошлись. Zenith ожидает, что российский рынок продолжит «схожие темпы роста» – 7,7% по сравнению с 2016 г. – до 357,6 млрд руб. По мнению аналитиков французского холдинга такие результаты отрасль выдаст только за счет теле- (+7%) и интернет-рекламы (+15%). Остальные сегменты ждет стагнация, за исключением прессы – закупки в этом медиа продолжат падать (-7%).

Ожидания GroupM от российского рынка не в пример позитивнее. Объем закупок во всех медиа, по их мнению, должен составить 369,9 млрд руб, что на 9,9% больше, чем предполагается в 2016 г. Такой результат очень близок к 10%-ому приросту в 2013 г. Драйверами роста они также видят телевидение (+8%) и digital-сегмент (+16,6%). От остальных сегментов эксперты холдинга также ждут прироста. Впрочем, пресса, по версии GroupM, останется аутсайдером (-10%).

В докладе GroupM отмечается, что приток инвестиций в 2017 г. ожидается от рекламодателей из розничной торговли, FMCG и финансового сектора – именно эти отрасли стали конкурентнее «в условиях стагнирующего потребления». Резкое увеличение затрат на медиа в следующем году холдинг предрекает отечественным производителям продуктов питания, интернет-сервисам и приложениям. При этом их доля не превысит 5%.

«В 2017-2018 гг. интернет может стать крупнейшим медиа», – говорилось в докладе GroupM. Основной вклад в такой рост внесут мобильный и видеосегменты. Аналитики полагают, что это будет связано с увеличивающейся долей programmatic-закупок.

Прогнозы изменения объемов рекламного рынка России с 2015 на 2017 гг., %

	GroupM (ноябрь 2016)	Zenithoptimedia (декабрь 2016)	Carat (сентябрь 2016)
2015-2016	2016-2017	2015-2016	2016-2017	2015-2016	2016-2017
Общий	9,5	9,9	8	7,7	6,2	5,2
ТВ	6,5	8	8	7	6,4	4,2
Интернет	21,7	16,6	15	15	16,6	10,8
Радио	5,5	6,7	5		*	*
Пресса	-14,9	-10	-13	-7	*	*
Наружная реклама	5,9	7,9	5		*	*
Другие медиа (кинотеатры, indoor и пр.)	2	4,4	-5		*	*

*В докладе Carat не приводятся данные по этим медиа

В российских филиалах холдингов не прокомментировали разницу в своих оценках показателей 2017 года. Исторически только три группы публикуют регулярные прогнозы развития рекламного рынка, каждый раз производя уточнение предыдущих оценок.

Для VivaKi таким прогностическим центром является Zenith, для WPP – Group M (объединенная медиасервисная структура, в которую входят четыре агентства: MEC, Maxus, MediaCom и Mindshare), для Dentsu-Aegis – Carat. Zenith готовит отчеты ежеквартально, конкуренты – раз в полгода.

Смотреть историю прогнозов по российскому и мировому рынку (.xls).

Автор: Макар Козырев