«Мы видим, что базовая задача, с которой приходят к нам фармпроизводители, — оценка вклада рекламы в офлайн-продажи. "Билайн" применяет в своей работе агрегрированные статистические отчеты партнеров, в том числе ОФД-операторов[1]. Такие отчеты позволяют определять факт покупки и сегментировать данные по ней.
Отчеты строятся до и после проведения рекламной кампании, т.е. измеряется, как рекламная кампания повлияла на нужные покупки. Такое измерение называется Sales Lift[2] — исследование эффективности рекламы с точки зрения ее влияния на продажи. Так как данные можно собирать оперативно, например, раз в неделю, появляется возможность не только оценить эффект от проведенной рекламной кампании, но и вносить корректировки по ходу ее проведения», — комментирует Гнатенко. По его словам, наличие разнообразного рекламного инвентаря у оператора – программатик, таргетированные SMS, таргетированные звонки, реклама в социальных сетях[3] – позволяет экспериментировать и смотреть, какие рекламные форматы дают самый больший эффект для Sales Lift. Эксперт на примере кейса пояснил, какие данные может получить клиент, на основе исследования влияния рекламы на продажи: «В кейсе с фармпроизводителем, в рамках которого продвигался противовирусный препарат, мы использовали в том числе площадки myTarget, Яндекс, VK. Было выбрано два основных формата – баннерная реклама и видеоролики. За счет замеров по механике Sales Lift удалось выявить, что разница между отдельными площадками не влияет существенно на динамику офлайн-продаж. Однако на прирост выручки влияет формат рекламы: видеоформаты показали существенно больший вклад на продажи, чем баннеры». Таким образом, Sales Lift помогает получить неочевидные выводы по использованию рекламного инвентаря. Денис Гнатенко отметил, что механика Sales Lift может быть полезна и для оценки вклада медицинских представителей в реальную динамику продаж, если она работает в связке с геоаналитикой мобильного оператора[4] и партнерскими данными. Инструменты геоаналитики позволяют увидеть, сколько целевых покупок сделано на конкретных территориях (квадратах) города. Соответственно, регулярные замеры позволяют получить динамику продаж по территориям». Сопоставляя полученную динамику с данными о работе медпредставителей на данных территориях, можно сделать выводы об их вкладе в продажи по территориям. Технология будет также полезна для перераспределения ресурсов торговых представителей – например, на локации с низкими показателями продаж.[1] При предоставлении услуги билайн использует отчеты по сегментам пользователей, сформированные партнерами билайн, в том числе с использованием данных операторов ОФД. В частности, для определения факта покупки используются отчеты подрядчиков по сегментам до и после проведения рекламной кампании. Отчеты могут быть использованы только в статистических и иных исследовательских целях.
[2] Sales lift — это исследование, позволяющее оценить влияние рекламной кампании на потребительское поведение охваченной аудитории и результативность самой РК.
[3] Оказание услуг осуществляется при наличии согласия пользователя на обработку данных и получение рекламы.
[4] Агрегированные статистические отчеты по динамике перемещения групп пользователей, исключающие передачу сведений о конкретных пользователях, их местонахождении. Услуга предоставляется при условии наличия согласия на обработку данных и получение рекламы.
Свежие комментарии