Онлайн перехватывает пальму первенства
Телереклама повлияла на решение о покупке автомобиля у 12% опрошенных,
говорится в совместном исследовании Google и Kantar. Это самый низкий
показатель среди перечисленных инструментов воздействия на аудиторию. Слабые
результаты также показали советы продавцов в автосалоне и консультантов в
сервисном центре, которые подтолкнули к покупке по 20% респондентов.
Исследование проводилось в России с сентября 2020 г. по сентябрь 2021
г.
Больше всего на покупку авто влияют поисковые системы (99%), онлайн-видео
(90%) и официальные сайты производителей (62%). Девять из десяти потребителей
находят свой автомобиль онлайн и практически все (99%) покупатели в процессе
поиска прибегают к помощи нескольких онлайн-ресурсов. В среднем, респонденты
используют около 8 различных онлайн источников. Поисковые системы используются
на всех этапах принятия решения о покупке.
В рамках исследования респонденты поделились тем, что их больше всего
привлекает в онлайн-ресурсах: большинство (48%) выделило возможность легкого
поиска и сравнения автомобилей, удобство и экономия времени также в топе (46%).
Немаловажным для потребителей является наличие доступа к независимым рейтингам
(35%) и подробное описание автомобиля с использованием картинок и видео (32%).
Но покупатели сталкиваются с трудностями в онлайне. В 2021 году на 39% упал
уровень удовлетворенности потребителей онлайн-инструментами, например,
конфигуратором. Также для покупателей важно получать доступ к актуальной
информации о доступных моделях и информации об их любимых брендах.
YouTube по-прежнему оказывает сильное влияние на потребителя, сопровождая
его на пути к покупке авто.
Согласно данным Google и Kantar (2021), 36%опрошенных сообщают, что именно видеохостинг помог им принять окончательное
решение, сузить (33%), изменить или укрепить выбор (32%), а также познакомиться
с новым производителем, который ранее не рассматривался (27%). Благодаря
онлайн-видео 90% потребителей совершают хотя бы одно целевое действие.
Ролики привлекают внимание даже тех пользователей, которые не находятся в
активном поиске нового автомобиля — 66% новых покупателей увидели автоконтент,
когда просто проводили свободное время на YouTube. В качестве наиболее
привлекательного 58% опрошенных отмечают контент, созданный независимыми
экспертами и профессионалами. Также респонденты выделили видео от блогеров
(45%), автомобилистов (42%) и производителей (36%). Менее популярен контент,
созданный автодилерами — его ценят 16% потребителей.
Автодилеры до сих пор актуальны
Наиболее популярным местом продаж новых автомобилей остаются автосалоны —
92% потребителей предпочитают покупать авто именно у дилеров, а 97% даже при
оформлении покупки онлайн пользуются возможностью забрать новое авто из салона.
Доставку домой или в офис пока заказывают 3%. При этом большинство (71%)
опрошенных перед принятием решения о покупке посещают несколько дилеров.
Тем не менее 35% опрошенных недовольны попытками продажи ненужных услуг.
Также многие выделяют неудобства, связанные с дополнительными временными
затратами — заполнение документов (28%), процесс выбора и оформления (27%),
дорога до автосалона (26%) и долгое время ожидания (24%).
Сокращение времени пребывания в салоне и упрощение пути покупателя к
приобретению авто поможет его сконвертировать, считают эксперты. Согласно
исследованию, наиболее важно для покупателей заранее знать ответы на вопросы о
моделях (56%), цене (55%) и доступности (41%). А также 32% хотели бы иметь
возможность заранее запросить ценовое предложение. Почти четверть (24%)
пользовались бы бронированием тест-драйва. В то же время популярность
тест-драйвов сильно упала: почти 22% потребителей отмечают, что тест-драйв
повлиял на их решение о покупке, а это на 28% меньше, чем в прошлом году.
Несмотря на то, что большинство по-прежнему предпочитает покупать и забирать
новое авто у дилера, покупатели считают онлайн-покупку и доставку опциями
будущего. В 2021 году уже две трети покупателей готовы к полностью
автоматизированной онлайн-покупке.
Как показывает исследование, проведенное Google и Kantar (2021), в этом
году на 4% выросло количество тех, кто впервые решился на покупку автомобиля.
При этом заметно возросла роль жизненных событий при принятии решения о
покупке. Онлайн-родажи автомобилей растут — 7% опрошенных приобрели авто в сети
против 5% в прошлом году, а число потребителей, которые впервые увидели свой
автомобиль именно в онлайн достигло 89%, что на 7% больше, чем в 2020
году.
Предпочтения покупателей массовых и премиальных брендов
Покупатели премиум-сегмента совершают большее количество тест-драйвов перед
покупкой — в среднем в 2,1 раз чаще против 1,5 у тех, кто предпочитает массовые
бренды. Покупатели премиальных брендов при общении с дилерами чаще используют
онлайн-форматы (чат, социальные сети, сайт, электронную почту и т.д.), что
скорее всего обусловлено удобством и скоростью взаимодействия. Кроме того,
такая аудитория почти в 2,4 раза чаще склонна рассматривать альтернативные
двигатели, впрочем, как показал опрос — лишь малая часть может сразу припомнить
какие-либо марки, кроме Tesla.
Исследование также показало, что пользователи предпочитают не задерживаться
с поиском и выбором авто — 52% опрошенных тратят менее месяца на принятие
решения о покупке. При этом чаще всего покупателям требуется 1-2 недели (21%)
или два недели-месяц (24%). Эти показатели суммарно выросли на 5% по сравнению
с прошлым годом. Количество потребителей, которым нужно меньше недели для
принятия решения, в 2021 году упало с 10% до 7%.
Свежие комментарии