Сотовые операторы не могут похвастаться лояльностью абонентов

Абоненты российских операторов связи противоречиво оценивают удовлетворенность своим текущим оператором. Согласно исследованию «Ромир», в 40% респондентов готовы рекомендовать своего оператора друзьям, и столько же не стали бы это сделать.

Лидером по индексу чистой поддержки (Net Promoter Score, NPS) стал Tele2 — у компании этот показатель достигает 11. Среди абонентов оператора наиболее высокая доля тех, кто готов рекомендовать оператора своему кругу общения (44%). Наиболее лояльными группами являются молодежь (18-24 года), а также люди старше 45 лет.

Абоненты МТС, как и Tele2, имеют лояльную аудиторию среди молодежи до 25 лет и среди старшего поколения в возрасте от 56 лет. Согласно опросу, лояльность МТС одинакова среди мужчин и женщин, в то время как по отношению к другим операторам мужчины чаще, чем женщины, говорили о неудовлетворенности и неготовности рекомендовать оператора в своем кругу общения.

Среди абонентов «Билайна» и «Мегафона» наиболее высоки доли тех, кто негативно оценивает свой опыт пользования и не готов рекомендовать оператора другим (41% и 40% соответственно). Таких «критиков» среди абонентов этих операторов оказалось на 9% и 6% больше, чем «промоутеров» («промоутерами» считают тех, кто оценил готовность рекомендовать на 9-10 баллов). При этом среди абонентов «Билайна» такое превосходство «критиков» наблюдается во всех возрастных группах, даже у самого лояльного сегмента — абонентов в возрасте 56 лет и старше.

«В связи с малым количеством игроков рынка и уже поделенными абонентами основной упор операторам приходится делать на сопутствующие услуги. В последнее время, особенно в период пандемии, «голосовые услуги» не были сильно востребованы, тогда как вырос спрос на интернет, кино и другие услуги. Операторы ищут новые возможности далеко за рамками предоставления услуг связи, что позволяет повысить доходы от текущих клиентов и расширить свою клиентскую базу. Несмотря на большой объем критики, абоненты не спешат менять своих операторов, которым надо работать над улучшением сопутствующих услуг», — отмечает директор по работе с ключевыми клиентами «Ромир» Людмила Фукова.

Наиболее критичны к своим операторам абоненты среднего возраста (25-44): среди них средний индекс NPS по мобильным операторам составил -7, то есть доля тех, кто не готов рекомендовать оператора, была в среднем на 7% выше, чем доля удовлетворенных абонентов. Борьба за этих пользователей — наиболее критично настроенных и платежеспособных — ключевой и самый сложный ресурс для дальнейшего наращивания лояльности и сохранения абонентской базы.

Поскольку рынок давно поделен между основными игроками, операторам приходится сохранять и увеличивать абонентскую базу путем переманивания клиентов у конкурентов и удержания собственных за счет лояльности. Однако даже с учетом этих условий абоненты все равно способны переключаться на других операторов в поисках более привлекательных предложений.