AI-тренды в маркетинге Конференцию открыло выступление Романа Максимова, CPO «МТС Маркетолога», о роли технологий в борьбе с вызовами бизнеса. Эксперт выделил основные сложности предпринимательства сегодня:
ценовая динамика (планировать политику цен становится более рискованным делом);
конкуренция (больше рекламы — меньше аудитории, которую сложнее привлечь); потребительский опыт (аудитория становится избирательнее и требовательнее); дефицит кадров (делегирование работы дорожает, что влияет на маржинальность бизнеса).
При этом для решения маркетинговых задач 54% предпринимателей используют AI-технологии. Чаще всего экспертам она нужна для взаимодействия с клиентами, саморазвития и обучения. Среди преимуществ новых технологий Максимов выделил:
Увеличение эффективности рекламы (улучшает показатели, позволяет быстрее реагировать на изменения). Улучшение клиентского сервиса (повышает доверие и лояльность клиентов). Автоматизацию процессов (ускоряет запуск рекламы с минимальными трудозатратами).
По словам эксперта, «AI-Маркетолог» позволяет быстро, эффективно и без больших вложений запустить рекламную компанию. AI-технология поможет сформировать стратегии и определить KPI, настроить таргетинги, сгенерировать необходимые креативы и запустить кампанию. Максимов также рассказал о принципе работы AI-агентов, или языковых моделей, с подключенными к ним модулями. Агенту можно дать команду в чате и он внесет изменения в рекламную кампанию.
AI-инструменты для продвинутых продаж С докладом о новых возможностях платформы «Маркетолог PRO» выступила Татьяна Ковалевская (Долдо), директор департамента продаж МТС AdTech. Эксперт начала выступление со статистики использования «Телеграм» в России.
В августе 2024 года платформа занимала второе место в топе самых скачиваемых приложений по стране. Кроме того, уровень доверия к телеграм-каналам в 8,5 раз выше, чем к новостным телеканалам. Это говорит о том, что тренд на использование «Телеграма» продолжит расти, поэтому МТС уже сегодня позволяет настраивать рекламные кампании в мессенджере и постоянно совершенствует инструменты для работы с ним. Например, недавно в «Маркетолог PRO» появились новые форматы размещений объявлений — статичный баннер и видео, которое автоматически конвертируется в анимированный баннер GIF-формата. Для подтверждения эффективности инструментов «Маркетолог PRO» Ковалевская представила кейс для онлайн-банка «Точка», в котором специалисты таргетировались на сегменты Big Data МТС и собственную базу клиента. Благодаря охватной рекламной кампании в Telegram Ads с использованием премиум-формата с видео узнаваемость бренда увеличилась на 10 п.п., Ad Recall (показатель запоминаемости рекламы у целевой аудитории) — на 7 п.п., а Preferred Brands (предпочитаемые бренды) — на 3 п.п. Public talk: как превратить бренд в звезду федерального масштаба В перерыве между выступлениями спикеров началась дискуссия о том, как локальному бренду преодолеть региональный потолок и какие инструменты позволяют кратно увеличить продажи. Василий Рубан, директор брендингового агентства «Штольцман и Кац» и «АКАР Урал», назвал пять трендов развития уральского маркетинга:
Екатеринбургская аутентичность и самобытность. Креативные агентства из Екатеринбурга занимают первые места на фестивалях. Уникальная русская культура и голос города становятся более заметными.
Офлайн-мероприятия. Несмотря на диджитализацию, виден рост интереса к таким ивентам. Например, в «АКАР-Урал» регулярно проходят офлайн-события.
Интеграция в брендов в маркетплейсы. Маркетплейсы позволяют снизить затраты на выход в федеральный масштаб, но существуют ограничения по типам товаров и услуг.
AI. Развитие технологий становится важным аспектом, хотя ее статус, как тренда, вызывает сомнения. Искусственный интеллект воспринимается как данность, и активно используется в банковской и налоговой системах. Также популярны чат-боты и цифровые аватары.
Возвращение международных брендов. Повторное появление зарубежных компаний создаст конкуренцию для местных уральских брендов, которые могут не выдержать ценового давления. Также агентства будут конкурировать за иностранные ушедшие марки, что приведет к финансовым войнам.
Урал становится тестовой площадкой для крупных брендов. Крупные компании проверяют свои продукты в Екатеринбурге перед выходом на московский рынок. Причины такого подхода заключаются в:
платежеспособном населении; активном потребительском спросе; интересе к региону.
Специфика уральских брендов Далее Ульяна Томшина, креативный директор Around, рассказала о том, какие особенности рекламы и позиционирования у бизнеса на Урале. Ключевые отличия уральских брендов от других регионов:
фокус на местные традиции и культуру; использование успешных примеров других уральских компаний; создание имиджа модного и качественного продукта.
Здесь маркетинг и брендирование — это качественный продукт, аутентичность, яркий бренд-маркетинг, презентация и охват. Именно они привлекают внимание журналистов, блогеров и инфлюенсеров.
Уральский креатив Об уникальных креативных подходах на Урале рассказал Александр Мерзляков, Digital-директор агентства Be Brand People. Креативные идеи здесь занимают лидирующие позиции в рейтингах. Анализ рынка Москвы показывает, что мировые игроки в маркетинге задают тренды. Екатеринбург, в отличие от Москвы, живет в своем вакууме с самобытными правилами и возможностями. Тут высокая концентрация молодежи, особенно студентов, — около 10% населения. Эта аудитория более смелая и креативная, выросшая в эпоху технологий. Цифровые каналы позволяют продвигать бренды по всей стране и за рубежом. Однако наблюдается перегрев аукционов в диджитал, особенно в перформанс-каналах. Медийные каналы остаются статичными по ставкам. Реклама становится зашумленной, что усложняет продвижение. Переходя к теме эффективности рекламных кампаний в медийной рекламе, эксперт сфокусировался на проблеме баннерной слепоты: множество рекламных сообщений затрудняют восприятие. Креатив не всегда выделяется среди конкурентов. Важно учитывать не только креатив, но и формат рекламы. Премиальные бренды не должны использовать статичные баннеры. Рекомендуется применять OLV-рекламу (формат рекламы с короткими видеороликами) и HTML-баннеры для лучшего восприятия. Преимущества HTML-форматов:
Обеспечивают плавность и возможность адаптации к изменениям.
Позволяют скрывать дисклеймеры на последних слайдах.
Помогают донести основную ценность бренда.
Стратегии продвижения в фешен-ретейле О продвижении в уральском фешен-сегмента для стартапов рассказала Мария Сайченко, основатель бренда Eclata. Фешен-ретейл отличается от других сегментов, таких как Media Lab. Основное внимание уделяется концепции и ДНК бренда. В отличие от масс-маркета, где анализируются тренды, фешен-ретейл начинает с ценностей бренда, то есть с определения продукта и выбора целевых аудиторий на основе актуальности. В начале проведения рекламной кампании стартапы сталкиваются с ограниченными бюджетами, что требует выбора эффективных инструментов продвижения:
Использование лидеров мнений и инфлюенсеров.
Привлечение микроинфлюенсеров для повышения узнаваемости.
Сочетание мгновенной конверсии в продажах с распознаванием бренда.
Применение разных инструментов для раскрутки в фешен-ретейле заключается в работа с инфлюенсерами (занимает значительную долю бюджета), офлайн-микромероприятиях и размещении в телеграм-каналах и журнальных интеграциях (дополнительный способ охвата). Кроме того, с ростом бюджета и узнаваемости бренда добавляются новые инструменты, такие как перформанс-реклама. Также о выходе локального бренда на федеральный уровень добавил Александр Мерзляков, Be Brand People. Исследование целевой аудитории показало весомые различия между регионами. Екатеринбургский бренд ориентирован на топ-менеджеров. Сезонные изменения влияют на спрос и предложение товаров. На Урале холоднее, что отражается на выборе одежды. Также на юге сезоны начинаются раньше, что требует адаптации ассортимента. Инфлюенсеры играют ключевую роль в выходе на рынок. Нужно показывать продукт и рассказывать о его ценностях. Эмоциональное состояние потребителя играет ключевую роль в формировании лояльности.
Развитие бренда в пандемию Далее Мария Берсенева, CMO SimaLand, рассказала о влиянии глобальных ситуаций на жизнь своего бренда. Ее компании 25 лет и изначально она развивалась как B2B-направление. С началом пандемии компания экстренно перешла на B2C. Теперь она продает товары оптом и в розницу через свой сайт и офлайн-точки. SimaLand хоть и конкурирует с маркетплейсами, но предпочитает сотрудничать с ними. Бренд инвестирует в маркетинг внутри площадок электронной коммерции. Кроме того, у компании есть около 300 собственных торговых марок и инхаус-команда, которая самостоятельно разрабатывает бренды (бренд-менеджеры, отделы дизайна и упаковки и так далее). Индивидуальное производство находится в Екатеринбурге. Это косметическая, пластиковая и текстильная продукции. Продвижение товаров осуществляется через разные каналы в зависимости от категории продукта:
Выставки для текстиля и одежды.
Блогеры для косметических брендов.
Сайт компании для общего продвижения.
Разные исследования показывают, что люди готовы пробовать новые, менее известные бренды, что влияет на рост продаж собственных торговых марок. Клиенты выбирают продукты по нескольким критериям — цена (продукты часто дешевле, чем на маркетплейсах), качество (экологичный состав и местное производство) и отзывы (мотивация оставлять отзывы через конкурсы). Приоритеты брендов Никита Гринь, СEO группы компаний «О`Cмысле», рассказал о фокусе уральских брендов в маркетинге, который выражается в сохранении идентичности. Они стремятся показать свои корни и уникальность. Местные бренды часто не выходят на федеральные рынки. Для них нужно позиционировать себя как часть региона. Развитие креативных индустрий на Урале — важное направление, включающее в себя исследования и достижения в архитектуре и других областях. Агентства работают с местными брендами, включая сферу фешен и девелоперов, для улучшения маркетинговых стратегий. Есть услуги, помогающие компаниям выйти на федеральный уровень. Забота о бренде проявляется в маркетинге и на сцене. Если говорить о государственной поддержке, то она не всегда приводит к развитию креативных индустрий. В некоторых регионах, где есть фонды, креативная индустрия менее развита. Однако уральцы проявляют высокую предприимчивость в условиях дефицита ресурсов. Считается, что недостаток чего-либо — залог появления новых качеств и брендов, поэтому уральские товары известны по всей стране. Дефицит ресурсов стимулирует креативность и инновации.
Как выйти на глобальный рынок О масштабировании и бюджетировании креативных фешен-проектов в другие регионы поговорили Мария Сайченко, основатель бренда Eclata, и Ульяна Томшина, креативный директор Around. Для подготовки бренда к федеральному выходу нужно глубокое понимание продуктовой линейки, расчет бюджета на масштабирование и подготовка ассортимента за 6–12 месяцев до открытия. Маркетинговые расходы должны быть основаны на плановых показателях продаж. Важно сначала обеспечить представленность продукта, а затем выделить бюджет на маркетинг. Также рекомендуется тестировать новые рынки перед масштабированием с помощью анализа онлайн-продаж. Если рассматривать развитие офлайн-точек, то изучение специфики аудитории — первый шаг. Важно понять отзывчивость людей, их восприятие продукта и предпочтения в товарных группах. Кроме того, размерно-ростовые признаки и средний чек варьируются в зависимости от региона. Это влияет на планирование ассортимента и выстраивание рекламной кампании. Сначала нужно тестировать интернет-рынок для минимизирования затрат, например, с помощью поддержки партнеров и комиссионеров или работы с маркетплейсами, соответствующими концепции бренда. Валерия Афанасьева, руководитель маркетинга МТС AdTech, сделала вывод, что самые подходящие каналы для фешен-брендов — это те, где используются нестандартные подходы в продвижении, диджитал, медиа, перформанс и спецпроекты Роль уральских агентств
О стратегиях и преимуществах локальных агентств рассказал Василий Рубан, «Штольцман и Кац» и «АКАР Урал». Уральские агентства помогают местным брендам выходить на федеральный уровень. Бренды стремятся к Москве из-за больших финансовых возможностей, но для всех нет универсального решения. Нужно тестировать разные инструменты продвижения. Варианты стратегий агентств для увеличения своей представленности в Москве:
участие в конференциях,
создание инфоповодов,
организация ивентов,
членство в ассоциациях.
Рынок Урала насыщен. Более 100 рекламных агентств конкурируют за внимание клиентов. Местные бренды, такие как УГМК, активно развиваются. Они создают суббренды и инвестируют в новые проекты. Например, строительство частного театра в Пышме или открытие курорта на Шерегеше, который стал популярным направлением для туристов. Здесь инвесторы выкупили часть горы и построили крупный кластер для проживания и отдыха с целью продаж апартаментов и создание условий для активного отпуска. Проект получил престижную премию в сфере недвижимости в Москве. Екатеринбург показывает уникальную способность к развитию в цифровом пространстве. Региональное мышление отличается от столичного, что способствует масштабированию. Например такие бренды, как Mashaa и 12Storeez, становятся федеральными, находясь в Екатеринбурге. В продолжении тезисов Рубана, о географическом преимуществе для местного бизнеса рассказал Сергей Становкин, PR-директор МТС AdTech. Столица Свердловской области выгодно расположена для работы с любыми регионами России. Разница во времени с Москвой — два часа, что со стороны логистики позволяет быстро перемещаться между регионами. Также Екатеринбург дает высокую мобильность для деловых встреч. Местные жители легко позиционируют себя как москвичи. Тренды на маркетплейсах Следующее выступление Василия Рубана, «Штольцман и Кац» и «АКАР Урал», было посвящено проблемам на местных маркетплейсах. Большинство москвичей считают Екатеринбург удаленным городом. Это создает конкурентное преимущество для Урала, так как москвичи не осознают его потенциал. Маркетплейсы становятся популярнее: благодаря географическому расположению и платежеспособному населению такие крупные игроки, как «Яндекс Маркет», Ozon, и Wildberries тестируют свои кампании в столице Урала, что помогает понять, как реклама сработает на федеральном уровне. Существует интерес к созданию уникального креатива для брендов на маркетплейсах. Екатеринбург выделяется в сфере услуг, особенно в ресторанном бизнесе. Местные заведения предлагают уникальные блюда, что создает аутентичность. Однако маркетплейсы предлагают товары общего пользования, что ограничивает их функциональность (основные категории из FMCG-сегмента). Также есть проблема с контентом — много инфографики, мало реальных товаров. Отсутствие персонализации на маркетплейсах приводит к борьбе по характеристикам, что ведет к конкуренции за цену, а не за ценность бренда. Компании теряют свою идентичность. Должна быть эмоциональная связь с целевой аудиторией. Например, бренды Coca-Cola и Pepsi показывают, как история и ценности влияют на восприятие. У Сoca-Cola в фокусе семейные ценности и традиции, а у Pepsi — спорт и активный образ жизни. Две популярные сладкие газировки, но концепции — разные. Потребители не всегда могут определить разницу во вкусе, но эмоциональные ассоциации делают бренды уникальными. Бренд должен транслировать эмоциональную ценность, отличающую его от простых товаров. Это помогает его развивать и экономить маркетинговые бюджеты.
Выбор маркетплейсов Разбавили эту тему с точки зрения продвижения фешен-бренда Ульяна Томшина, Around, речью о влиянии маркетплейсов на продажи и Мария Сайченко, Eclata, которая добавила о стратегии выбора платформы электронной коммерции. По словам Томшиной, бренды одежды начинают активно использовать маркетплейсы как новый канал продаж. Например, работа Around с этим инструментом началась осенью 2024 года. Сейчас идет тестирование и анализ эффективности. Так, фешен-бренд на платформе Lamoda проверяет прочность операционной системы, в том числе насколько реальна своевременная поставка товаров и адаптация к изменениям. Сайченко согласилась с выбором на Lamoda для донесения ценности бренда, потому что на этой площадке контакт с аудиторией выше, чем, например, на Ozon или Wildberries. Lamoda рассматривается, как ведущий маркетплейс для сегмента middle-up в фэшн-ретейле. На ней адаптированы карточки товаров для конкретной целевой аудитории. Даже если сегменты пользователей условные, это важно для позиционирования.
Польза AI-технологий Далее профессиональный диалог продолжился мыслями Сергея Становкина, МТС AdTech, и Василия Рубана, «Штольцман и Кац» и «АКАР-Урал», о применении AI-технологий в продвижении. Как отметил Становкин, недавний опрос среди 1,5 тыс. специалистов в 10 городах Урала показал, что около одной трети уже используют AI в своей работе. Этой технологией пользуются не только маркетологи, но и другие специалисты. Самые активные пользователи — предприниматели малого бизнеса. Кроме того, AI внедряется в повседневное общение. 40% пользователей делятся опытом использования технологией. 42% считают, что искусственный интеллект становится частью «сарафанного радио». Рубан дополнил, что AI экономит время и деньги, заменяя необходимость в дополнительных сотрудниках. Однако есть мнение, что технология не заменит людей в профессиях. Опыт с онлайн-кинотеатрами показывает, что новые технологии не всегда приводят к исчезновению старых форматов. Например, появление фотоаппаратов вызвало опасения у художников, но их работы сейчас по-прежнему ценятся. Предприниматели активно используют AI для оптимизации ресурсов и снижения затрат в:
генерации изображений для наружной рекламы;
создании аудиороликов для радио, что позволяет быстро запускать рекламные кампании.
Также искусственный интеллект делает бизнес-процессы более доступными и экономичными, что позволяет компаниям сосредоточиться на креативных аспектах, не тратя много денег.
Советы молодым брендам В конце дискуссии все эксперты дали рекомендации начинающему бизнесу о выходе на федеральный уровень. Для этого нужно:
обращать внимание внимание на собственные приложения и сайты;
помнить, что клиенты после поиска на маркетплейсах ищут приложения для скачивания или переходят на сайты;
не забывать о важности прямого взаимодействия с аудиторией.
Бренды должны быть актуальными и адаптированными к потребностям клиентов. Важно следить за изменениями на рынке и быть готовыми к ним. Фокус на маркетплейсах может привести к упущенным возможностям. Создание документированной бренд-платформы помогает понять и закрепить идентичность бренда. Это полезно для масштабирования бизнеса. Документ должен содержать детали о бренде и служить справочником для коммуникации в разных каналах. Также важно развивать философию бренда и его позиционирование для достижения статуса Top of Mind. Это помогает клиентам легко вспоминать о вашем бренде. Региональные бренды имеют большой потенциал для развития. Важно не только создать название и логотип, но и сформировать устойчивый имидж. Качество и уникальность лучше, чем просто визуальные элементы. Нужно помнить, что AI может помочь в создании составляющих бренда, но не заменит креативность. Немаловажно и позиционирование продукта для удачного маркетинга. Без четкой концепции и понимания продукта никакие маркетинговые усилия не приведут к успеху. Сохранение уникальности бренда — тоже ключевой аспект. Компании должны работать над своей уникальной идентичностью, заложенной в бренд-платформе.
Кейс Lapochka с использованием AI-технологий Далее конференция продолжилась докладом Анастасии Девятых, СМО Lapochka Lemonade, об опыте применения AI-технологий в реализации рекламной кампании. Спикер рассказала о кейсе продвижения бренда лимонадов без сахара Lapochka с охватом на Россию, Казахстан, Грузию, Беларусь и Дубай. Специалисты использовали разные стратегии для превращения локального бренда в звезду федерального масштаба, а AI помог в создании новых вкусов и необычных коллабораций, в том числе с крупным ретейлером, банком и сетью пекарен.
Неоднозначность работы с AI Влад Сидоров, руководитель группы креативных коммуникаций T-Банк, поделился мнением о неоднозначности пользы AI-технологий. По мнению эксперта, нейросети — как джун-копирайтер: им важно правильно поставить задачу, но все равно надо будет доделывать. Технологию используют для онлайн-привлечения, но итог перед показом аудитории дорабатывается человеком, ответственным за подборку ассоциаций, проработку концепции, поиск образов и подбор подходящих слов. Все это нейросети еще не могут качественно выполнять без человеческого вмешательства. AI-технологии — инструмент на пути к решению, но не само решение. Нейросети обесценивают коммуникации, выдают тысячи типовых решений без учета контекста и уникальности аудитории — живых людей, которые научились различать нейросетевые творения. Сидоров также отметил, что нейробаннеры приводят к нейробаннерной слепоте. Любые AI-решения нужно сопоставлять с альтернативами, иначе аудитория быстро выгорит. AI-технологии больше подходят для:
работы с образами и ассоциациями;
структурирования контента;
драфтов и скетчей;
генерации базы для нейминга;
нативного текстового контента.
Задачи креативщика Дмитрий Николаев, креативный директор BBDO, объяснил разницу между креативщиком и креативным директором, а также рассказал почему важно слушать критику. Рекламщик может быть полезен предпринимателю по следующим параметрам:
внимание к рекламе (сделать из продукта развлекательный контент для аудитории);
business of rejection;
инженерия на стыке продукта и коммуникации;
beyond product innovation;
превращение продукта в концепт.
Как создать успешный блог Завершил серию докладов Алексей Ткачук, SMM-стратег и создатель блога DNative. В выступлении эксперт рассказал об особенностях генерации контента для блога. Спикер подчеркнул, что блог не стоит путать с личным брендом, потому что цель блога — публичная экспертность. Формула развития блога — сложение двух переменных: когда есть что сказать и есть на какие средства донести эти мысли. При этом успешный блог обязательно должен включать такие качества, как:
регулярность,
большое количество материалов,
работу по оформлению,
работу по дистрибуции,
аккумулирование аудитории в соцсетях,
дополнительный контент в соцсетях.
В конце эксперты выделили актуальные инсайты ведения блога:
Потенциал размера аудитории обратно пропорционален сложности и глубине контента.
Сегодня уверенно можно монетизировать только телеграм-канал.
Чем «уже» аудитория, тем она дороже.
Свежие комментарии