Большая витрина диджитал-рекламы С ростом аудитории «Телеграма» растет и объем рекламного контента. Сегодня в нем есть крупные бренды, блогеры, маркетплейсы, образовательные проекты и медиа. Каждый из них борется за внимание подписчика (через нативные интеграции, прямую рекламу или виральные механики).
Однако активный рост рекламного потока приводит к закономерному эффекту — перенасыщению информационного поля. Реклама становится фоном, внимание — дефицитом, а доверие — роскошью.Юлия Долгова, CEO JAMI LUP: «Люди фильтруют контент за доли секунды, отсекая лишнее. Именно поэтому в этом году чаще обсуждаем в индустрии, как управлять вниманием аудитории, когда у вас есть несколько секунд, чтобы зацепить».
О баннерной слепоте говорят много лет. Раньше этот термин употребляли в контексте медийной рекламы, но теперь он стал актуальным для любой формы контента. Если увидел пометку «реклама» или знакомый шаблон, то мозг тут же переключается: «ага, реклама». Внимание идет дальше. Почему так происходит? Все просто: рекламы вокруг стало больше, а наше внимание осталось ограниченным. Поэтому баннерная слепота с каждым годом набирает обороты. При баннерной слепоте побеждают виртуозы контента Когда внимание пользователя становится дефицитной валютой, механическое размещение рекламы больше не стратегия. Важно не просто быть в поле зрения, а уметь говорить на языке аудитории, используя охватные инструменты осознанно и точечно.
Александр Кныш, директор по развитию продуктов JAMI LUP: «Быть виртуозом контента — значит понимать психологию потребления, структуру платформ и поведение аудиторий.
Это требует системной “матчасти”: от знания форматов и алгоритмов до умения писать тексты, которые хочется дочитать до конца. Классический подход “запустить баннер и ждать кликов” больше не работает. Зато работает тонкое, гибкое, продуманное взаимодействие, где каждая единица контента — не случайность, а инструмент влияния».TG — «Телеграм»; GIF — Graphics Interchange Format — тип файла графического формата; UTM — Urchin Tracking Module — элемент, с помощью которого отслеживается эффективность РК в интернете Главный формат продвижения здесь — посевы, работающие умнее прямой рекламы. Это нативные публикации в популярных сообществах, которые выглядят как обычный контент, близкий и интересный аудитории. Их легко адаптировать под разные темы и настроение пользователей — поэтому они не раздражают, а, наоборот, вовлекают. Например, при реализации новогоднего промо с плюшевым лосиком-маскотом команда JAMI LUP запустила серию CGI-видеороликов* с его участием. Съемки прошли в пяти городах, а 3D-графику создали с нуля. Посевы в «Телеграме» и «ВКонтакте» привлекли внимание к акции, усилив эмоциональную связь с аудиторией. В итоге разместили 42 публикации, которые собрали свыше 11,3 млн просмотров. Креативный подход превратил приз в героя кампании и создал вирусный эффект.
Уже не просто посев, а контентный пиар В JAMI LUP посевы называются контентным пиаром. Это следующий уровень развития такого инструмента — когда бренд не только размещается в медиаполе, а начинает в нем жить: участвует в разговорах, задает темы, вызывает реакции.
Александр Кныш, директор по развитию продуктов JAMI LUP: «Контентный пиар для нас — это не о ”рекламе ради рекламы”. Это о конверсиях, цитируемости и вовлечении. Топовый контент хочется запомнить, им хочется поделиться. Именно на его создание брифуем нашу команду креатива».
В группе агентств делают два вида посевов: медийные и пиар-посевы. Медийные работают на быстрый охват, вовлечение и клики, а пиар-посевы — на знание, имидж и репутацию.
СPP — Cost per Placement — фиксированная оплата за каждое размещение рекламного материала в выбранных каналах или на площадках; СPV — Cost per View — стоимость за один просмотр рекламного контента; CPC — Сost per Click — цена одного клика по рекламному объявлению; CPF — Cost per Follower — цена за привлечение нового подписчика через маркетинговые усилия
При медийных посевах размещаются рекламные материалы в целевых каналах с использованием модели платы за показы (CPM — Cost per Mille), клики (CPC — Cost per Click), просмотры (CPV — Cost per View) или подписки (CPF — Cost Per Follower). Это надежный инструмент, когда нужен быстрый масштаб по охвату, требуется трафик на сайт или в приложение. Пиар-посевы (или контентный пиар) — тонкая работа с инфоповодами и контекстом. Здесь важны не столько клики, сколько цитируемость, вирусность и эмоциональный отклик. В JAMI LUP создается креативный контент под площадки.
Когда использовать:
Нужно сформировать позитивное восприятие бренда.
Необходим долгосрочный имиджевый эффект.
Есть задача встроиться в актуальные инфоповоды.
Требуется виральность, «шум», охват без прямой рекламы.
Например, в кейсе JAMI LUP и МТС Travel для продвижения онлайн-сервиса бронирования путешествий превратили пост в соцсетях в реалити-приключение. Нашли милых харизматичных героев, исполнили их желание лично поддержать любимую команду «Спартак-Москва» и рассказали об этом широкой аудитории. Кейс получился резонансным. Однако в этой кампании усилили эффект с помощью пиар-посевов. Задача была не просто рассказать о коллаборации со «Спартаком», а передать настроение, эмоции, мечту болельщика. Поэтому сделали ставку на сторителлинг: через мини-фильм показали, как путешествие с МТС Travel приводит фаната к финальному матчу любимой команды. Посевы запускались в «Телеграм» с четкой логикой — публикации подбирались по интересам аудитории, с нативной подачей и минимальным рекламным налетом. Такой подход сработал: кампания стала вирусной — суммарный охват в «Телеграме» и «ВКонтакте» превысил 5,9 млн просмотров. Более половины размещений вышли органически, а доля негатива — ноль. Этот кейс о том, как сильный креатив в связке с грамотными посевами может вовлечь, усилить интерес и сделать бренд заметнее в шумной диджитал-среде.
Только персонализированные посевы приносят пользу Сегодня на перегретом диджитал-рынке важно при размещении рекламы попасть в нерв аудитории. В JAMI LUP подбирают площадки по охвату, тематике и стилю общения канала; совпадению с ценностями бренда; вовлеченности и живости аудитории; возможности разместить именно этот инфоповод органично. Каждый пост адаптируется под формат и тональность конкретного канала. Текст, который «зайдет» в ироничном сообществе с мемами, не сработает в деловом или новостном канале. Команда пишет вручную под площадку, с учетом ее языка, ритма и привычных для аудитории паттернов. Например, для продвижения кампании «Авито Авто» запустили посевы с необычным героем — автоматом-хватайкой, в котором вместо игрушек находились машинки, разрисованные художницей специально под активацию. Для каждого телеграм-канала адаптировали тексты под их стиль общения и интересы аудитории, чтобы кампания выглядела уместно. Такой подход дал высокий отклик и вовлеченность: пользователи активно обсуждали механику, делились постами и воспринимали бренд с интересом и доверием.
Эксперты не просто сообщали новость, а создавали повод о ней рассказать. Получается, для пользы бизнесу от рекламы должна быть: — Цитируемость и бесплатный охват (earned media). Интересный и нативный контент обсуждают в других каналах, медиа и комментариях. Это работает как эффект «сарафанного радио», но в диджитал-среде. — Рост Time Spent (проведенное время). Люди проводят больше времени с контентом: дочитывают до конца, пересматривают, обсуждают. Это усиливает вовлечение и формирует эмоциональную связь с брендом. — Повышение CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов). Когда контент не выглядит как реклама, клики по ссылке осуществляются на основе реального интереса, а не из-за случайного попадания в ленту. Это снижает стоимость клика и повышает эффективность. — Реакции, шеры и репосты. Люди делятся тем, что вызывает эмоцию или резонирует с их взглядами. Хороший контент получает органику: лайки, комментарии, репосты, упоминания.
Генерация посевов в JAMI LUP В группе агентств есть система, где посевы работают на результат: узнаваемость, вовлеченность, доверие. Команда выстроила партнерские отношения с ведущими биржами и каналами «Телеграма» и «ВКонтакте», что позволило им запускать кампании по модели платы за конкретное действие: клик, просмотр или достижение цели. Это дает клиенту прозрачную эффективность, минимизацию «пустых» показов и гибкость в масштабировании РК.
Александр Кныш, директор по развитию продуктов JAMI LUP: «Мы — контентное агентство. Поэтому сначала контент, потом дистрибуция. В отличие от классических медийщиков мы начинаем с главного — смысла и формы подачи. У нас собственный продакшен, редакторы, креаторы и дизайнеры, поэтому мы сами можем генерировать идеи, инфоповоды и форматы, создавать вирусный и нативный контент, а также адаптировать тексты под каждую площадку».
Еще разработали систему оценки посевов бренда, которая учитывает его конкурентов. У JAMI LUP есть метрики — «ШУМ» и BAQSA, измеряющие то, что не видит обычная аналитика.
«ШУМ» — метрика цитируемости, реакций и виральности (для пиар-посевов).
BAQSA — индекс качества бренда в сравнении с конкурентами: охваты, инвестиции, вовлечения.
KPI — Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности; Monthly budget — ежемесячный бюджет
SOV — Share of Voice — показатель доли бренда в общем объеме коммуникаций на рынке
Юлия Долгова, CEO JAMI LUP: «В JAMI LUP есть собственные метрики эффективности и умная платформа LUP, позволяющая сделать точный выбор каналов. Она оценивает каналы по множеству параметров: ERR (Engagement Rate by Reach — коэффициент охвата), CPM, накрутки и бренд-безопасность. Также платформа исключает “пустые” или фейковые площадки, следит за постами и получает аналитику в реальном времени. Это умный диджитал-подход».
Посевы — больше чем просто размещение.
Desktop — рабочий стол на экране компьютера; Mobile — мобильный телефон
Оценка рынка По итогам 2024 года расходы брендов на интеграции и прямое размещение в телеграм-каналах могут вырасти более чем на 30% в 2025 году. По оценкам JAMI LUP, объем затрат на рекламу на этой площадке составит 12–13 млрд руб. Такая цифра вытекает из динамики: в 2024 году, по данным AdIndex, рекламодатели потратили на «Телеграм» около 10 млрд руб., средний темп роста диджитал-рекламы в России сохраняется на уровне 20–25% в год. Таким образом, «Телеграм» больше становится как самостоятельный рекламный канал, сравнимый по объему с крупными медиа. Однако вместе с ростом бюджета растет и нагрузка на внимание пользователя, а значит, усиливается конкуренция не за показы, а за реальное вовлечение.
Что это означает для брендов?
Стоимость ошибки повышается: неудачный пост в 2022 году был незаметен — в 2025 году он будет раздражать.
Поверхностная реклама теряет эффективность: чем больше контента, тем выше требования к его качеству.
Инвестиции смещаются в креатив и аналитику: умение подготовить, адаптировать и точно измерить кампанию станет ключевым преимуществом.
«Телеграм» входит в зрелую фазу как рекламный инструмент. Те, кто сейчас научится грамотно работать с вниманием, получат завтра лидерство в категориях.
Вывод: будущее за контентной тонкостью Диджитал-реклама — не о громкости, а о точности. Побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто умеет тонко чувствовать контекст, создавать искренний, актуальный и нужный контент. Посевы, контентный пиар, работа с форматами — инструменты одной цели: удержать внимание и превратить его в доверие. *CGI — Computer-Generated Imagery — изображения, сгенерированные компьютером.
Реклама. Рекламодатель ООО «Джами» ИНН 7725688242
Свежие комментарии