Участники секции:
Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex (модератор);
Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group;
Татьяна Ломтева, директор по маркетинговым коммуникациям «Пятерочка»
Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» и партнерским проектам;
Андрей Чесноков, директор по цифровому привлечению «Росбанк»;
Артем Пуликов, коммерческий директор МТС Ads;
Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений с партнерами сейлз-хаус «СберСеллер»;
Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group.
[#GALLERY::322406#] В открывающей секции «Игра на опережение: рекламная антихрупкость, черные лебеди и ситуация X» Татьяна Эшназарова, главный редактор AdIndex, отметила, что рынок на протяжении долгих лет живет в одном большом кризисе, в рамках которого возникают новые проблемы и трудности. И эта ситуация научила рынок адаптироваться. Это состояние важно принимать: «Если ты уважаешь такую страшную природу, как кризис, ты начинаешь с ней дружить», — подчеркнул эксперт. О том, как подружиться с кризисом и тем самым избежать разрушительных последствий, поговорили эксперты в первой секции.
Стратегии в период нестабильности До 2020 года кризисы проходили примерно по одному сценарию. С 2020 года мир испытал череду нетипичных потрясений. Сегодня рынок живет в уже привычной реальности рутинизации кризиса. Настала эпоха непрерывной экспериментальности. Новые антикризисные стратегии в маркетинге Алла Данилина, директор по стратегическим и инновационным продуктам NMi Group, проиллюстрировала на примере символа трех обезьян, который несет идею недеяния зла, объединяющий как тему эмпатии и этики, так и цену действия и бездействия: [не]молчи, говори, действуй. Вместе с тем к каждому пункту спикер рекомендует добавлять неустаревающий посыл — думай.
Думай и [Не]молчи. «Последствия молчания усвоили все. И те бренды, которые думали на момент случившегося в 2022 году, что стратегия молчания будет не так критична для их бизнеса, ошибались», — отметил спикер. Бренды стали искать возможности, чтобы продолжить говорить с потребителем. Одни нашли путь через локализацию, другие через кросс-промо c маркетплейсами, dark медиа и коллаборации.
Думай и Говори. Важно использовать «антихрупкие» каналы, наименее подверженные изменениям в периоды турбулентности. Среди них — телевидение и наружная реклама. «Актуализируйте привычные решения и включайте новые, — добавил спикер — не стоит планировать "как привыкли" и воспринимать отдельные каналы как устаревшие: цикличность возвращает к истокам, и они становятся источниками роста».
Думай и Действуй. Сегодня заметен рост тренда на эмпатию в коммуникации с аудиторией. Одни бренды решают этот вопрос через выбор образа бренда (амбассадора). Другие — через территории реальных социальных миссий и поддержки.
Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» и партнерским проектам, поделилась стратегией компании в период кризисов, которая делает «все не так»: «Мы в кризис выключаем маркетинг, потому что нам кажется, что в этот период покупателям меньше всего нужна реклама ради рекламы. Им нужны продукты, сервис, поддержка, доверие. Внимательно слушаем покупателей, читаем миллионы сообщений и быстро реагируем на обратную связь. Бренд строит и развивает свои сервисы в соответствии с запросами покупателей». В качестве примера такой перестройки Платова привела запуск доставки из магазинов «ВкусВилла» в пандемию, которую ретейлер запустил практически на лету без длительного предварительного анализа. «Быстро была организована доставка через приложение и горячая линия для заказа продуктов, дальше подключались волонтеры и курьеры. Началась сборка заказов в магазинах и работа приложения доставки. Был запрос от покупателей на нужный в этот кризисный момент сервис, и компания его предоставила», — рассказала эксперт. «Пятерочка» продолжает долгосрочное планирование и в условиях кризиса. Маркетинговые и медийные бюджеты планируются на год, бизнес-цели ставятся на пять лет вперед, рассказала Татьяна Ломтева, директор по маркетинговым коммуникациям ретейлера. Способы достижения можно пересмотреть, и это не самое критичное. Первое, что в условиях кризиса делают все бизнес-игроки, — стараются подстраховаться, и многие начали ставить жесткие условия, предлагать трехсторонние договоры, перекладывающие риски на партнеров. Важный вопрос выстраивания отношений между клиентом, агентством и селлерами сегодня — как найти баланс. Сама «Пятерочка» выбрала эмпатичный подход к своим потребителям. Как заметила Ломтева, любой человек подвержен стрессу в период потрясений: «Чтобы не потерять в этот период своего потребителя, компания должна показать свою поддержку и лояльность». В связи с этим, по словам эксперта, в кризис ретейлер вернулся к старому слогану — «”Пятерочка” выручает!». Под этим девизом и стоит проводить дальнейшие активности, включаясь в решение проблем потребителей, что позволит повысить лояльность клиентов к бренду в условиях постоянных кризисов.
Потребительское поведение в финансах Андрей Чесноков, директор по цифровому привлечению «Росбанк», рассказал о трендах поведения потребителей в период турбулентности.
Отсутствие долгосрочного планирования. По словам спикера, менее 20% россиян стали строить планы на несколько лет вперед.
Спрос на крупные покупки. Под влиянием растущей инфляции люди более активно распределяют свободные средства по разным направлениям. «Все уже поняли, что горизонт планирования максимально сузился и мы живем одним днем, надо брать здесь и сейчас».
Концентрация сбережений у молодой аудитории. Больше всего людей делают сбережения в возрасте до 30 лет, что составляет 53% от всех накоплений в России. До 2018 года сбережениями чаще всего располагали люди старше 60 лет. Кроме этого, наблюдается рост финансовой грамотности населения.
Постоянная угроза со стороны финансовых мошенников. Более 90% россиян хотя бы раз сталкивались с атаками финансовых мошенников. Это сильно сказывается на маркетинге, поскольку люди боятся быть обманутыми и поэтому чаще бросают трубку либо вовсе не отвечают на звонок. «Мы, банки, ощущаем эту проблему — сильно упали дозвоны. Приходится придумывать новые способы и инструменты для связи с клиентами», — говорит Андрей Чесноков.
Спрос на программу лояльности. Один из наиболее часто упоминаемых критериев выбора банка — вознаграждение за оплату покупок по карте. Кешбэк стоит на первом месте у представителей всех групп потребителей, независимо от пола, возраста или региона. При этом плохая программа лояльности — триггер для смены банка. Если клиент посчитал, что ему неправильно начислили кешбэк, он может уйти даже тогда, когда основная услуга не вызывает претензий.
Важная составляющая разработки стратегии — долгосрочное планирование. В то же время необходимо понимать и учитывать непредсказуемость событий. Артем Пуликов, коммерческий директор МС Ads, отвечая на вопрос модератора о готовности рынка принять новые гибкие стратегии, сказал, что многие игроки действуют в двух плоскостях: «Компании планируют, например, на четыре года вперед, но при этом понимают, что все изменчиво и прожить хотя бы год без корректировки базового сценария получается редко». Поэтому спикер отметил, что планировать на долгосрочную перспективу хорошо, но вероятность прогнозируемых событий — 50 на 50. Цена и ценность: как найти баланс? В условиях кризиса индустрия столкнулась с дефицитом инвентаря, спрос на который вырос; росла и цена в условиях гиперинфляции. Стоимость инвентаря определяет продавец, часто не анализируя рынок. Поэтому, по словам Кристины Лайус, директора по коммуникациям и развитию отношений с партнерами сейлз-хаус «СберСеллер», необходим некий регулятор, который мог бы регулировать цену и ценность. И эту обязанность, по мнению спикера, может взять на себя селлер: «У селлера есть много партнеров, инвентаря и знаний о нем». Задача селлера — перейти от упрощенной системы ценообразования к взвешенному определению эталонной стоимости. Это позволит повысить конкурентоспособность и уровень удовлетворенности клиентов. Такой баланс приводит к устойчивости и антихрупкости в период кризисов. Ситуация Х В период кризисов мы сталкиваемся с рядом типичных проблем. Среди них — отсутствие готовых решений и гиперконтроль над ситуацией, который не приводит к успеху. Как следствие, бизнес оказывается в ситуации перманентного «тушения пожаров». Поэтому, как отметил Александр Папков, директор по технологиям Media Direction Group, необходим план, в котором вы решите, что будете делать с потребителями в той или иной ситуации, где будете искать потребителей, как с ними взаимодействовать, какие использовать для этого технологии и кто будет этим заниматься. Также важно собрать «рюкзак» маркетолога, в котором будут все основные инструменты для планирования и настройки РК, размещения, для сбора данных и аналитики. По словам спикера, быстрее конкурента адаптироваться к новой реальности может помочь опытное агентство: «Это те агентства, которые видели не один кризис и каждый раз адаптировались к ним вне зависимости от их количества и периодичности».
Свежие комментарии