Источники трафика, агентство vs клиент, ИИ: о чем говорили на секции «Мобильный Камелот: весь мир на ладони твоей?»

Секция «Мобильный Камелот: весь мир на ладони твоей?» на AdIndex City 2025 была посвящена трендам и вызовам рынка мобильной рекламы. На ней эксперты отрасли обсудили, как брендам быть в контакте с потребителем, где искать трафик, какие задачи решать инхаус, какова роль агентства в новых реалиях.

Модераторы

Дмитрий Моргунов, MobiAds, Account Director Ксения Третьякова, AdIndex, руководитель премии «Проксима»

Спикеры

Петр Шапиро, Head of Performance «Делимобиль» Кирилл Сухачев, Head of Digital Performance Hoff Станислав Дюков, Head of Digital Metro Никита Кривцов, медиадиректор KION Вениамин Фомичев, Head of Performance «Ювелирочка» Антон Афанасьев, исполнительный директор «Мобио»

[#GALLERY::335199#] Фокус на аналитику В начале дискуссии Дмитрий Моргунов, Account Director MobiAds, поделился инсайтами о текущем состоянии рынка и векторах его развития. Эксперт подчеркнул, что цифры свидетельствуют о большом потенциале сегмента: в 2024 г. глобальные доходы мобильных приложений достигли $151 млрд, прогноз на текущий год — $166 млрд. Среди основных трендов Моргунов выделил курс клиентов на удержание пользователей и ROI, проникновение ИИ (автоматизация, предиктивные модели, генерация креативов), увеличение роли first-party-данных в связи с ограничениями трекинга. Борьба за позиции в магазинах приложений (аппсторах) отходит на второй план. Участники рынка смещают фокус на аналитику, чтобы повышать прозрачность и более эффективно использовать рекламный инвентарь. Игроки с крупными бюджетами учатся выстраивать сквозную аналитику — от источника трафика до конкретного паблишера.

Они также могут позволить себе работу с прозрачными премиум-источниками трафика. Обратной стороной является «выжигание» аудитории на аукционах, из-за чего компаниям с ограниченными бюджетами приходится искать альтернативы. Перспективным источником трафика выглядит онлайн-ТВ: в России у CTV 18 млн пользователей, и на фоне других перегретых источников брендам стоит задействовать CTV в своих стратегиях. При этом аппсторы остаются важными источниками трафика, с которыми можно и нужно работать — особенно учитывая принятие закона о предустановке RuStore на смартфоны, ввозимые в Россию. В условиях роста затрат на привлечение и удержание пользователя ретаргетинг по-прежнему популярен: 75% агентств работают с платными каналами привлечения по ретаргетингу, 60% говорят об успешности «заливов».

Моргунов также отметил изменения модели «клиент — агентство». Компании все больше задач выполняют инхаус, но в конечном итоге выиграют те, кто соблюдает баланс между самостоятельностью и аутсорсом. Оптимальным раскладом эксперт считает, когда инхаус-команда решает основные задачи, а агентство поддерживает клиента по тем источникам, где заказчику не хватает экспертизы. Инвентарь стремительно меняется, и отследить все тонкости на стороне клиента просто невозможно. Предсказать пользователя Петр Шапиро, который отвечает за перформанс в «Делимобиле», рассказал, что их компания последовательно работает над повышением лояльности. После привлечения пользователя, предложения ему выгоды в виде скидок и промокодов подключается ретаргетинг с повторными оферами. Сервис каршеринга делает ставку на силу бренда, поскольку у игроков примерно одинаковые условия. Только лояльность способна удержать клиента от ухода к конкурентам после первых поездок. «Делимобиль» старается самостоятельно проверять гипотезы. То, что не удается проверить инхаус, компания отдает подрядчикам. Здесь важно выстраивать долгосрочные отношения, чтобы не ошибиться и не переплатить за инвентарь. Специфика DIY-рынка Отмена льготных ипотечных программ сильно повлияла на рынок мебели. Продажи падают, а вместе с ними и емкость целевой аудитории. Ситуация изменилась в 2024 г., сказал Кирилл Сухачев, Head of Digital Performance Hoff. Ретейлеру важно привлечь пользователя в активной стадии благоустройства, и теперь ему приходится сегментировать аудиторию и тратить дополнительные средства на соответствующие сервисы. Сеть начала более активно работать с 1st party данными и сместила фокус с текущих клиентов, поскольку в DIY-категории повторная покупка обычно сильно меньше первой. Смотрит — значит, платит Онлайн-кинотеатры работают с пользователем, который каждый месяц выбирает, продлить подписку или нет. Для внутренней экономики KION важно, чтобы клиент «прожил» с сервисом как можно дольше, говорит медиадиректор платформы Никита Кривцов. Если списания с карты продолжаются — значит, пользователь смотрит контент. Как только перестанет смотреть, то перестанет и платить. Компания изучает портрет пользователя, составленный поставщиком, и дополняет его внутренними параметрами. В итоге KION прекрасно различает лояльных и нелояльных пользователей, а каждый поставщик знает, как должен выглядеть правильный зритель. Это же помогает устанавливать бенчмарки и оценивать по ним фрод. Краеугольные камни успеха Антон Афанасьев, исполнительный директор «Мобио», назвал основные факторы эффективности. По его словам, залогом успеха являются плотное взаимодействие с клиентом и качество креатива. Первый фактор позволяет понимать «глубинные» KPI заказчика, второй позволяет выделиться в клаттере. Кроме того, важен комплексный подход к анализу каналов, способов привлечения, метрикам. Считать стоимость привлечения и таргетинга по отдельности менее эффективно, уверен эксперт. Среди вызовов Афанасьев отметил финансовые транзакции с иностранными юрлицами, трехпроцентный сбор с распространителей интернет-рекламы, который ложится на плечи агентств. Клиент vs агентство Станислав Дюков, Head of Digital Metro, отметил стабильность конкуренции на рынке ретейла. Есть около десятка крупных игроков, их стратегии и инвестиции в перформансе довольно предсказуемы. Metro не строит отдельные стратегии, привлекая покупателей за счет ассортимента, однако анализирует эффективность инвестиций в разных каналах и следит за конкурентами. Эксперт обратил внимание на роль менеджера со стороны клиента, которая включает донесение ценностей бренда до агентства. Именно он лучше других объяснит, какие точки лучше подсвечивать в конкретный момент. Агентство и менеджер должны быть не врагами, а партнерами. Креативный ИИ Вениамин Фомичев, Head of Performance «Ювелирочка», рассуждал о качественном переходе ИИ, который начинает приносить маркетологам конкретную пользу. Помимо абстрактных и рутинных задач ИИ умеет работать над концепциями, стратегиями, а также создавать вовлекающие креативы. В какой-то мере он даже меняет расклад на рынке, поскольку креативов становится ключевым элементом в перформансе: выигрывает тот, кто говорит ясно, четко и на одном языке с клиентом. В плане креатива ИИ способен помочь с позиционированием, сценарием, адаптивностью, тестированием. Генерация текстов, видеоконтента действительно ускоряет работу и процесс тестирования, говорит Фомичев. Презентации спикеров и видеозаписи секций доступны на спецпроекте AdIndex City.