НРА подключится к панели GfK

В следующем году Национальный рекламный альянс (НРА) начнет продавать инвентарь по кастомным поведенческим аудиториям. Пилот будет основан на панели GfK и подкреплен данными Mediascope. Ориентирами для НРА послужили опыт французского телеканала TF1 и американской исследовательской компании Nielsen.

Об этом директор по продуктам и инновациям НСК Виктория Простякова и директор по медиаданным НСК Татьяна Елисеева сообщили на Национальном рекламном форуме.

Потребительские аудитории дополнят привычный соцдем, а в дальнейшем новую модель планируется распространить на все видеоформаты. Ранее подобные модели отрабатывались отдельными агентствами и клиентами инхаус, в ближайшее время они станут доступны на уровне селлера. Проблема соцдема заключается в том, что он описывает только 50% потребителей услуг, подчеркнула Елисеева.

Работа с потребительскими панелями и данными позволяет продвинутым игрокам планировать и прогнозировать кампании, а также отчитываться по реальным потребителям конкретных товаров и услуг. Сейчас селлер достраивает модель именно в части ценообразования и отчетности.

Западный опыт показал, что благодаря цепочке «селлер — рекламодатель — агентство» формируется понимание того, какой должна быть целевая аудитория в терминах покупательской способности, пишутся брифы, тестируются гипотезы. При этом в ряде случаев селлер нес ответственность за превышение эффективности медиаплана, построенного на базе покупательской панели, в сравнении с традиционным соцдемом.

Одним из приоритетных направлений НРА называет партнерство с провайдерами потребительских данных, которое призвано обеспечить адресность телевизионной рекламы.

Итогом такого сотрудничества должна стать разработка методологии по объединению данных о медиапотреблении и покупках.

R&D-подразделение появилось в НСК осенью этого года. Новый хаб занимается разработкой и внедрением технологических продуктов для НРА. На этапе запуска сообщалось, что в планы подразделения входят: внедрение кроссплатформенной валюты, автоматизация продаж и аналитики, развитие измерений, создание платформы монетизации ТВ-контента во всех средах.

Сегодня селлер подтвердил, что он готовит «упрощенную» валюту, объединяющую линейную и нелинейную среду, планирует развивать гибридные исследования для замера всех платформ и методов видеопросмотра, а также собирается тестировать call-to-action форматы.

Автор: Ирина Милош