Больше 30% аудитории не запоминают бренды

Около 31% пользователей из сфер FMCG, QSR, телекома, финансов, супермаркетов

и маркетплейсов — не запоминают бренды. Об этом рассказал вице-президент по

стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский на конференции «Авито

Показ».

При этом видна корреляция в 81% между снижением телесмотрения и объемом не

знающей бренд аудитории — чем меньше людей смотрят ТВ, тем больше не знают

фирму.

По словам Сироватского, построить бренд сегодня значительно дороже, чем

раньше. В качестве примера спикер привел кейс компании «Мираторг».

В 2016–2017

гг. на то, чтобы построить бренд, ушло 1,7 млрд руб. В 2024 г. для этого бы

потребовалось 6,5 млрд руб. В среднем цена выросла на 280–300%.

Строить знание бренда стало сложнее по двум причинам: отсутствие

качественных креативов и изменения в медиаландшафте. Креативы стали похожими

друг на друга — в 2022 г. количество роликов с ценовыми словами, например

«акция» и «скидка», выросло почти вдвое по сравнению с 2021 г. С тех пор

значение остается почти неизменным. Некоторые бренды теряют около 20% в знании

рекламы из-за неудачного аудиобрендирования. Спонтанное знание рекламы упало с

45 до 29% за последние несколько лет.

Медиаландшафт постоянно меняется. Основной вклад в знание бренда дают

классические медиа — на них приходится почти 70%. В 2024 г. спрос на

ТВ-инвентарь вырос на 14% по сравнению с предыдущим годом. При этом

телесмотрение упало на 5%. Весь доступный инвентарь скупают 50 крупнейших

рекламодателей, что делает его практически недосягаемым для малого и среднего

бизнеса.