GroupM: рекламный рынок в России сократится на 11%

В 2020 ожидается сокращение рекламного рынка на 11% на фоне стагнации в экономике страны. Прогноз холдинга основан на ожиданиях по снижению ВВП России до 4-6% по итогам года. В случае изменения прогноза ВВП прогноз развития рынка будет также пересмотрен.

На основе анализа макроэкономических показателей, динамики ВВП России (снижение на 4–6% по прогнозу ЦБ) и с учетом накопленных данных по реакции рекламного рынка на внешние стрессовые факторы и события, GroupM прогнозирует снижение общих рекламных затрат в 2020 году не менее чем на 11%. И хотя динамика по всем медиа однонаправленная – понижение, степень ее выраженности варьируется достаточно сильно.

В настоящее время наиболее пострадавшими являются: ООН, пресса и радио – они могут лишиться от 25% до 35% своих доходов. Однако различны те пути, по которым пойдут медиа в стадии восстановления.

Для наружной рекламы очевидна болезненность провала исторически сильного и важного для всего года второго квартала. Но это не лишает канала коммуникации его сильных черт - и традиционная и диджитальная «наружка» будет востребована, как только изоляция закончится. Те, поставщики, кто смог использовать данное время для модернизации своей адресной программы, разработке и доработке DOOH продукта, однозначно почувствуют верность и своевременность своих действий.

Радио старается ускоренно двигаться в сторону Digital Audio, и у этого движения также высокий потенциал. Ожидаемый выход Spotify на российский рынок может дополнительно подстегнуть рост сегмента — тем более что мы находимся на пороге бума подкастов.

В перспективе двух-трех лет доля digital в доходе радиостанций может составить до 20%. Относительно традиционного радио оптимизма нет — восстановление не будет быстрым, и сокращение рекламной выручки продолжится даже после выхода экономики и рекламного рынка из кризиса.

Два самых крупных сектора — ТВ и digital — в совокупности представляющие 87% от общего объема, пострадают менее значительно, хотя по итогам года и они окажутся в «красной зоне».

В четвертом квартале 2020 г. GroupM ожидает рост активности рекламодателей и в ТВ, и в Digital, но не ажиотажный спрос. Это станет дополнительным драйвером доли TV+ digital и препятствием для восстановления остальных медиа, которые в некоторые годы могли рассчитывать на предновогодние поступления рекламных бюджетов вследствие перепроданности и отсутствия инвентаря в основных каналах коммуникации.

Итоги первого квартала 2020 г., озвученные АКАР и IAB Russia, в целом соответствуют ожиданиям группы. В России ТВ — это инертный сегмент рекламной индустрии, обязательства рекламодателей зафиксированы в сделках, и рынку хорошо понятна цена отказа от обязательств. Это в определенной степени защищает ТВ в кризисной ситуации. С другой стороны, в непростые времена всегда растет доля проверенных, эффективно работающих каналов коммуникации. Поэтому неудивительно, что ТВ демонстрирует положительную динамику в I квартале 2020 г. Кроме того, сравнение результатов первого квартала происходит с уже довольно низкой базой аналогичного периода 2019 г., который продемонстрировал падение на 6% к 2018 г. В связи со всплеском телесмотрения в период карантина и снижением спроса со стороны рекламодателей уже не является секретом факт сокращения рекламного времени практически на всех телеканалах, начиная с апреля.

Замедление роста интернет-рекламы в первом квартале 2020 г., по мнению GroupM, почти не связано с пандемией, а в основном объясняется общей экономической ситуацией в стране и уже существенной долей данного сегмента в рекламном пироге (почти 50%). Эксперты полагают, что рост онлайн-сегмента в I квартале 2020 г. был несколько выше, на уровне 13%.

Недооценённым оказался сегмент in-stream — он продемонстрировал положительную динамику +17% в первом квартале. Поисковая же реклама в последнее время снижает темп роста, и уже в прошлом году Search вырос меньше, чем digital в целом. С учетом этого вызывает вопрос данные о динамике поисковой рекламы — возможно, это следствие недооценки роста других сегментов.

По оценке GroupM, наружная реклама в I квартале демонстрировала снижение примерно на 2-3%. Но второй квартал станет для направления наиболее драматичным, аналитики GroupM прогнозируют снижение более чем на 40%. При этом перспективы быстрого восстановления для наружной рекламы также высоки: как только вернется трафик, интерес к наружной рекламе также реанимируется.