Сложно и дорого: особенности продвижения криптовалюты в digital

В 2021 году капитализация крипторынка

увеличилась почти в 3 раза до $2,22 трлн, а суточный объем сделок, совершенных на бирже Binance, в мае 2022 года

достиг $27 млрд. Популяризация «мем-коинов» — Dogecoin, Shiba Inu — и популярность NFT на блокчейне Ethereum привлекли новых пользователей в эту сферу.

Осведомленность о криптовалютах растет, как и интерес аудитории к этой теме. Так, доля скачиваний приложений для криптоторговли

составила 2% в финтех-сегменте за 2020-2021 гг., а продолжительность сессий выросла с 8 минут в 2020 году до 15 минут в 2021 году. Однако рынок криптовалюты остается достаточно нестабильным. Так, в начале мая 2022 года произошел крах стабильной монеты TerraUSD, что разорило держателей этого стейблкоина и спровоцировало падение других токенов. Криптовалютная деятельность сопряжена со многими рисками: высокой волатильностью курса монет, хакерскими атаками, мошенничеством и часто отсутствием правовой защиты. «Сегодня проникновение криптовалюты в повседневную жизнь крайне низкое. Большинство относится к ней только как к возможности быстро заработать. Текущие Web3-проекты сильно зависят от централизованных платформ, а DeFi не способна пока обеспечить выполнение простых запросов, таких как аренда или выдача кредитов», — говорит Андрей Блюменталь, Worldwide Managing Director в Go Ahead. Несмотря на это команда Go Ahead верит, что за криптовалютой будущее — доверие аудитории к ней укрепится, законодательство стран смягчится, а безопасность платформ усилится. Чтобы приблизить эти времена, нужно увеличивать проникновение криптовалюты в обычную жизнь: рассказывать об этом способе оплаты и заработка и заниматься продвижением криптопроектов.

Что можно продвигать? Криптокошельки Это программы для хранения публичных и приватных криптографических ключей, которые позволяют выполнять транзакции и иметь доступ к их цифровым монетам. Существуют два типа кошельков:

«холодные» — физические носители, хранящие ключи; «горячие» — приложения для смартфона/десктопа или сервисы, которые хранят ключи на серверах.

NFT-проекты NFT, или невзаимозаменяемый токен — это цифровой токен, привязанный к уникальному предмету: картине, видео, мему, первому в истории посту в Twitter, песне Илона Маска и вообще к чему угодно. Покупка NFT-объекта доказывает владение уникальным объектом в цифровом пространстве. NFT можно торговать на аукционах, они привлекательны как инвестиции и предметы коллекционирования. Благодаря расцвету блокчейн-технологий появились Play-to-Earn игры. NFT в подобных проектах — наборы внутриигровых персонажей и ресурсов, обладателем которых становится пользователь. Выполняя задания, он может зарабатывать виртуальные деньги и конвертировать их в реальные. К таким играм относятся, например, Axie Infinity, STEPN и другие. Криптобиржи Это онлайн-платформы, где можно торговать криптовалютой или обменивать ее на фиатные деньги, инвестировать и зарабатывать на колебаниях курса. Существует немало бирж, каждая из которых имеет свои комиссии и условия торговли. Биржи конкурируют между собой, поэтому продвижение им необходимо. Криптообменники Это платформы или специальные банкоматы, с помощью которых можно обменять крипту на привычные деньги. Главное отличие от бирж в том, что в обменниках деньги можно обналичить. У них не такие большие обороты и не так много операций, поэтому комиссии тут выше, чем на биржах. Также в обменниках хранится намного меньше данных о клиентах, а функционал менее разнообразный. Вывод на листинг новых монет Это процесс внесения криптовалюты в список биржевых активов. После этого с ней можно проводить сделки на покупку или продажу. Процесс схож с выходом на IPO на рынке акций. В криптовалютной индустрии постоянно появляются новые монеты. Для привлечения инвесторов им нужна информационная и маркетинговая поддержка. Оборудование для майнеров Множество компаний продают товары или сдают в аренду мощности для майнинга криптовалют и нуждаются в продвижении. Для кого продвигать? Целевая аудитория рекламы криптовалюты довольно узкая. В нее могут входить:

инвесторы; IT-специалисты; геймеры; путешественники / релокаторы; пользователи высокотехнологичных объектов: последних айфонов, Tesla; подписчики техноблогеров, например, Wylsacom.  

Для рекламной коммуникации характерны такие УТП:

доходность для инвесторов; независимость для путешественников; децентрализованность для людей, которым важно быть вне государственного контроля; анонимность; в NFT — прозрачная передача объекта, возможность узнать, кто создатель, как он передавался, как росла цена.

Способы продвижения Криптовалюту можно продвигать несколькими способами: через рекламные сети, через инфлюенсеров и при помощи сообществ. Однако реклама криптопроектов имеет ограничения, которые зависят от страны и платформы размещения. Реклама крипты разрешена не во всех странах. Так, продвижение криптовалюты запретили Китай, Индонезия, Турция, Саудовская Аравия, Египет и некоторые другие страны. В странах, где реклама криптовалюты разрешена, все равно могут быть ограничения на продвижение некоторых продуктов и сервисов, связанных с криптой. Все зависит от законодательства каждого государства. Например, реклама криптобирж в некоторых странах запрещена, а в Канаде и Люксембурге — разрешена. В России нет прямого запрета на рекламу криптовалюты, есть только запрет на ее рекламу «как средства платежа за товары и услуги». По российскому

законодательству реклама цифровых активов должна содержать:

наименование лица, которое выпускает цифровые активы; адрес сайта, где есть решение о выпуске таких активов; максимальная сумма, на которую неквалифицированные инвесторы могут приобрести цифровые активы; упоминание, что криптовалюта сопряжена с высокими рисками и ее покупка может привести к потере денежных средств.

В рекламе криптовалюты также нельзя обещать выплаты дохода по цифровым финансовым активам и прогнозировать рост их курса.

Продвижение через рекламные сети В большинстве стран реклама криптовалюты доступна почти во всех привычных каналах: Google, Facebook*, Яндекс, Twitter, Telegram и других. В России продвижение через Google, Twitter и TikTok недоступно, а покупка рекламы в Facebook* является нарушением закона и может считаться финансированием экстремизма. В рекламных источниках какие-то продукты и сервисы, связанные с криптой, можно продвигать свободно, другие — рекламировать запрещено, а некоторым проектам необходимо предоставить лицензию на ведение деятельности. Ее можно получить в госведомстве, которое регулирует финансовую отрасль страны. Процедура получения лицензии в каждом государстве разная и зависит от развитости законодательства в отношении криптовалюты. Разные платформы запрашивают разное количество документов, разрешающих запускать рекламные кампании. У всех каналов есть специальные формы, куда можно самостоятельно загрузить документы, иногда нужно общаться с sales-менеджерами. После предоставления лицензии рекламная кампания проходит модерацию в том же порядке, что и другие кампании. Из-за такого ограничения запуски довольно долгие: нужно не просто создать кабинет и запустить рекламу, но и пообщаться с поддержкой, попросить клиентов предоставить лицензию. То, какие продукты и сервисы можно продвигать, какие нельзя, а для каких нужно разрешение, зависит от правил рекламных каналов. Например, в Telegram реклама криптовалюты никак не ограничивается, поэтому продвижение в этом канале происходит наиболее бурно. Так, в 2021 году криптовалюта впервые

заняла третью позицию среди тематических категорий по оборотам рекламы в Telegram, на ее долю приходится 6% (годом ранее ее не было даже в топ-10). Криптовалюта — самая дорогая рекламная тематика в Telegram по итогам 2021 года. Показатель CPM (стоимость 1000 показов рекламы) в этой категории за год вырос в 4,5 раза и составил 6700 рублей. Требования других площадок не такие мягкие. Ограничения рекламных сетей представлены в таблице ниже.  

Полную версию таблицы можно посмотреть по

этой ссылке. Нужно помнить, что модерацию в рекламных каналах могут не пройти даже «разрешенные» в Правилах продукты и сервисы. В этом случае нужно общаться с поддержкой: возможно, им потребуется дополнительная информация о проекте. В большинстве случаев переговоры помогут запустить кампанию, которую изначально не хотели пропускать.

Продвижение через сообщества Четыре столпа криптокомьюнити — это Discord, Twitter, Reddit и Telegram. На этих площадках можно продвигать свой проект или монету, выстраивать сообщество единомышленников и

управлять курсом своей криптовалюты. «Собственное сообщество помогает налаживать общение с клиентами, увеличивать лояльную аудиторию, гасить негатив, искать людей для кастдевов. Есть и другие плюсы. С идеи и группы вовлеченных людей начинались все крупные движения. Современному покупателю важен не только продукт, но и ценности, которые транслирует компания. Продукты можно скопировать, а вот философию бренда, которую разделяют тысячи людей, не повторить», — считает Александр Евсеев, CMO OWNR Wallet. Когда в коммьюнити собирается много людей, это знак для инвесторов, что в проект или монету можно вкладывать деньги. Однако так бывает не всегда. Некоторые сообщества — скам-проекты. Мошенники создают иллюзию активности через подставных людей, которые находятся в сообществе за бонусы. Получив деньги от инвестора, мошенники исчезают. Продвигаться в сообществах можно также через интеграции, когда по бартеру или за деньги договариваются о рекламе своего проекта.

Реклама у блогеров Эффективный способ продвижения криптовалюты — продвижение через блогеров. Аудитория больше доверяет знакомым людям, чем контекстной или таргетированной рекламе. Важно, чтобы блогер был из криптотематики: так к его рекомендациям прислушаются. Обычно инфлюенсеры рассказывают, какими приложениями и сервисами пользуются, и создают на них спрос.

Сложности продвижения

Помимо ограничений по гео и требований рекламных площадок, продвижение криптовалюты имеет другие особенности: Сложный для понимания продукт. Криптовалюта, блокчейн и NFT — специфические инструменты, которые требуют дополнительных знаний от аудитории. Сложный копирайтинг. Криптосообщество разбирается в своей теме и сразу видит, если копирайтер не умеет писать про крипту. Его текстам будет меньше доверия. Дорогой аукцион из-за высокой конкуренции в нише. Ограничения по креативам. В рекламе нельзя писать о гарантиях заработка и безопасности операций с криптовалютой. Непростая подготовка к запуску и длительный процесс одобрения рекламы. Низкий уровень доверия. Аудитория боится скам-проектов, которые закроются через пару месяцев.

Выводы Проникновение криптовалюты в массы увеличивается. Крупные игроки на мировом рынке интересуются возможностью оплачивать товары цифровой валютой, а законодательство стран смягчается в отношении крипты. Будущее финансовой отрасли во многом будет связано с переходом к децентрализованному обращению с деньгами. «Будущее — в изменении самого общества, процессов обмена информацией и принятия решений между людьми, а не только в новой финансовой системе. Возможно, мы станем частью создания DeSoc — децентрализованного общества, где все события из жизни будут записаны в блокчейне. Это позволит принимать более взвешенные решения о приеме людей на работу, выдаче займов или самоорганизации вокруг какой-либо идеи. Это сделает процессы более прозрачными, уменьшит необходимость в дополнительном регулировании, а развитие блокчейна получит новый виток», — Андрей Блюменталь, Worldwide Managing Director в Go Ahead. Пока многие страны опасаются полного и даже частичного перехода на цифровые деньги. Одни стремятся урегулировать эту сферу, создавая цифровые аналоги национальных валют и запрещая расплачиваться другими криптовалютами. Другие вводят на них полный запрет. Сейчас можно с уверенностью сказать, что криптовалюта с нами надолго. Эта сфера уже бурно развивается, а информационная и маркетинговая поддержка крипты только приблизит те времена, когда биткоином можно будет оплатить хлеб в супермаркете.  «Цифровые активы с каждым годом будут набирать популярность. Дело не только в росте цен на криптовалюты и токены, но и в появлении новых цифровых прав. Я говорю об интеграции реальных ценностей в цифровые и наоборот», — Михаил Богданов, CEO «Кошелек.ру». «Крипту ждет несомненная популяризация как технологическая, так и инвестиционная. Глобальная оцифровка экономики уже началась, кое-где уже есть симбиоз традиционных и цифровых валют. Я думаю, что крипта в ближайшие годы станет мейнстримом бизнеса, и вообще, все только начинается! Мы живем в великолепное время», — Александр Евсеев, CMO OWNR Wallet *компания Meta, которой принадлежит Facebook, признана экстремистской на территории России, ее деятельность запрещена