Рейтинг агентств и групп по объемам закупок рекламы в интернете 2022

Digital-сегмент является для российского рынка крупнейшим по инвестициям в продвижение. Бюджеты, направляемые на интернет-рекламу, год к году растут двузначными темпами. Пропорционально растет значимость их корректной оценки, поскольку она ложится в основу составления рейтингов рекламодателей и медиабаинговых агентств.

В рамках рабочей группы AdIndex Expert Board, которая состоит из представителей крупнейших участников рекламного рынка, происходит поиск путей уточнения методики и вариантов учета дополнительных сегментов. РАЗВИТИЕ ЭСТИМАЦИОННОЙ МОДЕЛИ ADINDEX

2013 год. В оценку впервые включены бюджеты на интернет-рекламу: баннеры и видео.

2016 год. Добавилась оценка контекстной, программатической рекламы, бюджетов на  лидогенерацию и мобильной рекламы. Оценка строилась как доля от медийных размещений.

2017 год. Оценка контекстной, программатической рекламы, бюджетов на  лидогенерацию и мобильной рекламы впервые строится на основе данных мониторинга (экспертиза Digital Budget).

2020 год. В оценку впервые включены бюджеты на Paid Social (трафик на страницы брендов, приходящий из соцсетей).

2021 года. Разработан подход к оценке рекламных расходов торговых площадок (маркетплейсов)*.

В связи с пересмотром подхода в публикуемом исследовании динамика в абсолютных цифрах  не приводится. В рамках разработанного экспертной группой подхода расчеты бюджетов на интернет-продвижения строились на данных исследовательской компании Digital Budget. По итогам исследования на первых позициях рейтинга оказались агентства, обслуживающие бюджеты маркетплейсов, сотовых операторов и FMCG.

РЕЙТИНГ АГЕНТСТВ** Лидирует в рейтинге бюджетов на интернет-продвижение в 2021 году агентство Icontext с оборотом 5 213 млн руб. Наиболее весомые клиенты компании в сегменте интернет-рекламы - Ozon, Merlion и Tele2. Агентство уже занимало ранее (в 2019 году) 1 место, но в 2020 году оказалось всего лишь на 11-й позиции. На втором месте - Media Instinct (4 864 млн руб.) с основными заказчиками Wargaming, Мегафон и «Связной». Третье место у Havas Media, оборот которого в 2021 году достиг 4 777 млн руб. Бюджетообразующие клиенты здесь «Билайн», Hyundai и Alibaba Group. С 2018 года, когда компания была лишь на 32-м месте, Havas Media удалось сделать существенный рывок. Четвертую позицию занимает OMD Optimum Media (4 671 млн руб.) с основными клиентами Pepsi Co, Apple Computer и Спортмастер. Агентство несколько ухудшило свои показатели в течение пятилетнего периода. На пятом месте iProspect Russia (3 993 млн руб.), где основной доход приносят «М.Видео», Nestle и IKEA. С 2019 года агентство смогло заметно улучшить свои результаты. Шестое место в рейтинге бюджетов на онлайн-продвижение досталось Artics Internet Solutions с оборотом 3 877 млн руб. Здесь главные заказчики TCS Group Holding, Onetwotrip! и MR Group. Компания стабильно держится в Топ-10 рейтинга. Седьмое место заняло Dentsu X (3 742 млн руб.), среди топовых клиентов которого Nestle, Toyota и «Столото». Это агентство за пятилетний период также не выбывает из Топ-10. На восьмой позиции Initiative, управляющее бюджетом 3 689 млн руб. Главные заказчики рекламы в интернете здесь Tele2, Ростелеком и Lego. Компания смогла значительно улучшить показатели за последние пять лет и два года подряд находится в Топ-10 рейтинга. Девятое место у Starcom (3 644 млн руб.), где основные клиенты Samsung Electronics и Procter & Gamble. С 2018 года агентство несколько сдало позиции, однако продолжает оставаться в десятке лидеров. И наконец, замыкает Топ-10 Isobar Moscow, чей оборот в 2021 году составил 3 096 млн руб. За пять лет компания смогла улучшить результаты, поднявшись с 55-го места до 10-го. Основные заказчики онлайн-рекламы здесь - МТС и «Купишуз» (Lamoda). Значительно ухудшились показатели у Carat, сместившегося со второго на 12 место, и у OMD Media Direction (c 9 места перешедшего на 19).

ТОП-10 АГЕНТСТВ ПО ЗАКУПКАМ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ, млрд руб, без НДС РЕЙТИНГ ГРУПП** Первое место в 2021 году занимает Dentsu с оборотом в интернете 16 938 млн руб. Группа в течение рассматриваемого пятилетнего периода является бессменным лидером рейтинга. Агентства-драйверы группы в этом сегменте - iProspect Russia (доля в бюджетах 24%), Dentsu X (22%), Isobar Moscow (18%) и Carat (17%). На втором месте OMD OM Group (12 461 млн руб.), которая тоже не меняет своих позиций все пять лет, оставаясь «серебряным призером». Основные бюджетообразующие в сфере интернет-рекламы агентства здесь Media Instinct с долей 39% и OMD Optimum Media (37%).Третье место (оборот 11 234 млн руб.) у АДВ, которая остается на этой позиции с 2019 года. Главные «наполнители» бюджета на онлайн-продвижение - агентства Havas Media (43%) и Initiative (33%). Четвертый пункт рейтинга достался Publicis Media Russia (10 410 млн руб.). И в этом случае группа показывает стабильные результаты, удерживая 4-ю позицию с 2019 года. Агентства-драйверы группы в этом рекламном сегменте - Starcom (доля 35%) и Realweb (24%). На пятом месте - GroupM (с 17 мая 2022 — Group4Media) (6304 млн руб.), которая последние три года неуклонно улучшает показатели. Наибольший вклад в онлайн-бюджеты вносят агентства Wavemaker (46%) и MediaCom (45%). Шестое место у iConText Group с оборотом 6 129 млн руб., которая сместилась на одну позицию вниз с 2018 года. Основной драйвер группы - агентство Icontext, оно аккумулирует 85% бюджета на интернет-продвижение. Седьмую строку занимает Media Direction Group (4 838 млн руб.), чьи позиции в 2021 году несколько ухудшились. Главные поставщики бюджета здесь PHD (42%) и OMD Media Direction (32%). И замыкает рейтинг групп находящаяся на восьмом месте Nmi Group (оборот 1 416 млн руб.). Группа в течение пятилетнего периода показала умеренную положительную динамику. Львиную долю (87%) интернет-бюджетов приносит агентство Multitec.

ТОП-5 ГРУПП ПО ЗАКУПКАМ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ, млрд руб, без НДС

*Кроме классифайдов, а также вендорских бюджетов на маркетплейсах. **Необходимо учитывать, что при расчете рейтинга учитывались клиентские листы прошлого 2021 года. Как писал AdIndex, после ухода и сокращения маркетинговой активности многих зарубежных рекламодателей в 2022 году расклад сил может претерпеть изменения.

Рейтинги в остальных медиа  • Крупнейшие байеры 2021 во всех медиа: опубликовано 18 мая • Крупнейшие байеры на ТВ: опубликовано 20 мая • Крупнейшие байеры в прессе: опубликовано 23 мая • Крупнейшие радиобайеры: опубликовано 25 мая • Лидеры в наружной рекламе озвучены в рамках Церемонии награждения AdIndex OOH Awards, которая состоялась 27 мая в рамках Конференции GoUp. Весь рейтинг агентств и групп опубликован 28 мая. • Крупнейшие байеры интернет-рекламы: опубликовано 1 июня • Крупнейшие независимые агентства: 3 июня.