«Лучше, чем у вас»: почему GAP «разрушил» скандальную кампанию American Eagle

GAP (входит в холдинг The Gap Inс.) — крупнейший ретейлер одежды в США. 19 августа он выпустил рекламную кампанию в коллаборации с музыкальной группой Katseye. Ролик быстро набрал миллион просмотров в социальных сетях бренда. Почему эта группа Katseye — женская поп-группа из шести человек, созданная американским подразделением южнокорейского лейбла Hybe, продюсирующего многих крупных корейских артистов, в том числе бойз-бэнд BTS.

Группа была создана специально для продвижения в США, в связи с чем особую популярность приобрела именно в этой стране.

Танцы в дениме Кампания называется «Лучше в дениме» (англ. Better in denim). В 90-секундном ролике профессиональные танцоры и шесть девушек из Katseye демонстрируют хореографию под ремикс хита нулевых Milkshake исполнительницы Kelis. Все участники клипа одеты в джинсовые вещи GAP, девушки из группы — в джинсы, юбки и топы из новой коллекции.

Примечательно, что на официальном сайте бренда появился лукбук со всеми вещами, что артистки носят в ролике, — так любой желающий может без дополнительных усилий в виде поиска вещей повторить понравившийся в видео образ.

Народный вердикт Ролик GAP приобрел вирусный характер в социальных сетях. В TikTok он превратился в популярный тренд: люди повторяют танец из рекламы, многие даже специально для этого покупают джинсы из новой коллекции бренда.

Секрет такого успеха может быть обусловлен несколькими факторами. Во-первых, попадание в целевую аудиторию. GAP — бренд, ориентированный в первую очередь на американских зумеров, а группа Katseye популярна преимущественно у представителей именно этого поколения. А трек Milkshake 2009 года выпуска играет на их чувстве ностальгии.

Вторым ингредиентом успеха, вероятно, стал тайминг релиза кампании. Совсем недавно прогремел скандал вокруг последней рекламы American Eagle — конкурента GAP. В ней актриса Сидни Суини показывает свои джинсы и с помощью игры слов заявляет, что у нее хорошие гены — в английском языке слова jeans («джинсы») и genes («гены») созвучны. Пользователи сети увидели в этом заявлении «нацистскую пропаганду» и особенно подчеркивали евгенические убеждения (стереотип о голубых глазах и белых волосах). Сейчас в интернете эти кампании двух конкурирующих брендов активно сравнивают, и, похоже, American Eagle находится в проигрышной позиции. Ролик GAP аудитория восприняла очень положительно. В комментариях под ним можно найти такие высказывания: «Вам стоит поучиться, American Eagle», «Наконец-то крутая реклама джинсов», «Я посмотрел(а) это уже 100 раз, я не знаю, как остановиться». «Лучше, чем у вас» Особое внимание пользователи сети уделили выбору трека и его тексту — в припеве песни неоднократно повторяются слова better than yours, что переводится как «лучше, чем у вас». Именно в этой части большинство комментаторов увидело вызов кампании American Eagle. Кроме того, для многих очевидным стал и тот факт, что реклама GAP выигрывает благодаря разнообразию лиц. В ролике приняли участие танцоры разных рас, а в группе Katseye все шесть девушек представляют различные национальности: среди них есть участницы индийского, африканского и латиноамериканского происхождения, из Филиппин, Южной Кореи. На контрасте с обвинением American Eagle в расизме такой ход смотрится продуманно.

«Этим утром плакал маркетолог American Eagle» Виральный эффект от рекламы GAP не остановился на TikTok-челлендже и сравнении. Пользователи соцсетей начали создавать мемы, представляя, как команда American Eagle отреагировала на релиз ролика. По мнению креаторов, маркетологи компании должны находиться в состоянии бессилия и разочарования. По сюжету видео ниже генеральный директор American Eagle приехал в офис после просмотра новой кампании GAP.

Рецепт успеха на контрасте Успех кампании GAP — не случайность, а результат стратегического расчета. Бренд не просто выпустил ролик, а встроился в актуальную культурную повестку. Использование скандала конкурента как контекста, выбор саундтрека, ставка на инклюзивность и танцевальный челлендж — каждый элемент кампании стал ингредиентом для создания вирального эффекта. GAP показал, как важно вести диалог с аудиторией на ее языке и вовремя предоставить  контент, который ей хочется обсудить.