Популярность платформы выше, чем в 2021 году TikTok
запретил загружать новый контент пользователям из РФ 6 марта 2022 г. При этом среднесуточный охват российской аудитории платформы во втором-третьем кварталах 2024 г. выше, чем в конце 2021 г., согласно данным Mediascope. Наибольшая активность была в начале 2022 г.
, после ограничений охват снизился на 2 п. п. Однако в конце 2022 г. посещаемость выросла на 1 п. п. и держалась на том же уровне до первого квартала 2024 г.Согласно данным Google Trends, россияне чаще всего «гуглили» TikTok в браузере в начале марта 2022 г. на фоне новостей об ограничении работы платформы. Сейчас уровень интереса к TikTok в поиске Google совпадает с показателями 2021 г. Жители России также ищут «мод» на TikTok (модифицированное приложение, позволяющее обойти блокировку).
Зачем брендам TikTok в 2024 году Несмотря на ограничения, отечественные компании продолжают использовать эту площадку. В качестве основных причин оставаться на платформе опрошенные AdIndex представители брендов и агентств назвали возможность взаимодействия с глобальной аудиторией, широкий охват и молодежную базу пользователей. Ozon, например, использует TikTok для продвижения в ряде стран, где развивает бизнес, включая Казахстан, Узбекистан, Турцию и Китай.
Любовь Мурзина, SMM Lead «Авиасейлс», отмечает, что компания стремится задействовать все доступные каналы продвижения и ведет аккаунты на многих платформах, включая Threads* и «Одноклассники». TikTok, по ее словам, не стал исключением: «Авиасейлс» продолжает рассматривать его как один из каналов коммуникации, ожидая, что российские пользователи найдут способы оставаться активными на платформе.
Бренд одежды «Твое» видит в TikTok перспективу для взаимодействия с молодыми пользователями, которые продолжают смотреть контент на платформе.
Соцсеть остается площадкой с «огромной аудиторией», что сохраняет ее актуальность для крупных брендов, цель которых — массовый рост охватов, считает Сергей Пономарев, заместитель коммерческого директора «Инсайт Люди» (входит в «Газпром-медиа»).
По его словам, такие бренды часто заказывают рекламу у русскоговорящих блогеров с базой зрителей по всему миру. Например, к таким относятся бывшие участники TikTok-хаусов XO Team (Россия) и Yolo House (Казахстан). Прицел на молодежь По данным Mediascope, TikTok остался самой популярной соцсетью у российских подростков даже после блокировки. Аудитория в возрасте от 12 до 17 лет проводит на платформе в среднем 71 минуту в день (исследование охватывает период с сентября 2023 по апрель 2024 г.). Кроме того, подростки стали единственной возрастной категорией, в которой TikTok лидирует по времени потребления. Целевая аудитория Flowwow — люди в возрасте от 18 до 30 лет, и вовлеченность этой категории на платформе остается на высоком уровне, говорит Милена Де Ла Портилья, менеджер по соцсетям Flowwow. Согласно данным маркетплейса, около трети пользователей, лайкнувших видео, переходят в профиль компании.
Аудитория «Авиасейлс» также находится в этой возрастной группе. По словам Мурзиной, таким пользователям импонирует непринужденный стиль бренда, который общается с ними на ты и использует «дерзкие словечки». Подписчики также активно создают пользовательский контент (UGC) — короткие видео, комментарии и даже рекламные ролики. В целом основная аудитория платформы — преимущественно подростки. А для охвата более платежеспособных пользователей CEO коммуникационного агентства «Монстарс» Илья Левинсонон рекомендует использовать такие платформы, как «ВКонтакте» и «Телеграм», поскольку именно там молодежь проводит значительное количество времени. Как изменились охваты в TikTok «Авиасейлс» отмечает рост охватов и аудитории за последние годы. В 2021 г. TikTok-аккаунт компании насчитывал около 50 тыс. подписчиков, и только один ролик достиг отметки в 1 млн просмотров. Сейчас же у бренда почти 1,5 млн подписчиков, десятки видео набрали миллионные просмотры, и некоторые из мемов стали популярными за пределами TikTok. Таким образом, аккаунт за восемь месяцев вырос от 500 тыс. до 1,5 млн подписчиков. Вовлеченность сервиса «Авто.ру» в TikTok держится на уровне 6–7% ежемесячно, рассказали в компании.
При этом Сергей Пономарев из компании «Инсайт Люди» отметил, что раньше нормой считалась конверсия охватов в лайки на уровне 30%, однако сегодня она едва достигает 10%.
Эксперт объяснил это пресыщением пользователей контентом и ростом конкуренции за их внимание. Но, несмотря на сокращение охватов и переход части аудитории на другие платформы, TikTok, по словам Пономарева, сохраняет свой потенциал в России, и в случае разблокировки возможно возвращение массовой популярности платформы. Размещаться или не размещаться рекламодателям Бренды категорий моды, косметики и развлечений традиционно лидируют по количеству запросов на рекламу в TikTok, отметил Пономарев. Некоторые запросы поступают также от корейских интертеймент-компаний. Тем не менее многие рекламодатели полностью отказываются от размещения рекламы на платформе. Это связано не только с ограничениями соцсети, но и с необходимостью маркировать рекламу по законодательству РФ. «А поскольку маркировка рекламы в заблокированном ресурсе — сомнительное удовольствие, рекламодатели предпочитают не рисковать», — говорит эксперт. Евгений Финагеев, руководитель SMM-направления в коммуникационном агентстве Didenok Team, также подтверждает эту тенденцию. По его словам, спрос на рекламу в TikTok остается практически на нулевом уровне.
«Большинство российских брендов не идут на эту площадку, потому что в TikTok сейчас нет возможности публиковаться и размещать рекламу — инструменты площадки недоступны для рекламодателей. Соответственно, на данный момент мы ждем, когда TikTok начнет работать в России без ограничений», — рассказал Финагеев.
В свою очередь, Руслан Соболев, коммерческий директор платформы Getblogger, подчеркнул, что несмотря на осторожность рекламодателей, TikTok остается одной из самых популярных платформ с активной пользовательской базой в России. Это открывает возможности для брендов взаимодействовать с молодежью и другими сегментами аудитории. Другой вопрос, что рекламодатели пока не торопятся размещаться на ней или размещаются очень аккуратно, объяснил Соболев. Из-за ограничения доступа TikTok в России бренды и блогеры столкнулись с необходимостью пересмотра своей стратегии и поиска альтернативных каналов продвижения и монетизации. «После блокировки TikTok и Instagram* все поняли, что держать фокус на одной платформе было ошибкой», — считает Сергей Пономарев. По его словам, блогерам пришлось стать «настоящими мастерами кросс-платформенного контента», дублируя свои видео на другие платформы для захвата большей аудитории. Самые популярные инфлюенсеры стали заключать амбассадорские контракты с отечественными сервисами — Yappy, Rutube, VK и Nuum. Еще одним вариантом было развитие в других форматах — блогеры начали снимать горизонтальный контент, участвовать в ТВ-шоу, петь и снимать клипы, говорит Пономарев.
Для части авторов TikTok перестал быть приоритетной площадкой, считает Евгений Финагеев.
При этом, по его словам, многие все равно дублируют весь контент в соцсети (используя плагины, VPN, сторонние сервисы для загрузки видео), продолжая органично набирать аудиторию и просмотры. Юридически разрешен, но технически ограничен С юридической точки зрения, несмотря на уход TikTok, площадка не запрещена на законодательном уровне. Реклама на платформе может быть маркирована в соответствии с российскими требованиями, а в документах можно указывать размещение в TikTok, объяснил Евгений Финагеев. Однако технические ограничения усложняют использование площадки в качестве рекламного канала. «С технической стороны — мы не можем организовывать челленджи или использовать другие их рекламные форматы — TakeOver и другие, которые действительно помогали сделать рекламную кампанию яркой в этой соцсети», — сказал эксперт. Пользователям также стало сложнее потреблять контент. Чтобы войти в TikTok, потребителю нужно проделать ряд манипуляций со сменой SIM-карт, региона в настройках своего смартфона. «Многим лень включать даже VPN ради входа в Instagram*, что уж говорить о смене симок. В связи с этим пользователей из России в TikTok стало определенно меньше», — рассказал заместитель коммерческого директора «Инсайт Люди». Возвращение TikTok — миф или реальность Большинство экспертов сходятся во мнении, что площадка остается значимой для брендов. В TikTok есть важная аудитория, которую компаниям хочется охватить, и сейчас видно, что все больше организаций возвращается в соцсеть, заявила Милена Де Ла Портилья. «"Партизанское" присутствие может оказаться рабочей стратегией, но только если это подходит именно для вашего бренда. В TikTok можно создать уникальный контент и привлечь внимание пользователей без больших бюджетов», — считает Сергей Пономарев. Потенциал TikTok может усилиться, если ситуация с политическими и экономическими ограничениями изменится, говорит Руслан Соболев из Getblogger. Это, по его словам, может дать дополнительный импульс для возвращения и повышения активности брендов на платформе. Однако если TikTok вернется для россиян, то «бум» будет только в первое время, считает CEO коммуникационного агентства «Монстарс» Илья Левинсон. Но дальше, скорее всего, главную роль будут играть мультимедийность других платформ и пользовательские привычки.
«По возвращении площадка может стать топ-1 для пользователей и рекламодателей из-за высокой виральности контента, охватов и перформящих рекламных инструментов», — рассказала Influencer Marketing Director агентства Go Influence Катерина Мосяга.
*Meta и соцсети компании Facebook, Instagram и Threads признаны экстремистскими и запрещены в РФ
Свежие комментарии