Спикеры секции:
Иван Парышев, CEO&Founder AstraLab (модератор); Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (NMi Group); Роман Носов, медиадиректор T2 и «Ростелеком»; Арина Смирнова, ведущий менеджер по продажам продуктов больших данных Dialog X5; Антон Честных, менеджер продукта Mediascope; Андрей Чесноков, директор по маркетингу «А Деньги» (Альфа-банк).
«Третья Россия» Секция открылась выступлением Анны Планиной, генерального директора NMi Digital. Спикер рассказала о концепции территориальных различий, описывающей разные типы городов в стране. Впервые идея сформулирована профессором МГУ Натальи Зубаревич и представляет собой “Теорию четырех Россий»:
«Первая Россия» — города-миллионники, самые развитые территории. «Вторая Россия» — средние города с индустриальным профилем. «Третья Россия» — малые города, рабочие поселки, сельская местность. «Четвертая Россия» — Национальные республики Кавказа и юг Сибири.
Более подробно Планина остановилась на третьей группе. По ее словам, в стране проживает 146 млн человек. Из них 47% живут в малых городах с населением менее 100 тыс., а это 47 млн человек, которые редко учитываются при построении стратегий рекламных кампаний. Села и малые города показывают отсутствие значимых изменений в динамике населения за последние годы. «Активный период урбанизации пришелся на советский период. Средняя доля городского населения с 1990 по 2021 годы — около 74%», — отметила эксперт. Также спикер отметила, что помимо численного превосходства над миллионниками, на периферии активно развиваются многочисленные отрасли экономики и культурная жизнь:
спрос на сельскую ипотеку; рост внутреннего туризма, который приводит к миграции людей из крупных городов в малые; строительство IT-городов, наукоградов и технополисов; открытие ПВЗ (Ozon, «Яндекс Маркет») с помощью государственных программ; концепция «Медленного города» (намеренное замедление темпов жизни для создания комфортной среды с фокусом на наслаждение жизнью, а не на спешку).
Важно отметить, что с каждым годом проникновение интернета в малых городах растет. Результаты рекламных кампаний с таргетингом на города «100 плюс» и «100 минус» эффективнее в случае последних по качеству контакта и по его стоимости.
Качественные аспекты цифровизации Cегодня цифровизация охватывает все сферы жизни. Иван Парышев, CEO&Founder AstraLab в выступлении отметил, что примерно 93% населения активно пользуются интернетом. За последние пять лет этот показатель увеличился примерно на 10%. Как ранее обозначил Максут Шадаев, министр цифрового развития, связи и массовых коммуникаций России, к 2030 году проникновение интернета в стране достигнет 97%. По словам спикера, это позволит обеспечить полный контакт с интернетом для большинства населения. К 2036 году ожидается, что показатель вырастет до 99%. Современные технологии помогают глубже анализировать аудиторию:
изучать параметры внимания;
понимать микромоменты пользователя;
оптимизировать рекламу для комфортного восприятия.
Спикер упомянул глобальный верификатор By MOAT для измерения внимания и аналитики рекламных кампаний и контента, который входит в две основные группы верификаторов. «Несмотря на недоступность в России, они делятся данными о действиях пользователей и параметрах внимания».
При этом, внимание к рекламе варьируется между разными группами населения. Жители городов «100 минус» лучше реагируют на рекламные сообщения. Результаты исследования показывают, что рекламная нагрузка на эти города в три раза меньше, а местные жители воспринимают рекламу более положительно. Как заключил Парышев, существует много новых возможностей для рекламы в городах «100 минус». Здесь аудитория готова к восприятию рекламы, что открывает новые горизонты для маркетинга. Интеграция новых подходов Роман Носов, медиадиректор T2 и «Ростелеком», поддержал дискуссию об увеличении рекламной мощности в регионах. Агентства постоянно ищут способы улучшения результатов:
оптимизируют финансовые и медийные ресурсы;
анализируют целевые группы и города для рекламного давления;
смотрят на задачи бренда, а не только следуют стандартам.
Стратегия медиаактивности считается стабильной и проверенной временем. Ее основные аспекты — соблюдение принципов компании и учет потребностей клиентов и ориентиров. Эксперт подчеркнул важность адаптации к новым условиям. Нужно всегда пересматривать подходы и применять интеграцию аналитики в рабочие процессы. Кроме того, важно учитывать медиа, агрономию и продажи, так как увеличение рекламной мощности в городах «100 минус» требует стратегического подхода. Бизнесу следует усиливаться в зависимости от его типа и региона. Для этого необходимо:
показывать уникальные продукты;
учитывать охлаждение и стрессовые факторы;
анализировать ценовые классы на рынке.
Кроме того, Роман Носов упомянул, что у «каждого бренда есть целевая аудитория, влияющая на доходы. На малых рынках прибыль может быть ниже, что требует разработки специфических продуктов. Товары или услуги бизнеса должны иметь основу в виде анализа емкости сегмента и определения потребностей местных предпринимателей». Контакт банков с клиентами Андрей Чесноков, директор по маркетингу «А Деньги» (Альфа-банк), поделился опытом банковских брендов в малых городах. Они стремятся охватить широкую аудиторию, но сталкиваются с проблемами в представлении своих продуктов (например, высокая стоимость продуктов, превышающая 50 рублей). Физический план взаимодействия с клиентами важен для банков и других организаций, потому что иначе невозможно подписание документов для открытия счета даже с помощью новых технологий. Особенно актуальными также становятся вопросы логистики и доставки услуг в удаленных районах. «Наличие банковских отделений и банкоматов в регионе повышает конверсии и улучшает клиентский опыт. В регионах с развитой инфраструктурой клиенты чаще пользуются услугами», — сказал спикер.
Значительные расстояния между малыми городами затрудняют экономическую целесообразность продвижения услуг. Ситуация ухудшается многочисленными малыми населенными пунктами и отсутствием экономического смысла для бизнеса в продвижении услуг в удаленные районы. Несмотря на это, открытие небольших отделений в городах с населением от 100 до 200 тыс. человек возможно для улучшения доступа к услугам. Кроме того, для настройки рекламных кампаний в малых городах нужно привлекать трафик в определенные точки через интернет. Могут возникнуть трудности с точным таргетингом и оптимизацией продвижения. Основные вызовы:
Низкое количестве кликов.
Недостаточность или отсутствие данных.
Чесноков считает, что для удачной реализации бизнеса на территориях «Третьей России», компании должны быть полностью цифровыми и не иметь жесткой региональности. Важно работать в онлайне с продуктами, доступными для всех регионов, а также избегать сложного таргетинга на уровне отдельных населенных пунктов. Цифровизация в России О разнице в потреблении интернета и развитии e-com в городах и селах России «100 плюс» и «100 минус» рассказал Антон Честных, менеджер продукта Mediascope. Несмотря на стереотипы о том, что в малых городах и селах сохраняется более традиционный уклад жизни, их население довольно активно пользуется различными цифровыми сервисами. Охват месячной аудитории в интернете в феврале 2025 составляет 83% для россиян, проживающих в городах и селах «100 минус» и 88% для группы «100 плюс». В сутки средний человек из малого города проводит в сети 4 часа 23 минуты, а из крупного — 4 часа 46 минут. Основные категории интернет-активности здесь — соцсети, мессенджеры, видеоресурсы, игры и маркетплейсы. Как подчеркнул Честных, пользователи из «100 минус» активнее используют соцсети, в то время как люди из группы «100 плюс» уделяют больше времени другим сервисам, более характерным для городского образа жизни (банковские услуги, доставка еды, сервисы покупки билетов и другие).
И хотя разрыв охвата по использованию некоторых сервисов между россиянами из «100 плюс» и «100 минус» остаётся довольно заметным, темпы прироста интернет-аудитории в «100 минус» гораздо выше, поэтому разница с каждым годом сокращается. Так, суточный охват сегмента электронной коммерции в малых населенных пунктах в феврале 2025 составил 49% (среднее время пользователя на площадке — 24 минуты), в то время как в больших — 55% (среднее время — 27 минут). Маркетплейсы становятся ключевым каналом выбора товаров для потребителей в малых населенных пунктах. Если сравнивать суточную аудиторию основных игроков в этом направлении, наблюдается сближение показателей охвата среди россиян «100 минус» и «100 плюс». Охват в сутки:
на Wildberries — 29% («100 минус») и 28% («100 плюс»);
Ozon — 23% («100 минус») и 28% («100 плюс»);
«Яндекс Маркет» — 4% («100 минус») и 8% («100 плюс»);
AliExpress — 3% («100 минус») и 4% («100 плюс»).
С точки зрения поисковой активности, разница в количестве поисковых запросов между россиянами из малых и крупных населенных пунктов остается заметной: 1,7 млрд запросов в феврале 2025 совершили россияне из городов и сел «100 минус» и 2,3 млрд запросов пришлось на пользователей из более крупных пунктов. Это объясняется привычкой пользователей из «100 плюс» к большему разнообразию и интенсивности покупок в e-com. Тем не менее, текущие тренды медиапотребления в e-com демонстрируют, что разница в поисковой активности между пользователями из крупных и малых городов сокращается. Опыт X5 Group в малых и больших городах Секция завершилась выступлением Арины Смирновой, ведущего менеджера по продажам продуктов больших данных Dialog X5. Согласно исследованию продукта Dialog X5/Customer Profiling, покупатели регулярно посещают магазины и делают заказы онлайн. Сеть «Пятерочка» активно расширяется c охватом на малые и большие города, но основной фокус торговая сеть уделяет увеличению присутствия на малых рынках.
Сегодня систему лояльности X5 используют 84,5 млн активных покупателей. Доля покупок по карте лояльности в торговых сетях «Пятерочка» и «Перекресток» после рекламного контакта в диджитал в городах — 55% (2023 год) и 57% (2024 год), а в селах — 54% (2023 год) и 56% (2024 год). По словам эксперта, если сравнивать места с населением «50 минус» и «50 плюс», тенденция роста в малых городах выше, чем в крупных. В первой категории наблюдается увеличение количества уникальных покупателей в летний период. Также развиваются онлайн-сервисы для удобства покупателей. Доставка продуктов на дачу становится реальностью. С трендом на удаленную работу многие люди проводят время на даче, что создает новые потребности, например, появление продуктовых магазинов с большим ассортиментом товаров. Это создает возможности для цифровых сервисов. Как отметила Смирнова, маленькие города имеют уникальные покупательские привычки, такие как увеличение частоты покупок в больших семьях и рост среднего чека из-за небольшого выбора товарных предложений.
Свежие комментарии