— Инхаус на рекламном рынке. Насколько это актуальный тренд для
России?
— Тренд не новый, в том числе и для нашего рынка. Рекламодатели последние
годы изучают эту тему, рассматривают возможности создания инхаус-агентств, а
также экспериментируют с этим форматом. Например, аналитики из Bannerflow и
Digiday считают, что почти 90% компаний так или иначе обращают внимание на этот
вопрос и думают о создании инхаус-агентств. Но, как мы видим в реальности, на
это решаются единицы.
— Пандемия повлияла на популярность инхаус-команд?
— С началом пандемии и кризиса многие рекламодатели стали искать способы
сокращения своих затрат. Мне знакомы несколько случаев, когда крупные компании
из-за кризиса были вынуждены отказаться от своих инхаус-команд. Внутреннее
агентство никогда не станет ключевым бизнесом для клиента, следовательно, в
сложной ситуации отказаться от него проще всего.
Те, кто планировал в 2020 году создать инхаус-команду, отложили этот проект
как минимум до следующего года. Здесь требуются инвестиции и время на
окупаемость, а в кризис компании хотят максимально сократить период
оборачиваемости средств.
— Каким брендам стоит задуматься об инхаус? Речь о крупных компаниях или
наоборот?
— У инхаус-подхода есть ряд преимуществ, но распространяются они в основном
на крупные международные компании, которые работают сразу на сотни рынков. Их
внутренние команды разделены на региональные хабы, что действительно позволяет
снизить стоимость работ и увеличить эффективность взаимодействия с агентствами,
ведь команды обмениваются опытом и обладают одинаковым уровнем экспертизы.
Среди примеров успешного развития внутренних агентств — Mastercard, L’Oréal,
Getty Images, Revlon, P&G, который тем не менее только 30% маркетинга
перевел в инхаус. Собственное подразделение существует и у
Unilever под названием U-STUDIO.
Несмотря на популярность инхаус, чаще всего модель работы остается
гибридной: часть сервиса переводится во внутренний контур компании, но больший
объем работы по-прежнему выполняется вместе с агентством. Это эффективно для
крупных транснациональных компаний. Для тех, кто работает на одном или
нескольких рынках, такой подход может стать убыточным.
— Какие задачи можно закрыть инхаус?
— Первое, о чем думают компании в контексте инхаус, — работа с данными. Это
особенно актуально, если у бизнеса их много.
Создание собственной дата-инфраструктуры — стратегическое направление
развития, однако оно требует огромных инвестиций. Таким образом, все зависит от
того, каким бюджетом вы располагаете и готовы ли вы его инвестировать в
создание собственной команды.
Чтобы построить такую дата-инфраструктуру и наладить ее работу, компания
чаще всего консультируется со сторонним агентством, и подобная процедура может
длиться от одного до трех лет.
— Как оценить работу инхаус? На какие бенчмарки стоит опираться?
— Проблема заключается в том, что оценка внутреннего подразделения
происходит достаточно субъективно, так как вы не знаете, как у других. Со
сторонним агентством тендерный процесс — это своего рода естественный
отбор.
В любом случае, лучшей оценкой эффективности работы любой инхаус-команды
является рост бизнеса — именно такие KPI необходимо ставить внутренним
сотрудникам.
— В чем плюсы инхаус?
— Работой инхаус легче управлять и проще ее контролировать, как и
деятельность любой внутренней команды по сравнению с внешней. Сотрудники такого
агентства работают бок о бок с членами команды из других подразделений и всегда
могут лично обсудить проблемы или идеи — это ускоряет процессы.
Еще одним из преимуществ я бы назвала осведомленность и глубокое понимание
продукта, ценностей, культуры и философии бренда сотрудниками самой компании по
сравнению с внешними консультантами. Последним нужно время на погружение в
бизнес будущего партнера.
Одним из плюсов работы с инхаус часто обозначают отсутствие конфликта
интересов. Но я бы не выделяла это как весомое преимущество, так как в крупных
рекламных группах, к которым относится Publicis, всегда скрупулезно соблюдают
интересы своих клиентов и одна команда никогда не работает с двумя
рекламодателями одного сегмента.
— Чем внешнее агентство лучше инхаус?
— Внешнее агентство имеет более обширный опыт и знания разных категорий и
сегментов. Например, в Publicis Groupe мы собираем данные по бенчмаркам в 8
категориях рекламодателей и более чем в 35 подкатегориях, что позволяет
релевантно оценивать результат и строить максимально точные предиктивные модели
еще на этапе планирования. Мы работаем на конкурентном рынке, поэтому все
усилия и инвестиции направлены на развитие внутренней экспертизы, поиск самых
эффективных решений. Конкуренция — двигатель прогресса.
По сравнению с инхаус, внешнее агентство более гибкое в своей работе и
гораздо быстрее адаптируется к так называемым «черным лебедям». Как это,
например, произошло в пандемию, когда e-com, который еще год назад у многих
клиентов не являлся приоритетным направлением развития, сегодня стал одним из
самых приоритетных: за 2020 год инвестиции в этот медиаканал выросли на 30%.
Если у специалистов внутри компании нет экспертизы в электронной коммерции, то
потребуется много средств и времени (по сути, те же деньги), чтобы перестроить
бизнес-процессы и обучить сотрудников или нанять новых. В рамках агентства
подобные задачи решаются очень быстро — путем привлечения к работе
специалистов соответствующего отдела.
И последнее, но не менее важное: когда клиент на какой-то период решил
сменить вектор развития и отказаться от одной из услуг, например
indoor-рекламы, агентство берет на себя все риски по персоналу и освобождает
клиента от дополнительной финансовой нагрузки.
— Изменится ли роль внешних и внутренних агентств в 2021 году?
— Роль любого рекламного агентства, как внутреннего, так и внешнего, —
помогать расти бизнесу клиента.
Уже очевидно, что экономика не восстановится в 2021 году и все будут жить в
состоянии сдержанных, если не сказать нулевых, инвестиций. В таких условиях
конкуренция станет жестче, а продукт — качественнее. Поэтому в Publicis Groupe
мы, как внешнее агентство, будем фокусироваться, с одной стороны, на дальнейшем
развитии интегрированных предложений для наших клиентов, с другой —
совершенствуя, трансформируя и автоматизируя внутренние процессы работы для
повышения качества и скорости предоставляемого сервиса.
Свежие комментарии