Спикеры:
Елизавета Калинина, digital director OMD AMS (модератор); Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс.Маркет»; Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama; Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТС; Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK; Рената Сайранова, руководитель центра цифрового маркетинга НСПК; Дарья Горелова, Cient Service Director Go Mobile.
Участники рынка — бренды, агентства, технологические компании, медиаплощадки — объединились, чтобы подискутировать о векторе развития индустрии и о новых путях, ведущих к рекламной «счастьеномики». Счастье в эффективной коммуникации Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркета», рассказал о взаимодействии компании с покупателями, продавцами и рекламодателями. Он поделился, что «Маркет» знает боли каждого. И чтобы их решить, маркетплейс каждый день улучшает продукт и придумывает новое. Среди таких проектов: доставка по клику, сплит, «зеленые» цены и пункты выдачи заказов. Кроме этого, Дмитрий Тимофеев отметил, что «Яндекс Маркет» активнее выходит в офлайн, чтобы быть ближе к аудитории и дарить ей новые эмоции и опыт: «В этом году мы впервые запускаем “Яндекс Ярмарку” в самом центре Москвы. Там будут подарки, новогоднее настроение и теплые напитки. И не только». Также спикер упомянул чайный домик в Парке Горького, в котором любой желающий может отдохнуть, погреться и выпить чай. Для вендоров и мерчантов «Яндекс Маркет» развивает рекламную платформу. Помимо размещений на ТВ и наружке, «Маркет» предлагает размещения в ПВЗ и растит бизнес клиентов. Для рекламодателей компания развивает направление cross-promo. В качестве примера Дмитрий привел недавние рекламные флайты «Яндекса» с Альфа-банка. Он отметил, что коллаборация двух больших брендов — «это мощно и полезно, как для аудитории, так и для брендов». Взгляд в будущее На вопрос Елизаветы Калининой, Digital Director OMD AMS, о том, как измерить счастье и какими инструментами пользоваться, ответила Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama. Эксперт разделила понятие «счастье» на ключевые составляющие, которые сегодня важно учитывать. Счастье в предвидении. С зарождением cookie появилась возможность отслеживать интересы пользователей. По данным зарубежного издания AdExchanger, уже сейчас 48% трафика — cookieless. В 2024 году cookie умрут — Google начнет блокировать сторонние cookie в браузере Chrome. «Нам нужно будет искать новое счастье. Альтернатива — поддержка решений Privacy Sandbox, которые помогут распознавать интересы пользователей». В области верификации наблюдается колоссальная миграция из веба в мобайл, по этой причине внедряются решения, основанные на OM SDK, которые дают прозрачность размещения как для клиентов, так и для владельцев инвентаря. Счастье в развитии. Счастье в эффективном таргетировании своего потребителя. По словам эксперта, с учетом предстоящих изменений самое время инвестировать в стратегии сбора 1st party данных и использование твердых идентификаторов. Эту задачу отлично решают платформы класса CDP. Что касается поиска новой аудитории — на смену cookie-based-подходу приходит URL-профилирование, или контекстуальный таргетинг. Счастье в знании. Необходимо проводить качественную аудиторную аналитику и знать своего клиента — в этом заключается счастье любого маркетолога, как отметила Анжела Федорченко. В формировании единого профиля пользователя, кросс-канальных замеров и даже ретаргетинга поможет такое решение, как Unified ID. Счастье в независимости. «Наш рынок в последние годы двигался в сторону монополизации. Экосистемы сгруппировали огромные массивы данных, которые в них же и закрыты. В то же время растет спрос на обогащение данных и безопасный онбординг, а это стимулирует рекламодателей к партнерским отношениям с разными поставщиками данных», — сказал эксперт. По словам Федорченко, в качестве спасительных технологий выступят Data Lake и Data Clean Room. Развитие аналитики Елена Мельникова, директор по рекламным технологиям МТC, отметила, что проблема с аналитикой в нашей стране заключается в том, что клиент не привык за нее платить. По крайней мере, столько, сколько платят в других странах. «Рассуждение о том, будет ли у нас Unified ID, где сложены все данные, равносильно рассуждению о том, будет ли у нас единая витрина Ozon, Wildberries, "Яндекс.Маркета" и "СберМаркета" — хочется, конечно, но договариваться сложно. Потому что каждый игрок имеет свою стратегию», — сказал эксперт. Елена Мельникова выдвинула предположение, почему этот процесс объединения не происходит. Для всех, кто тестирует Stable ID, открывается страшная правда: доля фрода на рынке составляет 80%. Также эксперт поделился тем, что МТС Ads открыла возможность таргетинга в Telegram на внешних данных и системах Big Data. Это позволило объединить преимущества двух компаний:
таргетинг на каналы и категории; интересы и гео из Telegram-каналов; Click in/Click out; настройка частоты показа рекламного сообщения в сутки; таргетинг на номера любых телефонов по Big Data МТС, CRM клиента, любым CDM; SLA на проверку компании — 4–6 часов; оплата в рублях по фиксированному курсу.
Роль контента в счастье клиента Мария Добромильская, директор по новым инициативам VK, рассказала, что один из ключевых фокусов в работе компании — развитие контентных платформ. Основная задача здесь — дать авторам и бизнесу максимум возможностей для роста, а пользователям — интересный мультиформатный контент. Контент — это гибкий инструмент, который позволяет вовлекать потребителя в разных форматах. И на площадках VK бизнес может найти инструменты для различных вариантов общения с пользователями: через длинные и короткие видеоролики, подкасты, лонгриды или посты. Для того чтобы показывать аудитории релевантный контент, подходящий под ее интересы, VK развивает системы рекомендаций. Это, в свою очередь, положительно влияет на время, которое пользователи проводят в сервисах компании. Рената Сайранова, руководитель центра цифрового маркетинга НСПК, отметила: «Контент — хороший инструмент для объяснения сложных продуктов. Но проблема многих агентств, которые предлагают услуги по разработке контента, заключается в том, что у компании не тот профиль, и тогда вы либо с собственным отделом вместе учитесь, либо пытаетесь донести до агентства, что вы хотите». И отвечая на вопрос Ренаты Сайрановы о том, что же делать брендам, у которых нет специального отдела по созданию контента, Мария Добромильская сказала, что команда VK уже работает над решениями, которые помогут бизнесу решить эту задачу. [#GALLERY::317334#] Как осчастливить мобильную аудиторию Дарья Горелова, Client Service Director Go Mobile, в начале выступления сказала, что тезис «за mobile будущее» неактуален, так как это уже настоящее. Тезис подтверждается ростом мобильной аудитории. Изменилось пользовательское поведение и потребление, смартфон проник в нашу жизнь. По данным GSMA, примерно 70% населения мира имеют мобильные телефоны, а рост онлайн-продаж с мобильных телефонов растет из года в год в два раза. Также эксперт выделила несколько трендов отрасли:
Распространение 5G-сетей. Это позволит мгновенно загружать рекламный контент и ускорит обработку данных, улучшит пользовательский опыт взаимодействия с рекламой за счет AR, VR, даст новые возможности для геотаргетинга и персонализации рекламы. Но Россия пока вне игры. Развитие собственного оборудования. На 2024 год планируется замена LTE-сетей на отечественное оборудование. Решение повлияет на скорость интернета и ускорит переход на 5G. Коллаборации брендов. Это поможет охватить более разнообразную аудиторию. Так mobile выходит за рамки классического UA.
Реклама. Рекламодатель ООО «Килиманджаро» ИНН 7727688495
Свежие комментарии