In-App-трафик: чем он отличается от web и почему его не нужно бояться

In-App-трафик генерируется из рекламных объявлений внутри

мобильных приложений на смартфонах и планшетах. Это могут быть баннеры,

видеоролики, нативные объявления и рекламные вставки. Трафик внутри соцсетей и

мессенджеров также создается In-App, но к этой категории обычно не

относится.

Ранее In-App-трафик использовался в основном для продвижения

мобильных приложений по моделям CPI / CPA.

Однако в последнее время все больше

рекламодателей начинают применять его для решения как брендовых, так и

performance-задач в веб-среде.

In-App-трафик для рекламодателей

По данным «Яндекс Радара», мобильное потребление интернета давно

опередило десктопное: более 70% трафика на веб-сайты приходится на мобильные

устройства. Также согласно исследованию Mediascope, более 90% времени в

интернете

люди проводят на мобильных устройствах и в два раза больше

играют онлайн, чем покупают. Так, мобильные игры стали значимым источником

In-App-трафика.

Сегодня трафик в mobile есть в большинстве programmatic-сетей. Умение

эффективно работать с ним становится ключом к успешному преодолению вызовов в

digital-рекламе.

Чем In-App отличается от web

Мир без cookie

Для эффективной работы с In-App-трафиком важно понимать его технические

особенности. Так как рекламный показ происходит за пределами браузера, то для

идентификации пользователей используют не cookie, а другие рекламные

идентификаторы: Google Advertising ID (GAID) для устройств на базе ОС Android и

ID for Advertisers (IDFA) — для iOS.

Все это создает ряд сложностей для аналитики. Например, для замера охвата

сторонними системами Ad tracking необходимо использовать специальные пиксели на

показ с прописанным макросом для сбора GAID/IDFA. Если ставить пиксели для

веб-среды, охват будет равен количеству показов. При этом ни одна система Ad

tracking в мире не умеет с высокой долей вероятности и процентом мэтчинга

соотносить охваты в In-App-среде с охватами в web. 

Также отсутствие cookie накладывает ограничения на post-view-аналитику. Если

во время продвижении мобильных приложений можно использовать MMP (Mobile

Measurement Partner), которые работают с GAID/IDFA для подсчета конверсий после

показа, то для сайта простых «коробочных» решений не существует.

Для решения этой задачи можно использовать технологии Stable ID от

операторов связи или возможности компаний с большим количеством связок

IDFA/GAID+Cookie. На российском рынке это VK и «Яндекс», которые собирают

статистику через трекеры myTracker и «Яндекс Метрику». Однако в обоих случаях

процент мэтчинга будет менее 100%.

Другие медийные бенчмарки

Так как мобильные рекламные форматы в In-App занимают большую долю экрана по

сравнению с браузерными размещениями, а у большинства AdBlock-решений нет

блокировки рекламы за пределами браузера, то и кликабельность размещений

значительно выше внутри мобильных приложений.

Например, CTR для полноэкранного баннера при планировании берется

1–2%, но при этом нормальная ситуация, когда фактический CTR по формату

составляет более 5%.

С другой стороны, Passing index (PI — отношение визитов к кликам)

уступает показателям для размещений в web. Средний PI для In-App находится в

диапазоне 45–60%, тогда как для веб-рекламы — 60–80%.

Всегда новая аудитория

Особенностью механики In-App-рекламы считается открытие посадочной

страницы в браузере ОС, а не в браузере по умолчанию. Проще рассказать на

примере: у пользователя смартфон на Android и по умолчанию установлен браузер

Chrome. При этом после тапа по рекламному объявлению страница откроется в

браузере Android Browser или, например, MIUI на устройствах Xiaomi. Технически

это разные браузеры с разными cookie (при возможности их использования), и для

систем веб-аналитики это будут разные пользователи, а значит, вся приведенная

аудитория по результатам кампании отобразится как новая. 

Заключение

In-app-трафик становится важным элементом в арсенале современных

рекламодателей, особенно в условиях стремительного роста мобильного

потребления. Умение эффективно работать с ним позволяет брендам и агентствам

решать маркетинговые и бизнес-цели.

In-app-реклама открывает уникальные возможности для решения как

брендовых, так и performance-задач, предлагая высокие показатели кликабельности

и вовлеченности пользователей. Освоение этого канала и его интеграция в общую

стратегию цифрового маркетинга становится не просто актуальным, а критически

важным для достижения устойчивого успеха в современном мире.