Тренд на технопессимизм
Нейросети и ИИ из технологий, доступных избранным — ученым, техногигантам и
крупным промышленным компаниям, стали массовыми. В документах, регламентирующих
интеллектуальные технологии, закреплено, что искусственный интеллект призван
помочь, а не заменить человека.
Но волнение по всему миру нарастает и порождаетновую волну обсуждений: каковы последствия внедрения технологий, в чем их
польза и вред для общества. Дошло до того, что общественное обсуждение этой
темы вынесли на обложку Times под заголовком The end of humanity.
Споры построены в основном вокруг минусов технологий: централизация
информации, использование технологий в репрессивных целях, скрытая предвзятость
ИИ, вытеснение рабочих мест, расслоение общества, рост неравенства. Прогресс
пугает не только обывателей, но и экспертов, а идеи технопессимизма находят
отклик у разных частей общества — и у креативного класса, и у
консерваторов.
Хотя Россия — страна технооптимистов: 77% населения
доверяет технологиям. Но и здесь растет усталость от их
использования. К первому кварталу 2023 года число людей, идущих в ногу с
развитием технологий,
сократилось на 12%. Потребители устали от гонки технологий
и хотят максимально использовать преимущества уже существующих.
Почему это важно
Еще пару лет назад прогрессивная повестка касалась в основном
остросоциальных и экологических вопросов. Сегодня к ним добавляются и вопросы
использования прорывных технологий. Коммуникация в этой теме осложняется с
одной стороны, недоверием общества к достижениям человеческой мысли, с другой —
их непониманием. Так, в России почти 90% населения
не разбирается в сфере IT, хотя подавляющее большинство
граждан считает это важным.
Такое расслоение в перспективе может привести к сокращению потребления
технологических новинок. В том числе и по этой причине крупные компании вроде
«Яндекса» уже формируют запрос на просветительскую коммуникацию технологий ИИ и
машинного обучения. Появляются и соответствующие магистерские программы в сфере
высшего образования — например, в университете ИТМО.
Кроме того, использование в коммуникации этого тренда — возможность
поддержки связи бренда со своей аудиторией. Как это сделала, например, компания
Nikon. Бренд
выступил против ИИ, чтобы защитить фотографов в Латинской
Америке, теряющих работу из-за технологий.
Тренд на sexual wellness
Товары для сексуального здоровья активно пользуются спросом во время
кризисов. Так было во время экономического кризиса 2008 года и в 2014 году. В
пандемию отсутствие контактов с другими людьми и однообразные будни подтолкнули
потребителя к экспериментам и поиску новых форматов для разнообразия досуга.
Тогда отечественный «взрослый» рынок показал двукратный рост. В прошлом году в
натуральном выражении он прибавил 15%. В мае — июне 2022 года россияне
приобрели на Wildberries на 79% товаров больше, чем в те же месяцы 2021 года, а
на Ozon в первом квартале был почти трехкратный рост продаж. Выросло и
количество продавцов на маркетплейсах. На Wildberries, к примеру, за прошлый
год их число увеличилось почти в три раза.
При этом в современном российском обществе секс остается одной из
табуированных тем. С развитием блогерства и коммуникации брендов — от
нишевых Tizzer и PurPur до крупных, например Libresse и Durex — за
последние годы тема стала выходить «из тени». Разговор медленно, но переходит в
плоскость улучшения качества жизни и здоровья. Согласно свежему глобальному
исследованию 98% женщин, покупающих косметику, говорят, что
интимный уход и сексуальное благополучие являются важными составляющими общего
здоровья и счастья, а 94% ценят, что бренды создают продукты для удовлетворения
их потребностей в этой сфере.
Почему это важно
Для российского потребителя вопросы сексуального благополучия также остаются
в фокусе внимания. Для части аудитории это еще один способ справиться с
напряжением во время кризиса. Для другой — возможность сублимировать негативные
эмоции. Для третьей — поиск новых эмоций и способ жить здесь и сейчас, не
откладывать жизнь на потом.
Для брендов вызов тренда в том, как именно вести коммуникацию на этой
территории. В текущем контексте она должна быть еще более выверенной,
деликатной, а где-то даже и камерной. При этом охрана сексуального здоровья —
одна из задач в рамках третьей цели устойчивого развития,
зафиксированной ООН. Для компаний, ДНК которых тема sexual wellness близка, это
возможность использовать ее для развития ценностной коммуникации с аудиторией.
Тем более что у 69% потребителей все еще
есть
потребность в эмоциональной связи с брендом.
Тренд на развитие собственных торговых марок
Собственные торговые марки стали активно заполнять полки российских
магазинов. Уход западных брендов, турбулентность экономики вместе с удачными
примерами других марок на рынке — ключевой драйвер роста категории. Для
потребителя, который в 2022 году
мониторил и искал выгодные цены, тщательно выбирал место
для покупки, СТМ стал доступной альтернативой известным брендам.
Но вот что интересно. В 2022 году быстрее рынка развивались собственные
торговые марки в премиальном и среднем ценовом сегменте. Например, за последний
год на 124,3% в натуральном выражении вырос премиальный сегмент детских товаров (подгузники), на
185,9% — гели для душа и пены для ванны, и почти на 60% — пиво. А темпы
роста СТМ в категории детских товаров — одни из самых
высоких на рынке (+96,4%).
Почему это важно
Причин сразу несколько. Текущий кризис стал стимулом развития всех видов
СТМ. Если дешевые марки позволяют потребителю экономить, то в среднем и высоком
ценовом сегменте помогают
решить проблему продуктового разнообразия. У отдельных
категорий даже появляются элементы брендовой коммуникации. Например,
собственные федеральные рекламные кампании, как это было с подгузниками Nani от
«Магнит». Будет ли следовать за появлением СТМ в премиальном ценовом сегменте
соответствующая премиальная коммуникация, как это было у брендов — вопрос
времени. В конце концов, это важно, чтобы строить знание и выдерживать
конкуренцию.
С другой стороны, активное развитие СТМ меняет и карту конкурентов. Этому
способствует и изменение в коммуникации собственных торговых марок, и экспансия
СТМ не только в привычных FMCG-категориях, но и в новых сферах, в том числе в
фарме и электронике. Но главное — готовность покупателей увеличивать долю таких
товаров в своей продуктовой корзине. Кроме того, почти половина потребителей
(44%)
не может отличить СТМ от обычных брендов. Например, они не
смогли распознать СТМ в бакалее и напитках Global Village, в рыбной продукции
Fish House (СТМ «Пятерочки») и оливках Spainolli (СТМ «Магнита»). При этом
продукцию брендов «Дядя Ваня», «Мистраль» и «Алексеевское» 24% опрошенных
считают СТМ ретейлеров. Для компаний и брендов это сигнал к пересмотру, кого
считать конкурентами. В противном случае такая миграция ценности в перспективе
может перераспределить доли на рынке.
Свежие комментарии