Часть крупных рекламодателей снизила закупки рекламного инвентаря на федеральных телеканалах

Закупки пунктов рейтинга на ТВ крупнейшими рекламодателями снизились в 2017 г. на 4,7% (аудитория 18+), пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на отчет Publicis Media.

Пункты рейтинга (GRP) — условные единицы, по которым на телеканалах продается реклама, они отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Как отмечают в Publicis Media, динамика связана с ростом стоимости GRP. Средняя инфляция за год была равна около 15%. Из-за этого даже при росте рекламных бюджетов компании могли закупить меньше пунктов рейтинга.

Исходя из отчета, из топ-20 рекламодателей нарастили закупку рейтингов на федеральных телеканалах всего семь. Сильнее всего, на 24% к уровню 2016 г., снизил закупки холдинг Reckitt Benckiser (владеет брендами Calgon, Durex, Nurofen). Danone (бренды «Активиа», «Даниссимо», «Простоквашино») сократил размещение на ТВ на 22%, на 17% — Mars Russia (Dolmio, Pedigree, Snickers), на 15% — Henkel (Losk, Schwarzkopf, Syoss).

В то же время резко нарастили присутствие на ТВ фармацевтические компании: на 42% больше GRP выкупила Teva (бренды «Амбробене», «Ново-Пассит», «Спазмалгон»), на 31% — Berlin-Chemie («Йодомарин», «Фастум гель», «Эспумизан»). Из FMCG-компаний закупки выросли в том числе у Coca-Cola (на 16%), Ferrero (9%) и Nestle (8%).

Телевизионный рынок в последние годы, за исключением кризисных, растет исключительно за счет инфляции, потому что инвентарь распродается под завязку, полагают в Publicis Media.

Сокращается рекламный инвентарь и вследствие снижения телесмотрения. Реагируя на спрос рекламодателей, селлер увеличивает цены, и за тот же объем инвентаря, что в 2016 г., в 2017 г. необходимо было заплатить на 15% больше. Некоторые рекламодатели не готовы увеличивать рекламный бюджет, и сокращают присутствие на ТВ.

В 2017 г. селлер предложил рынку практически безальтернативное повышение расценок на 15%, сказал «Коммерсанту» руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Это заставило рекламодателей или сократить объем закупаемого инвентаря, или снизить его качество: в частности, доли фиксированного по времени размещения.

Общий объем инвентаря 18+ в 2017 г. остался на уровне 2016 г., однако произошло перераспределение телесмотрения в сторону нишевых каналов — крупные и наиболее дорогие «Первый канал», НТВ, ТНТ потеряли от 4% до 13% рейтингов, тогда как сравнительно дешевые «Мир», «Карусель», «2х2» и другие нарастили инвентарь на десятки процентов, отмечает г-н Скородумов.

В НСК, являющимся партнером Национального рекламного альянса, продающим региональную и интернет-рекламу, изданию рассказали, что при сокращении доли крупных игроков средние и мелкие рекламодатели наращивают бюджеты на телерекламу. При этом подчеркивается, что это перераспределение — один из индикаторов оживления ситуации на рынке. Такая же ситуация была в докризисном 2014 г., когда бюджеты нарастила группа мелких рекламодателей и сохранила группа средних, они и стали драйверами восстановления и последующего роста рынка.