Подписывайтесь на телеграм-канал «Траектория»: там вы найдете карьерные советы от лидеров рынка, свежие подборки стажировок и лайфхаки для тех, кто хочет развиваться в маркетинге и рекламе. В начале февраля стартовал образовательный курс «Траектория. PR-джуниоры». Студенты изучает теорию в рамках лектория, а позже посещают офисы компаний, чтобы увидеть, как работает PR-служба.
Первые лекции были посвящены правильному взаимодействию с журналистами и секретам создания успешных спецпроектов. Во втором лектории акцент был сделан на важных навыках специалистов по связям с общественностью и подготовке спикеров к выступлению. На третьем обсуждали ценность SMM для бизнеса и тренды в создании контента. В четвертом приняли участие: — Анастасия Шипилова, PR-специалист; — Павел Никифоров, PRD «СберМобайл». Маркировка рекламы: что надо знать, если вы только начинаете работу в диджитал В 2022 году рекламный рынок подвергся серьезной трансформации: в связи с внесением изменений в закон «О рекламе» вся диджитал-реклама стала подлежать обязательной маркировке. Анастасия Шипилова, PR-специалист начала лекцию с легального определения «рекламы» и объяснила, какие материалы должны маркироваться. Среди них: баннеры, тексты, видео, онлайн-трансляции и даже «кружочки» в Telegram. Лектор уточнила, что рекламная метка требуется не всегда. Среди материалов, которые не подлежат маркировке, можно выделить следующие: социальные ролики, пресс-релизы (однако каждый материал необходимо анализировать на наличие в нем признаков рекламы), теле- и радиопередачи (при условии, что в интернете материал отображается без изменений по сравнению с первоисточником), реклама собственных товаров в личных сообщениях, пуш-уведомления в «фоновом» режиме и email-рассылки. Согласно Закону, каждая рекламная публикация должна содержать три обязательных элемента: 1. Слово «реклама»: нельзя писать «партнерство», «спонсировано», «партнерский материал» и так далее. 2. Токен (идентификатор рекламы): уникальный код, который выдает ОРД (оператор рекламных данных) при передаче информации в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). 3. Информация о рекламодателе: юридическое название компании, в некоторых случаях можно добавить ссылку на сайт или ИНН. Если публикация продвигает товар или услугу с ограничением по возрасту (например, фильмы, платежные сервисы, игры), то необходимо указывать возрастную маркировку. Также нужно помнить, что для каждой новой публикации (даже если речь идет о единой рекламной кампании) надо сгенерировать новый токен, в том числе: — для разных креативов и форматов (например, баннеры, видеоролики, тексты с меняющимися фотографиями); — для отредактированной информации (например, если текст был изменен после публикации). Шипилова подчеркнула: «Ответственность за неправильную маркировку несет вся цепочка компаний, участвующих в рекламе». Это значит, что в случае ошибки штраф получит и рекламодатель, и рекламораспространитель. Чтобы снизить риски, она советует заранее указывать в договоре ответственность сторон за соблюдение правил. Некоторые компании решают, что оплатить штраф будет проще, чем маркировать каждый материал, но у такого подхода есть много минусов: повышенное внимание со стороны контролирующих органов, увеличение количества штрафов и потеря доверия потребителей и партнеров. Правильная рекламная пометка — это инвестиция в репутацию бизнеса. Как написать текст, который возьмет редакция Во второй части лекции Анастасия Шипилова поделилась советами о том, как публиковать в СМИ пресс-релизы о новых акциях, продуктах и партнерствах на редакционной основе, то есть бесплатно. Главное правило — не пытаться обмануть редакцию или журналиста. В организациях работают профессионалы, которые сразу могут понять, что текст — рекламный. Поэтому нужно давать актуальную и интересную для СМИ информацию, чтобы сохранить долгие и доверительные отношения. Рекомендации Шипиловой по созданию такого материала: 1. Найти инфоповод: полезная статистика или аналитика, экспертное мнение, цифры или данные, которые еще не публиковались, ретроспективный анализ темы и так далее. 2. Избегать больше трех упоминаний бренда по тексту: например, «Анастасия Шипилова — PR-специалист» — одно упоминание. 3. Не выносить название бренда в заголовок. 4. Сложить в цитату спикера все самое «рекламное»: качества продукта, планируемые акции, важность новых партнерств. 5. Привести сторонние мнения, добавляющие ценности тексту: экспертами могут выступать игроки рынка, представители власти, партнеры. 6. Убрать из текста все превосходные слова: лучший, уникальный, самый, единственный в своем роде, первый на рынке и так далее. 7. Исключить маркетинговые стимулы: кешбэк, скидка, подарок, розыгрыш и другие. 8. Сократить бэк текста: бэк — это информация о продукте или компании, которая обычно пишется в конце материала. 9. Сделать фото и видео материалов самостоятельно, особенно если инфоповод — это событие. 10. Добавить полезную фактуру: цифры, факты, аналитику. PR как инструмент достижения бизнес-целей Нередко PR-специалисты фокусируются на выполнении своих KPI, забывая про стратегические ориентиры компании. Поэтому, как отметил Павел Никифоров, PRD «СберМобайл», «в начале работы стоят бизнес-задачи, а потом уже личные цели PR». Он напомнил, что связи с общественностью — это инструмент, способствующий решению главной задачи любого бизнеса — повышению доходности. Какие бизнес-цели существуют: — увеличение числа клиентов, потребителей или абонентов (зависит от специфики бренда); — рост NPS (индекса рекомендаций); — улучшение финансовых показателей: выручка, EBITDA (объем прибыли до вычета процентов, налогов, амортизации), продажи. Никифоров отметил, что специалисты по коммуникациям не всегда взаимодействуют напрямую с конечными потребителями, а передают сообщения через посредников. PR-служба коммуницирует с разными аудиториями, в том числе: — с журналистами, — с сотрудниками компании, — с инвесторами и акционерами, — с представителями власти, — с деловым сообществом, — с абонентами или клиентами: B2C, B2B (зависит от специфики компании). ЦА пиара, маркетинга и бизнеса в целом совпадают. Однако сообщения и идеи часто доносятся до них разными способами и через разные каналы. В PR используются как традиционные инструменты, так и более новые, пересекающиеся с маркетингом. К традиционным часто относят пресс-релизы, интервью, комментарии экспертов, участие в исследованиях, пресс-мероприятиях, форумах и конференциях. Дополнительными каналами коммуникации выступают активность социальных медиа видеообзоры, тест-драйвы, стримы, работа с блогерами, организация мероприятий и так далее. Чтобы лучше понять, чем связи с общественностью отличаются от маркетинга, спикер представил таблицу, иллюстрирующую ключевые различия.Нажмите, чтобы увеличить изображение Завершая лекцию, Павел Никифоров отметил главную мысль выступления: «PR — это не support-офис и не бэк-маркетинга, а самостоятельный и мощный инструмент».
Свежие комментарии