Денис Покровский, ГПМ Реклама: «Если весь пазл сложится, то рост бизнес-показателей не заставит себя ждать»

— Какие новые тренды в коллаборациях с медиабрендами

сегодня задают тон на рынке и помогают выделяться компаниям на фоне

конкурентов?

— В 2025 году есть ряд ключевых трендов, которые помогают брендам

создавать яркие эффективные рекламные кампании и запоминающийся потребительский

опыт. К ним относятся юмористический контент, эффект неожиданности или

сочетание несочетаемого, российский культурный код и геймификация.

Адаптация

кампаний с учетом этих трендов помогает брендам поддерживать с аудиторией

эмоциональную связь, повышать лояльность и привлекать новых увлеченных

поклонников продукта в рамках коллабораций. Так, в кейсе сети пиццерий «Папа

Джонс» и шоу ТНТ «Женский стендап» юмор стал инструментом коммуникации с

потребителями, открытыми к позитивным эмоциям, и способом продвижения новых

дерзких вкусов. А вовлекающая розыгрышная механика в проекте побуждала к

покупке.

— Какие KPI бизнес чаще всего ставит перед партнерствами:

рост продаж или укрепление репутации и рост узнаваемости?

— Безусловно, в существующих реалиях требования к маркетинговым

проектам очень прагматичные: они должны способствовать реализации финансовых

целей компании. Однако в коллаборациях основная задача медиабренда — усилить

узнаваемость продукта за счет широкой лояльной аудитории, выделить его на полке

и повлиять на эмоциональный выбор в местах покупок.

Эффект непосредственно на продажи будет зависеть от совокупности

факторов: правильного выбора целевой аудитории, релевантного канала продаж и

продукта, отвечающего ключевым запросам потребителя. Если весь пазл сложится,

то рост бизнес-показателей не заставит себя ждать. Мы не раз наблюдали это в

своих проектах.

— Почему важно учитывать возраст целевой аудитории при

запуске коллаборации? Чем различаются детские и взрослые мотивации при выборе

продуктов в рамках коллабораций?

— Перед запуском коллабораций важно четко определить свою целевую

аудиторию и ее потребности.  Детские и взрослые мотивации при покупке

сильно различаются. В детстве лицензии работают достаточно прямолинейно.

Если

ребенку нравится какой-то персонаж и он с ним себя ассоциирует, то с высокой

долей вероятности он будет просить родителей купить ему игрушки, одежду или

сладости именно с изображением этого героя. 

Взрослые выбирают более рационально, обращая внимание на

функциональность, качество и внешний вид. И здесь отлично работают

рекомендательные форматы коллабораций с медиабрендами, которые являются

понятным маркером доверия и экспертности: шоу о технологиях, автомобилях,

кулинарии, дизайне. А для импульсивных покупок важно грамотно работать с

эмоциональными мотивациями, связывая ценности бренда и потребителя. Иными

словами, покупатель, видя такие лицензионные товары, должен чувствовать: «Да,

это про меня!» 

— В каких сферах чаще всего используют коллаборации с

медиабрендами? Есть ли категории, в которых партнерства не так активны, но

имеют потенциал?

— Коллаборации с медиабрендами сегодня популярны в разных сферах —

как в фешен- и бьюти-индустрии, так и в FMCG-сегменте, доставке и QSR. Но есть

категории, в которых такие партнерства имеют особый потенциал. Неочевидный

пример — цифровые сервисы. Стриминговый сервис «Звук» в партнерстве сразу с

несколькими юмористическими шоу ТНТ смог выйти за рамки стандартного

продвижения и привлек новую лояльную аудиторию.

Это позволило бренду отстроиться от конкурентов, предложив

пользователям новый формат клиентского опыта и эксклюзивный немузыкальный

контент в виде лицензионных звуковых дорожек любимых популярных шоу. Кроме

того, огромным потенциалом для лицензионных коллабораций обладают такие

категории, как DIY, электроника, автотовары и бытовая химия. Ранее для них

предложение было минимально, но сегодня экспертные медиабренды открывают новые

возможности. 

— Можете привести пример коллаборации, которая оказалась

успешной за счет правильной работы ценностей медиабренда и

партнера?

— В прошлом году мы наблюдали успех коллаборации бренда чипсов

«Московский Картофель» и телеканала «Матч ТВ». Вместе с коллегами мы запустили

спецпроект 360 на стыке ТВ, digital, social media, influencer-marketing и

ретейла. В основу коллаборации лег паттерн потребления снеков во время

просмотра спортивных программ. Впервые на полках магазинов появились

лимитированные пачки чипсов «Московского Картофеля» с айдентикой телеканала

«Матч ТВ». Болельщики регистрировали коды из пачек на лендинге и отправляли

вопросы, которые задавались звездам футбола в программах телеканала. А главное

— боролись за призы, которые невозможно купить: просмотр финального матча с

бровки поля и экскурсию в комментаторскую кабину.

Фокусируясь на пересечении ценностей и желании аудитории

почувствовать себя частью спортивного комьюнити, нам удалось установить контакт

с потребителями на уровне эмоций. По итогам кампании и спецпроекта продажи

бренда выросли на 42% в весеннем флайте и на 33% в осеннем.