Объем рынка рекламы в прессе в 2021 году AdIndex оценил в 9,454 млрд рублей. В 2022 году эта цифра составила 6,002 млрд рублей, что свидетельствует о падении в 37%. Потери сегмента оказались выше ожидаемых: в 2022 году AdIndex прогнозировал, что уход международных брендов приведет к максимально возможному 28%-ному снижению доходов прессы.
Наибольшее влияние на объем рекламы в прессе оказало, как и предсказывалось, сокращение рекламных расходов luxury-холдинга Louis Vuitton Moet Hennessy, в марте 2022 года объявившего о прекращении деятельности в России. Его вклад в бюджеты сегмента в 2021 году составлял 7,1%, в 2022 году он был уже не более 3,1%. При этом Louis Vuitton Moet Hennessy остался в топ-5 крупнейших рекламодателей в печатной прессе. В 2022 г. компания потратила на такую рекламу 188 млн руб. (в основном в первые месяцы года), заняв третье место в этом сегменте (для сравнения: в 2021 г. LVMH была на первом месте по расходам на рекламу в прессе с бюджетом 676 млн руб). Другой luxury-бренд Mercury также значительно снизил рекламные вложения, его вклад в общий бюджет сегмента уменьшился с 6.8% до 3.6%. В 2022 году лидером среди рекламодателей стала компания-производитель медицинского оборудования индивидуального использования «Prodвижение» (бренды Selfdocs, «Радуга прозрения», «Тренажер Маркелова» и др.), которая нарастила бюджет в этом сегменте с 349 млн до 597 млн руб. Но даже при том, что ее рекламные инвестиции выросли на 70,7%, их объем все равно оказался меньше, чем докризисный объем вложений как LVMH, так и Mercury. Замыкающей ТОП-5 компании «Столото», за счет сокращения бюджетов luxury-брендов, удалось подняться в 2022 году с восьмого места на пятое даже несмотря на некоторое снижение своих рекламных инвестиций.Топ-5 рекламодателей в прессе в 2022 году и их позиции в 2021 году Бюджеты в млн рублей, без НДС
*Компания-производитель медицинского оборудования индивидуального использования. Рекламируемые бренды Selfdocs, Радуга Прозрения, Тренажер Маркелова, Нейродэнс-Кардио, Морфотрон и др.) **Компания продвигает интернет-магазин товаров из рекламы «Мой мир» Несмотря на уменьшение бюджетов Топ-5 рекламодателей 2021 года, почти все они остались в следующем году лидерами, хотя расклад сил изменился. Выбыл лишь luxury-холдинг Richemont Group, оказавшийся в 2022 году на 17-м месте и показавший самую значительную отрицательную динамику бюджета.
Топ-5 рекламодателей в прессе в 2021 году и их позиции в 2022 году Бюджеты в млн рублей, без НДС
Бюджеты новых участников Топ-20, ранее не попадавших в первую двадцатку, не сопоставимы с расходами ушедших из Топ-20 участников. Компании, покинувшие Топ-20, в 2021 году инвестировали в рекламу в прессе суммарно 868 млн рублей, а новые участники Топ-20 потратили на нее в 2022 году 599 млн рублей. Как уже отмечалось выше, значительнее всего уменьшились доли трех зарубежных лакшери-компаний из Топ-20. Это в основном и повлияло на снижение общего объема рынка печатной рекламы. Рекламодатели, выбывшие из Топ-20, сократили рекламные инвестиции на небольшие доли - от 0,3% до 1%. И эти потери могли бы быть компенсированы вкладом новых участников Топ-20, если бы не резкое уменьшение бюджетов уже упомянутых гигантов, чьи доли были очень весомыми. Тем не менее, мониторинг зафиксировал существенный рост бюджетов на печатную рекламу у целого ряда игроков. Самое большое увеличение показали компании Proдвижение, Home Shopping Russia, Национальный Центр Здоровья, ВИС (производитель биологически-активных добавок) и Аэрофлот. У остальных увеличивших долю компаний рост произошел менее чем на 1%. В 2022 году рекламу в прессе стали размещать несколько совершенно новых компаний, а две из них, телемагазины Маркет ТВ и ИП Елкин И.Ю., даже вошли в обновленный Топ-20.
Топ-20 рекламодателей в прессе в 2022 году и их позиции в 2021
Топ-20 рекламодателей в прессе в 2021 году и их позиции в 2022
КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА Вклад различных сегментов в бюджеты печатной рекламы в 2022 году по сравнению с предыдущим годом значительно изменился. Два лидера 2021 года – «Часы, ювелирные изделия: продавцы» и «Одежда и обувь: производители» сократили бюджеты более чем на 80% каждый. Соответственно в рейтинге 2022 года они оказались на пятом и шестом местах. Резкое сокращение рекламных вложений показали и сегменты «Товары для красоты и здоровья», «Одежда и обувь: продавцы», «Парфюмерия», «Транспорт и сопутствующие товары» и «Часы, ювелирные изделия: производители». Три из них даже выбыли из списка сегментов основных рекламодателей. В 2022 году две верхние строчки в рейтинге сегментов заняли «Лекарства и БАДы» (+37,2%) и «Услуги в области торговли» (+30,2%). На третьем месте остались «Средства массовой информации», прибавив 20,5% доли. Самый значительный прирост доли (+72,3%) в 2022 году оказался у отрасли «Медицинское оборудование и материалы», в которую входит уже упомянутая компания «Prodвижение», что позволило сегменту не только войти в рейтинг основных рекламодателей, но и занять в нем четвертое место. Кроме того, места выбывших сегментов заняли «Массовые мероприятия» (+30,1%) и «Медицинские услуги» (+33,1%). Как видно из сопоставительных таблиц, драйверами рынка рекламы в прессе стали сегменты, связанные с медициной, торговлей и СМИ.
Топ-10 категорий маркетинга в печатной рекламе в 2022 году и их позиции в 2021
Топ-10 категорий маркетинга в печатной рекламе в 2021 году и их позиции в 2022
МЕТОДИКА ОЦЕНКИ Расчеты производились на основе мониторинга рекламы Mediascope. Включались бюджеты на центральную прессу (коммерческая реклама и свободные вложения), а также издания Москвы и Санкт-Петербурга. В оценке расходов на прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применялась среднерыночная скидка, которая высчитывалась, исходя из экспертного опроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика, обложка, приоритетная полоса и т.д.
Свежие комментарии