Почему Toyota больше не хочет быть только автомобильной компанией, а хочет быть «мобильной»

В прошлом году Toyota продала 2,5 миллиона автомобилей в США и опять (пятый год подряд) возглавила рейтинг автобрендов. Есть только одно «но»: Toyota больше не автобренд.

По крайней мере, не только.

В начале этого месяца японский автопроизводитель поставил весь мир в известность, что теперь он представляет собой мобильную компанию, пишет Adweek. Это означает, что Toyota выпускает в том числе автомобили, но также планирует расширить свои продуктовые предложения и производить самые невероятные футуристические устройства, часто с цифровыми функциями, которые позволяют человеку двигаться за пределами привычных возможностей. Например, это приспособления для людей с различными физическими недостатками. 

Подкрепляя новое позиционирование, Toyota заключила восьмилетнее соглашение с Международным олимпийским комитетом и Международным паралимпийским комитетом, а в новой кампании бренда снялись спортсмены-паралимпийцы. Также был запущен специальный сайт, где рассказывалось о том, что «мир полон неограниченных возможностей, даже если у вас нет дорог, ног или зрения». Призыв на нем — «Мобильность для всех».

«Суть кампании заключается в сообщении о переносе ценностей бренда с транспортных средств на общую мобильность, — подтвердил Adweek Крис Шульц, глава Toyota по олимпийско-паралимпийскому маркетингу. — Start Your Impossible – больше, чем просто реклама, это способ мышления».

Новый ролик создан подразделениями Saatchi & Saatchi в Лос-Анджелесе и Далласе, а также Dentsu в Токио. «Снятое на пяти континентах и смонтированное из 736-часового фильма, это видео — ода движению», - говорится в сообщении компании. Как пояснил исполнительный креативный директор Saatchi Фабио Коста, было собрано около 100 историй, из которых лишь часть появилась в первом ролике. Остальной материал будет использоваться в других частях кампании, включая документальный сериал, наружную, печатную и интернет-рекламу.

 

И действительно, человеческие истории здесь вдохновляют. Вот человек, сидящий в инвалидном кресле, играет в баскетбол или спортсмен без ноги бежит марафон. «Мы хотим дать каждому одинаковые шансы быть лучшим. Когда мы можем двигаться — все возможно», — говорят в Toyota.

При этом компания намерена не только освещать истории людей, но и выпускать множество устройств, делающих движение доступным для всех. В ролике можно увидеть роботов, которые помогают пожилым людям с повседневными делами по дому, пригодную для носки роботизированную опору для ног и инвалидное кресло iBOT. Последнее снабжено множеством датчиков и гироскопом, а также двумя парами колес, обеспечивающих безопасность при движении, и позволяет не только перемещаться по лестницам, но и занимать вертикальное положение. Также есть электрический автомобиль i-TRIL с технологией сбережения энергии и концепция автомобиля CONCEPT-i, который может похвастаться встроенной системой искусственного интеллекта. Компания обещает создать «новые отношения между человеком и автомобилем». Ни один из этих продуктов пока не продается, но Крис Шульц считает, что этот факт не имеет значения. Цель кампании – отобразить «мышление Toyota вокруг инновацией и намерение решить проблемы людей, которые испытывают трудности с мобильностью».

Поскольку цифровые технологии продолжают интегрироваться во все аспекты повседневной жизни человека, Toyota делает все правильно, перейдя к более широкому определению своей миссии, считает Хейс Рот, основатель маркетинговой консалтинговой компании HA Roth Consulting. В будущем, где автомобилям уже не понадобятся водители, все будет связано с опытом мобильности, добавляет Рот. С ним согласен и Пол Эйзенштейн, автомобильный эксперт и основатель Detroit Bureau. Если верить прогнозам, в скором времени американцы будут передвигаться на беспилотных электрокарах, управляемых каршеринговыми компаниями. А это значит, что миллионы людей перестанут владеть автомобилями. И это настоящий вызов для отрасли. В целом, добавляет Эйзенштейн, хотя никто не знает, что принесет будущее, кажется совершенно очевидным, что мы вступаем в период мобильности за пределами транспорта.