Станислав Розен, Pernod Ricard Rouss: «Раньше лучшие идеи исходили от сетевых агентств, а сегодня на первое место вышли авторы и блогеры»

С развитием digital и data чистый креатив отошел на задний план. С помощью performance-каналов ты можешь добиться четко рассчитанного результата, и это надежнее, чем инвестировать в креатив, где сложнее прогнозировать. Но у меня есть правило: каждый инструмент хорош в своей области. Поэтому все займет свою нишу. Да, в массе креатив подвинулся, но не стал слабее: конкуренция возросла и выживают только классные решения. Поменялись и те, кто генерит креатив. Раньше лучшие идеи исходили от сетевых агентств, а сегодня на первое место вышли авторы и блогеры.

Digital-маркетологи слишком носятся с… есть хайп по поводу больших данных, DMP и программатик, с которыми пока немногие умеют работать. Но если не носиться сейчас, то через какое-то время придется догонять и это будет сложнее, дороже и больнее. Потому что момент будет упущен. Сейчас все меньше опоры на традиционные и проверенные методы. Маркетолог должен отслеживать новые истории и распределять силы между тем, что приносит результат сегодня и тем, что будет работать в ближайшем будущем. Поэтому с чем бы ни носились, пусть носятся, главное — правильно распределять свои усилия и ресурсы.

С DMP-платформами в дарк-маркете все сложно. Мы говорили со многими агентствами и поставщиками на рынке. Все приходят, начинают предлагать кейсы для открытых индустрий, а когда мы говорим про наши ограничения, у них быстро гаснет энтузиазм. Нам приходится с нуля проходить путь и понимать, каким образом данные и DMP могут работать для алкоголя в России.

Маркетологу алкогольного сектора приходится многое проходить с нуля — нет специальных конференций, куда можно прийти и обменяться знаниями. Мы сами придумываем фишки, ходы, каналы и способы продвижения. На рынке есть специалисты, которые лучше остальных понимают предметную область и могут что-то подсказать на начальном этапе, но через какое-то время ты на стороне клиента нарабатываешь больший опыт, чем у любого агентства на рынке. В итоге тебе приходится выступать драйвером, чтобы придумать что-то новое. Я не уменьшаю ценность агентств, но есть задача челленджить их, чтобы они не успокаивались и не пользовались привычными инструментами. Каждый раз тебе кажется, что больше ничего сделать нельзя, но потом все равно придумываешь что-то новое.

От рекламы все еще ждут мгновенных продаж, и возможность их получить растет. Это нормальный и понятный тренд. Если маркетолог занимается коммуникацией, он должен понимать, что конечная цель его действий — продать. Если разрешен e-commerce, то вообще нет проблем. У нас, например, запрещена электронная коммерция. Поэтому в той же воронке продаж мы можем повлиять на осведомленность, знание и предпочтения клиента, но подвести к покупке сложно — мы не можем привести его в интернет-магазин. Для остальных индустрий это обязательно. Там, где есть e-commerce, любая маркетинговая коммуникация должна заканчиваться на кнопке «Купить».

Ограничения в продвижении алкоголя никогда не были для меня проблемой. Наоборот, было интересно посмотреть, что можно с этим сделать, как обойти ограничения, придумать новые инструменты и ходы. Пожалуй, больше всего не хватает электронной коммерции, а отсутствие традиционных медийных каналов меня не смущает.

Главная трудность, с которой я столкнулся — необходимость менять привычные стили и методы работы у маркетологов. Когда я пришел в компанию, отдела digital там не было. Я предлагал маркетологам работать по-другому, но встречал большое сопротивление. Пришлось через успешные кейсы и пилотные проекты доказывать, что я предлагаю классные штуки. Что-то новое всегда трудно внедрять. Постепенно влияние в компании растет, но все равно digital-маркетологи остаются некими драйверами и амбассадорами новых технологий. Самое сложное в работе маркетолога — сохранять энтузиазм, заражать людей, приносить и внедрять новое несмотря на бюрократию и двигать всю эту историю вперед.

KPI, который я ставлю себе сам — развитие сотрудников и своей команды, чтобы они прокачивались и становились заметными на рынке. Работодатели, не развивающие своих людей, рискуют всю жизнь работать со средненькими сотрудниками и терять конкурентное преимущество. На рынке дефицит хороших специалистов, потому что талантливые люди могут уйти в динамичные IT-компании, в стартапы и еще куда-то. Поэтому работодатели должны бороться и придумывать новые идеи, как увлечь талантливых сотрудников. И по большому счету ничего плохого нет в том, что такой человек поработает два-три года и уйдет. За это время талантливый специалист сделает в два раза больше, чем средний усидчивый менеджер за пять лет. Это бесперспективная стратегия — бояться развивать своих сотрудников.

С каждым годом работы в рекламе я все больше думаю о том, что хочется не только коммуницировать, но и создавать какую-то ценность. Это первый этап. А второй этап — что-то сделать руками. Как любому человеку, который живет в цифровом мире, мне не хватает чего-то физического, что можно пощупать. Например, открыть кафе, где будешь видеть реальных людей, которые получают удовольствие от твоего продукта. Есть мнение, что маркетологи торгуют воздухом, а реклама зомбирует нас и действует на мозг. Это не лишено смысла. Я думаю, любой маркетолог это понимает. Поэтому хочется занять себя чем-то еще, что приносит людям ценность. Как одно из направлений — образование. Я хочу, чтобы рос уровень рынка и пытаюсь двигаться в этом направлении. Это тоже тренд. Я знаю про образовательную «Волну» AdIndex, есть еще несколько школ, которые занимаются образованием в digital. В перспективе я надеюсь войти в образовательный проект либо со своим курсом, либо с чем-то еще. Очевидно, что рынку нужно больше прокачанных специалистов.

Когда я перешел из агентства на сторону клиента, я понял, что они никогда не заговорят на одном языке. Потому что цели у всех разные: задача агентства — заработать денег, а клиент хочет выполнить свои kpi. Поэтому важно, насколько каждая из сторон понимает другую. На 100% это сложно, потому что контекст, в котором они живут, очень разный. Когда работаешь в большой корпорации, половину времени занимаешься вещами, не связанными с маркетингом: тебе нужно бороться, разгребать дебри бюрократии, отыгрывать политические моменты. То, что агентству кажется простым решением, маркетологу на стороне клиента может стоить многих часов на работе и седых волос. Агентства также должны быть честными и открытыми, чтобы клиент понял их боли. Там люди же не вредничают, когда не хотят вносить лишние правки. Это тоже бизнес, который должен функционировать. Чтобы они друг друга поняли и почувствовали себя в одной лодке, нужен очень серьезный диалог, а таких диалогов и тесных отношений между клиентом и агентством не так уж и много.

YouTube больше, чем другие каналы, требует от бренда гибкости. Не столько от бренда, сколько от рекламиста. Потому что маркетологи привыкли мыслить бренд-компасом с четкими гайдлайнами. И в этих условиях нужно понять, как «поженить» бренд с аудиторией. Надо найти в себе смелость включиться в совместную работу с блогером и не требовать, чтобы он просто показал твою бутылку в конце выпуска, как пять лет назад. Блогерам и клиентам нужно научиться работать вместе. Сейчас этот процесс пошел быстрее — все идут навстречу друг другу. У меня позитивные ожидания от этой истории.

Когда вижу рекламу безалкогольного пива, я чувствую то же, что при просмотре любой другой рекламы. Смотрю, насколько классно проработали инсайт, оцениваю креатив, пытаюсь понять их аудиторию. Про рекламу алкоголя в целом: я не мечтаю, чтобы для нашей категории открыли медийное пространство. Хорошо, что мы в дарк-маркете.