— Для начала хочется спросить вас об общей картине рынка. Потому что с
начала года АКАР не показывает динамику по разным сегментам. Что вы видите на
ТВ по итогам девяти месяцев и третьего квартала?
— По предварительным итогам года, несмотря на общую турбулентность, мы
видим, что ТВ-рынку удалось сохранить устойчивость.
Мы привлекли более 800новых локальных и федеральных рекламодателей. Со стороны покупателя есть спрос
на российские бренды — отечественные производители это чувствуют и
продолжают инвестировать в развитие, в том числе в продвижение на ТВ.
— А какова динамика расходов?
— Конкретные цифры мы назвать не можем. Могу сказать только, что во втором
квартале мы прогнозировали драматичное падение рынка, несравнимое с ковидным
вторым кварталом. В итоге мы прошли его лучше, чем ожидали, а в третьем
квартале увидели восстановление. Те российские бренды, которые остались на ТВ,
нарастили бюджеты. За девять месяцев картина из очень пессимистичной стала
вполне приемлемой.
— По итогам года динамика будет положительной или отрицательной?
— Она будет отрицательной из-за высокой базы 2021 года. Но, например, на
региональном рынке мы выйдем в плюс. Во многом благодаря росту активности
локального бизнеса.
— Вы сказали, у вас больше 800 новых рекламодателей на ТВ.
Какая доля приходится на региональных?
— Из общего количества новых рекламодателей порядка 15% — федеральные
рекламодатели, а 85% — региональные.
— В целом как обстоит ситуация с российскими производителями? Компании, с
которыми я общалась, говорят, что в первую очередь будут выделять деньги на
производство и размещение на полках.
— Да, зачастую рекламодатель выбирает между полкой и медийной рекламой,
между медийной рекламой и запуском новых производственных линий. Но на этот
счет я могу сказать одно: нельзя рассматривать медийную рекламу и полку
отдельно. Многие рекламодатели — не только телевизионные — удачно совмещают
одно с другим. Потому что понимают: мало нарастить дистрибуцию и загрузить
полку, необходимо построить бренд.
— А как быть с производителями, которые восстанавливают разрушенные
цепочки? Их достаточно много, и им не нужно объяснять, как важно ТВ, они это
понимают, но приоритеты сейчас другие.
— Давайте по порядку. Есть новые российские бренды, которые уже встали на
полку. С ними работа ведется следующим образом: мы приходим, рассказываем о
возможностях ТВ и предлагаем попробовать, например, недельное размещение,
увидеть эффект. У нас есть более десяти кейсов, где мы проводили пробную
кампанию в мае и июне, а сейчас на четвертый квартал рекламодатели уже
заключили трехмесячную сделку. Это тоже своего рода победа.
Безусловно, есть рекламодатели, у которых нарушены цепочки поставок. Есть
те, у кого масштаб производства пока не может обеспечить массовый спрос. С ними
мы работаем на будущее.
У локализованных брендов свой круг проблем. У ряда рекламодателей процесс
еще не завершен, где-то в структуре остались зарубежные инвесторы, которые
диктуют свои условия. Но фундаментально надо понимать, что все крупные
локализовавшиеся бренды хотят размещаться на ТВ, поскольку отсутствие в эфире
неминуемо приводит к потере share of voice и доли рынка.
— Перейдем к тем, кто точно решил, что хочет на ТВ. Недавно «Ведомости»
писали, что рынок пытается договориться с НРА о постоплатах. И тогда НРА
официальных комментариев не давал. Действительно ли есть такие разговоры? И на
каком этапе эти переговоры, если они существуют?
— Сказать, что весь рынок разговаривает с «Национальным рекламным альянсом»
на тему постоплат, нельзя. Есть точечные кейсы с конкретными рекламными
агентствами, которые стали получать больше запросов о постоплатах, чем
раньше.
Мы являемся агентами телеканалов. Каналы — это бизнес. Бизнес, который
ежедневно производит сотни часов контента. Несмотря на кризис, качество
телевизионного продукта не упало: вещатели производят для аудитории все больше
нового и интересного. Только до конца 2022 года будет выпущено более 12 тысяч
премьерных часов. Это огромный объем.
— А сколько было раньше?
— С точки зрения премьерных часов телеканалы остались на уровне прошлого
года. При этом мы должны понимать, что раньше можно было купить и поставить
зарубежный контент. Сейчас необходимо снимать свое. Затраты на производство
выросли кратно. Киностудий не так много, спрос на них колоссальный. При этом
продакшены должны снимать, платить актерам, арендовать площадки — на это нужны
средства. Мы не можем сказать: «Снимите контент сейчас, а деньги вы получите в
середине следующего года».
— Так живет агентский рынок.
— Мы не знаем досконально всю внутреннюю кухню агентского рынка, потому что
мы не агентство, но знаем, что на рынке наших акционеров, производителей
контента, постоплата просто невозможна.
— Вы сказали, что точечно поступают запросы от агентств. Как следует из
публикации «Ведомостей», эта информация поступила изданию от нескольких крупных
рекламных холдингов. Я правильно понимаю, что на уровне холдингов таких
переговоров не ведется?
— Мы всегда обсуждаем условия для каждого рекламодателя отдельно. Условия
предоплаты и постоплаты мы тоже готовим под конкретного клиента. Совокупно
вести переговоры по какому-либо холдингу мы не можем, потому что каждый
контракт индивидуален. Да, рекламные группы с нами разговаривают, но это всегда
касается отдельных клиентов, а не всего портфеля. Если бы речь шла о 100%, то
произвести и показать контент мы бы не смогли. На этом круг бы замкнулся.
— То есть в каких-то случаях вы идете навстречу?
— Это наши коммерческие отношения с клиентами, мне бы не хотелось их
раскрывать.
— Как я понимаю, разговоры по постоплатам периодически возникают, но
сейчас их стало больше. К вам пришли с пятью-десятью брендами или со ста? О
каком порядке мы говорим?
— Это меньше 10% от общего баингового бюджета.
— Рекламодатели и агентства также обеспокоены ростом инфляции на 20% в
этом году. Чем она обусловлена? В предыдущие годы альянс объяснял рост цен
увеличением спроса, но в этом году НРА пришлось самому сократить инвентарь.
Алексей Толстоган говорил, что в течение года эфир загружался под
рекламодателей, которые оплатили размещение, а дальше эфир закрывался. Сам
рекламный рынок при этом падает. Как тогда объясняется рост цен на
телерекламу?
— Первое — все-таки мы не можем закрывать глаза на потребительскую инфляцию,
второе — затраты у холдингов есть, и они немалые. Третий момент — зачем
продавать 12 минут рекламы в час и раздражать телезрителей?
— Раньше эта схема вопросов не вызывала.
— И все равно те, кто оставался в эфире, когда еще не было такого количества
новых брендов, видели, что отдача от телерекламы в незаклаттеренном блоке
намного выше. Важно понимать, что у нас нет задачи продать все во что бы то ни
стало. Есть задача системно и эффективно удовлетворять интересы всех участников
рынка, а для этого необходим баланс. Вот, например, 2021 год был очень
интересным: мы сначала закрыли сделки в октябре, а потом подняли цены с 1
декабря, затем подняли цены в апреле, после ввели сезонный коэффициент с
августа по декабрь, а потом ввели повышение цен с сентября.
— Поэтому у рынка возникли вопросы.
— Получилось так, что тот, кто заключил с нами годовую сделку, грубо говоря,
на сто рублей, остался при них. А те, кто инвестировал больше, вместо того
чтобы платить по цене сделки, постоянно получали наценку. Текущая инфляция
введена конкретно во избежание этой ситуации.
Более того, я бы не стала говорить, что 2023 год будет хуже, чем 2022-й,
потому что продолжится импортозамещение, придет еще больше российских брендов,
их будут покупать, у них будет больше денег, и они будут инвестировать дальше.
И надо не допустить, чтобы тот, кто увеличивает бюджет, получал наценку. Спрос
на второе полугодие будет очень высоким. Делаем все, чтобы избежать
дополнительного повышения цены.
— То есть можно обнадежить рынок, что в течение года инфляция не будет
расти?
— Сложно кого-то обнадеживать. Задача в том, чтобы не было повышения, но
есть одно но: с октября этого года у нас практически на всех каналах открыто 12
минут рекламы в час, и мест нет. Вот мы говорим, 2022 год — турбулентный,
кризисный. Но сейчас на декабрь рекламодатели уже встали, чтобы встать, а не
чтобы добрать какой-то канал. И что нам сделать? Значимо поднять условия на
второе полугодие и тем самым ограничить размещение или все-таки усреднить год,
сделать наценку, чтобы пришли все, кто хотел? Мы выбрали более плавный вариант.
Да, с какой-то стороны это шоковая терапия, но инфляция есть, и не только на
ТВ.
Не будем также забывать, что спрос на качественное видео сильно вырос в 2022
году. Нет Meta*, нет YouTube, и, я думаю, они вряд ли вернутся в 2023 году.
Поэтому если говорить про качественное видео, а ТВ — это именно оно, то общего
инвентаря на всем медиарынке будет становиться все меньше.
— А как в целом сейчас обстоит ситуация со сделками на будущий год? Много
ли уже сторговано?
— Есть многолетние сделки, которые мы заключали на три-пять лет вперед еще в
2019–2020 годах. Их достаточно много. И это около 30% из топ-20 рекламодателей.
Плюс у нас есть новые сделки на 2023 год. Так что в целом мы чувствуем себя
комфортно. Если говорить, например, о количестве подтвержденных сделок на
текущую дату — они сопоставимы с тем, что было в прошлом году. Что
касается коротких сделок, их значительно меньше, чем годовых. Все равно все
хотят планировать на год.
— Представители рынка говорят, что короткие сделки выходят дороже
годовых.
— На год условия получаются лучше, чем размещение по месяцам. Чаще всего
рекламодатели знают свой бюджет на год, но не всегда понимают, как он будет
распределяться. В таком случае всегда проще договориться на долгосрочную сделку
и внутри согласовать гибкость с определенной наценкой.
Короткие сделки интересны новым российским рекламодателям, которым сложно
планировать далеко вперед — у них есть товар сейчас, и они хотят запустить
рекламу.
Система помесячных сделок создана для того, чтобы вы пришли, подтвердили нам
размещение в конце декабря, и мы его поставили. Если рекламодатель остается, мы
сравниваем бюджеты января с целым годом и получаем инфляцию в сравнении с
годовой сделкой. Дальше мы смотрим на бюджет за январь и февраль в сравнении с
годом и даем дополнительную скидку 2% за непрерывность кампании. В марте мы
считаем бюджет за три месяца в 2023 году, сравниваем с 2022-м и даем
дополнительную скидку в 3%. И так далее.
Если дальше рекламодатель пропускает, например, апрель и возвращается в мае,
скидка снизится с 3 до 2%. Минус месяц — минус один процент. Но бюджет будет
считаться с января по март плюс май к прошлому году.
Более того, эти сделки мы торгуем не на 12, а на 15 месяцев. Соответственно,
в тот момент, когда рекламодатель приходит к нормальной динамике по сравнению с
2022 годом, у него получаются более льготные условия, чем по годовой сделке. Но
если сравнивать цены на круг, годовая сделка выходит на 8–10% дешевле.
— Помесячно получается дороже?
— Да, но главный плюс в том, что у таких рекламодателей нет штрафных
санкций. Помесячная сделка была введена для того, чтобы не штрафовать. Годовые
штрафы существенно выше, чем вот эта наценка в 8–10%.
— Среди каких категорий рекламодателей сейчас популярны короткие
сделки?
— Спрос пока что штучный. Есть один или два рекламодателя, которые вышли
именно на помесячную сделку. Но это небольшие рекламодатели в категории FMCG.
Это связано с тем, что мы с вами выше говорили по поводу логистики и
возможности производить больше. Они пока не понимают, как дальше сложится
ситуация. Это особенно актуально для многопрофильных компаний. Например, когда
у одного рекламодателя несколько брендов, и он не понимает, какой рекламировать
сейчас, сможет ли он произвести достаточно товара на ближайший месяц. В таких
случаях помесячная сделка очень уместна.
— А как у вас сейчас обстоит ситуация с кобрендингом? Насколько выросла
доля таких размещений?
— Несущественно, но в каком-то смысле мы даже приветствуем такое размещение.
Для начинающих брендов это хорошая возможность попробовать рекламу на ТВ, а для
нас — через шаг получить нового клиента. Мы называем это «льготным»
размещением, когда под бренд бесплатно выделяется 15% от всего ролика, а
дополнительная наценка берется непосредственного с ритейлера. Этого
хронометража достаточно, чтобы напомнить о себе, но недостаточно, чтобы
построить знание, доверие и завоевать любовь потребителя. Для всего этого мы
ждем их напрямую с собственными ТВ-кампаниями.
— Появляются ли новые требования к телерекламе вместе с новыми
рекламодателями?
— Мы сами постоянно придумываем что-то новое. Например, активно тестируем
Advanced TV. На российском рынке действительно много лет обсуждали
необходимость создания и развития адресных технологий и много лет этого ждали.
Сегодня мы как никогда близки к реализации этой мечты. Совместно с нашими
партнерами — Ростелекомом (при поддержке НМГ) и MediaHills — мы разработали
технологию адресного показа рекламы в прямом эфире телеканалов. Скоро мы будем
готовы представить новые адресные продукты в трех средах просмотра: эфире, IPTV
и ОТТ. Конкретно сейчас мы тестируем два пилота на два типа размещения. В
первом случае это замена основного креатива на адресный в рамках существующей
рекламной кампании. На практике это будет выглядеть так: во время эфира ролика
конкретного бренда владельцу приставки будет показан адресный креатив,
подобранный на основе данных MediaHills. Например, в эфире идет реклама
мороженого, а ее смотрит мужчина, — мы меняем ролик и показываем ему рекламу
товаров для ремонта. И непосредственно адресная реклама на IPTV и в ОТТ, где
потребитель будет видеть только то, что заинтересует исключительно его.
— Как продвигается дело с Shoppable TV?
— Мы тестировали систему на Android, сейчас — на системах iOS. Продукт будет
готов в следующем году, и мы расскажем о нем вместе с нашим партнером Ozon.
— Как вы в целом готовитесь к 2023 году?
— С учетом того, что наш пессимистичный прогноз на 2022 год не оправдался,
мы достаточно оптимистично смотрим на 2023 год.
— Что вам помогает смотреть в будущее оптимистично?
— Нельзя сказать, что количество рекламодателей сократилось; если говорить в
общем, оно выросло. Бюджет — вещь относительная, он зависит от того, что
происходит у конкретного клиента. И потом, и мы и рекламные агентства активно
работаем с рынком, рассказываем, привлекаем. С учетом того, как быстро растет
количество локальных клиентов, можно сказать, что в нашем случае сарафанное
радио дает свои плоды: если мы в отдельном городе привлекаем на ТВ хотя бы
одного рекламодателя из категории, его конкуренты приходят сами. А дальше все
зависит от теста. В 99% случаев (1% оставляем на форс-мажорные обстоятельства)
ТВ работает, и мы видим дополнительные инвестиции.
Интервью провела Мария Георгиевская
Свежие комментарии