— Как сильно изменился рынок российского спортивного ТВ во время
пандемии? Что сейчас с ним происходит?
— Пандемия ударила по всем сферам жизни, но по спорту сильнее всего.
Мероприятия просто прекратились. С возвращением спортивных событий вернулся и
зритель. Наши ТВ-показатели достигли докарантинного уровня и продолжили
расти.
Сейчас на рынке спортивного телевидения наблюдается позитивная динамика.
Очевидно, что люди соскучились по спортивным программам.
— Получается, когда спортивные мероприятия прекратились, произошел
спад. А когда карантинные меры ослабли и все возобновилось — пик?
— Да, безусловно. Соревнования постепенно возвращаются, поэтому произошел
ощутимый рост. Возьмем футбол. Я считаю, что завершить сезон Российской
премьер-лиги было отличным решением. То же самое касается Лиги чемпионов, Лиги
Европы. Они проводились в ином формате: как в пузырях закрылись, и стадия
плей-офф завершилась за несколько недель. Все это время аудитория непрерывно
следила за событиями. Не нужно было ждать матча раз в две недели — теперь
зрители смотрели хороший футбол почти через день. Вроде как в УЕФА планируют
повторить такой сжатый формат.
Самый мощный пик мы ощутили в конце октября, когда раскачался сезон в
Российской премьер-лиге и стартовал групповой этап еврокубков с участием наших
клубов.
— Это традиционный пик или необычный? Если бы не пандемия, то
каким бы был сентябрь?
— Обычно в сентябре происходит рост, подъем интереса, если это касается
хорошего футбола. В это время начинаются групповые этапы Лиги чемпионов, Лиги
Европы с участием российских клубов, РПЛ. То есть те события, которые тянут
остальной спорт, делают рейтинги. В 2020-м этот пик сместился на конец октября
по понятным причинам. Все стартовали немного позже.
— По итогам 2020 года произошло ли сокращение бюджетов в
маркетинге и рекламе? Если да, то насколько оно критично?
— Сильным ударом стал перенос чемпионата Европы по футболу и Олимпийских игр
2020 года. Мы были готовы к потерям, но уже были заключены большие контракты, и
клиенты пошли навстречу. Бренды оказались лояльны и перенесли бюджеты на 2021
год. Никто от нас не ушел, никто не стал отзывать бюджет. Наоборот — во время
этой ситуации с пандемией все объединились.
Кроме того, мы привлекли новых клиентов, например Gillette. Повторюсь, в
чем-то мы просели, так как не было спортивных мероприятий и спонсорской
поддержки. Но в отношении кейсов Евро и Олимпиады мы готовы выполнять свои
обязательства этим летом.
— Профиль этих клиентов поменялся?
— Нет, все осталось по-прежнему. Только Gillette не совсем профильная
компания, хотя у них мужская аудитория. Бренд решил попробовать. Мы остались
довольны.
— Назовите наиболее успешные кейсы в спортивном маркетинге за 2020
год.
— Я могу выделить два.
Первый был в разгар пандемии. Спортивные соревнования и мероприятия
перенесли, а у нас 1 апреля должно было состояться московское дерби ЦСКА —
«Спартак». Это суперцифры и активации. И вот его отменили. Но мы смогли
провести дерби в виртуальном формате. Это хороший кейс, так как удалось
адаптироваться, наладить коммуникацию с двумя клубами и их игроками. От ЦСКА
были Кучаев и Чалов, а от «Спартака» — Соболев и Джикия.
Ребята нас поддержали и даже приехали в студию. Они сыграли друг против
друга в FIFA в прямом эфире.
Это отразилось в цифрах: был слот на восемь вечера. В это время сильная
конкуренция, и мы показали хороший результат: доля по Москве была 5,2, при
средней доле канала чуть больше единицы, по России было 1,8. Для нас это
успех.
Второй кейс мы осуществили летом. В августе продолжился новый сезон
Российской премьер-лиги. Мы долго думали, что еще добавить в продуктовую
линейку канала «Матч! Премьер». Это наш топовый продукт, который мы продаем.
Там российский футбол — №1. Но мы хотели добавить новые форматы в середине
недели, которые бы удерживали зрителя после выходных. Поэтому мы запустили
футбол-онлайн — формат мультитрансляций, где показывали европейские чемпионаты.
Ведь когда Российская премьер-лига ушла в отпуск, Европа все еще играла.
С учетом цифр статистики мы не сильно потеряли в количестве подписчиков
зимой. Аудитория обычно уходит и ждет весны, когда начнется российский футбол.
Но в этот раз таких людей было меньше, многие остались. Когда мы запустили эту
акцию в сентябре, у нас был прирост 7-8% по подпискам, хотя обычно покупают
перед началом сезона в августе.
— Получается, этот проект в 2021 году тоже будет
развиваться?
— Абсолютно, да.
— Это самый яркий проект или есть еще подобные, которые стали актуальными
за 2020 год?
— Этот один из самых ярких. Но я не уверен, что он относится именно к
проектам, скорее — к формату. Мы стали эффективнее работать в маркетинге
больших или важных для канала событий. Мы наладили взаимодействие департаментов
(трансляции, эфирного промо, соцсетей и диджитала) так, чтобы одно событие
анонсировалось во всех средах телеканала в единой связке.
Мы создали единую визуальную подачу с комментариями и более свободными
шагами в соцсетях. Анонсируем не только само событие, но и выход какого-то
большого промо в соцсетях, промокампанию с активациями со зрителями. Получается
воронка, которая через разные каналы и виды коммуникации ведет аудиторию к
центральному событию. Я считаю, что это наше основное достижение в 2020 году.
Возможно, за это пандемии стоит сказать спасибо.
— Раз речь зашла про соцсети: насколько TikTok применим для
спортивных телеканалов? Что интересного там можно сделать с точки зрения
маркетингового продвижения?
— Это новое направление для нас. Для развития TikTok у нас есть целая
команда специалистов, которая следит за трендами и взаимодействует с
аудиторией, чтобы создавать интерес к спорту. Одна из наших маркетинговых целей
— работа с молодыми зрителями.
Среди наших пользователей есть те, кто лоялен и всегда посещает спортивные
события. Есть люди, которые этого не делают, и есть настоящие фанаты, вероятно,
даже одного вида спорта.
А есть поколение молодых людей, которые сидят в соцсетях и не смотрят
телевизор. До них мы хотим достучаться через TikTok, Instagram и другие каналы.
Кстати, наши эфиры можно смотреть и через диджитал.
Еще одна возможность для нас — привлекать известных спортсменов, которые уже
завершили свою карьеру. Когда люди видят заслуженных спортсменов на экране, это
повышает доверие к нашему каналу. Например, Александр Легков комментирует
лыжный спорт.
— Молодежь интересуется спортом? Насколько это значимая часть
аудитории для спортивных телеканалов и медиа в целом?
— Для нас это значимая аудитория. Мы хотим видеть молодежь у себя на
каналах, пусть пока она приходит к нам событийно. Молодежь смотрит матчи Лиги
чемпионов, Лиги Европы и большие игры РПЛ. Менее раскрученные события она
игнорирует, однако есть и молодежные виды спорта: сноубординг, горные лыжи,
фристайл, баскетбол 3 на 3, настольный теннис, пляжный волейбол и другое. Эти
виды спорта активно представлены в офлайне, но для того, чтобы молодежь пришла
к нам на канал их смотреть, надо дополнительно работать. Поэтому мы планируем в
2021 году активнее участвовать в раскрутке бренда «Матч ТВ» и его продуктов в
офлайне. Надеюсь, что у нас получится организовать тир в одном из московских
парков.
— Это как-то привязано к биатлону?
— В том числе. Еще мы обсуждаем сотрудничество с Мосгорпарком. Ведь молодежь
часто бывает в парках, где можно гулять, кататься на велосипедах, коньках,
скейтах и роликах. Поэтому мы планируем и там находить молодую аудиторию.
— Киберспорт — популярное среди молодежи направление, которое
активно развивалось в 2020 году. Насколько он интересен для телеканала?
— Киберспорт — крайне сложная сфера для всего телевидения. Проведя
мониторинг, мы не увидели правильной интеграции киберспорта в эфир. Возможно,
решения и нет, так как киберспорт существует в Интернете, в формате стрима.
Есть Twitch, для телевизионного эфира эта среда не очень пригодна. Одновременно
мы понимаем, что громадное число молодых людей увлечены киберспортом. Почти у
каждого клуба Российской премьер-лиги есть свой киберспортсмен. Исходя из
этого, мы прорабатывали и прорабатываем возможность неких активаций в диджитал
и соцсетях.
Мы понимаем, зачем зрителю виртуальный футбол, хоккей или баскетбол с
участием реальных звезд. Давайте представим. Например, во время пандемии
Александр Овечкин играет против Евгения Малкина на приставке. Это интересно,
это посмотрят.
Если Овечкин и Малкин играют в реальный хоккей друг против друга, то их
виртуальная дуэль дополнит и раскрутит популярность хоккея в виртуальном мире.
Но вряд ли для нашей аудитории станет полноценной заменой противостояния этих
топ-игроков на льду.
Мы понимаем, что в России основные направления киберспорта — это Dota 2,
LoL, шутеры и спортивные симуляторы. Кто не играл в Counter-Strike? Мы пытались
провести показы Dota 2 в эфире, но я не могу сказать, что успешно. Эту игру
сложно понять не вовлеченному в эту сферу человеку, она специфическая. Ее
понимают только истинные фанаты.
— Это нишевая история и массового зрителя вряд ли
заинтересует?
— Я бы не сказал, что она нишевая, — это не совсем ТВ-формат. Некоторым
зрителям интересно смотреть обзоры игры других людей, кто-то любит играть сам.
Если с реальным спортом все ясно — аудитория будет его смотреть, только
преподнеси красиво, то с киберспортом сложнее.
— Counter-Strike в эфирной сетке «Матч ТВ» вряд ли
появится?
— Скорее всего, да. Мы не исключаем создание новых форматов на площадке
«Матч ТВ» с участием киберспорта или киберспортсменов, но трансляция
киберспорта — не думаю.
— Официальный канал «Матч ТВ» на Twitch?
— Это было бы прекрасно.
— По итогам 2020 года насколько изменились зрители и их
привычки?
— С точки зрения маркетинга аудитория и ее привычки сильно не поменялись.
Когда появилась возможность, люди вернулись в спортзалы, на стадионы.
Единственное, что поменялось, так это то, с какой скоростью хочет получать
информацию зритель. Темпы теперь другие.
Мы сделали акцент на визуализацию: емкие форматы, чтобы визуально это
захватывало зрителя. Нужно укладываться в короткие хронометражи.
Сейчас у нас в разработке несколько форматов, цель которых — образовывать
аудиторию. С помощью нестандартной подачи рассказывать о спорте интересно и
информативно. Например, кто придумал биатлон, где находится самый большой
стадион. Это та информация, которую реально узнать за 15 секунд. Теперь можно
включить «Матч ТВ» и узнать интересные факты, собираясь на работу. В эфире это
дополнительная развлекательная программа, для соцсетей и каналов перспективная
идея. Мы хотим не замыкаться только на одном, из этого продукта можно делать
разные форматы.
— Что интересного или необычного происходит в маркетинговом
сотрудничестве с федерациями?
— Сейчас у нас разрабатывается по каждой федерации своя стратегия работы. Мы
формируем продуктовый набор того, что можем предложить федерациям. Мы сходимся
на определенных этапах сотрудничества: мы понимаем, что можем это сделать, а
федерация понимает, что это им нужно для популяризации.
Работа меняется, переходит в фазу не только коммуникаций и эпизодических
общений, а в выстраивание полноценной работы с дорожными картами, с
ответственностью за выполнение этой дорожной карты во всех средах
сотрудничества. Поэтому оно расширяется, что скоро увидят сами зрители.
— Назовите основные тренды спортивного маркетинга в 2021
году.
— Многое будет зависеть от эпидемиологической ситуации. Мы надеемся, что все
будет хорошо: стадионы откроются, мы сможем там полноценно встречаться и
общаться. Это одно направление, и оно станет трендом к возвращению
привычного.
Если сохранятся ограничения или будут ухудшения эпидемиологической ситуации,
это повлияет на спортивные события. В таком случае трендом для спортивного
маркетинга на телевидении станет вовлечение зрителя в нашу среду, чтобы он
смотрел спорт и занимался им дома. У нас прописана стратегия, мы работаем по
ней. Мы будет корректировать ее в зависимости от ситуации. Среди наших задач
есть две основные.
Первая — это более плотная работа всех департаментов по освещению событий:
начиная от трансляции и завершая соцсетями, промо, диджитал. Это большая
коммуникация; что-то мы можем почерпнуть у наших коллег, интегрировать в
эфирное промо или перенести за пределы эфира.
Второе, самое важное из того, что мы хотим осуществить, — ворваться в
офлайн: участвовать в марафонах, в забегах, в футболах, баскетболах,
волейболах, организовывать собственные турниры. Мы планомерно движемся к тому,
чтобы работать с теми федерациями, кто заинтересован в проведении совместных
турниров. Например, в январе у нас был кубок «Матч! Боец», до этого в 2019 году
— кубок «Матч Премьер» по футболу. Клубам это нравится, они спрашивают, когда
осуществим эти активации.
— Когда мы говорим про офлайн-активации, мы в первую очередь
подразумеваем Москву или не только ее?
— Нет, не только Москву. Здесь мы исходим из договоренностей с партнерами.
Если договорились об участии в турнире московских команд, то локацией станет
столица. Мы хотим видеть зрителей на трибунах. Это хорошо для всех: для самой
аудитории и для картинки. Московские клубы готовы участвовать в турнирах летом
в Москве.
Если говорить о зимних активациях, нужно учитывать вид спорта. Бокс мы
организовывали в Сочи, там прекрасная арена. Мы не замыкаемся на столице: с
Федерацией регби планируем провести детский турнир в День защиты детей. Эта
активация соберет большое количество российских городов, где любят регби. Мы
хотим осуществить эту идею, потому что это увлекательно, когда несколько дней
вся страна играет в регби. Москва — это не единственный город России.
— Какой главный вывод, который должны сделать маркетологи в спорте
в 2020 году, который можно применить в 2021? Чему нас научил прошлый
год?
— Любить зрителей, находить с ними общий язык. Зрители чувствуют фальшь, они
любят, когда с ними разговаривают честно.
Мы делали акцию перед Новым годом «Матч — детям!». На сайте и в социальных
сетях дети писали свои пожелания, и мы их выполняли. Было много откликов,
например: «Можно получить поздравление от такого-то спортсмена». У нас было
около 150 или 200 детей, которые хотели получить поздравления от Игоря
Акинфеева. Мы связались с Романом Бабаевым (генеральный директор ЦСКА, — прим.
ред.), и он нам помог. На следующий день мне присылали записанные поздравления
от Игоря Акинфеева.
Меньше фальши, больше работы — и любить как спорт, так и своего зрителя.
Тогда будет отдача.
Свежие комментарии