AdIndex

3 344 подписчика

Свежие комментарии

Дмитрий Лимарь, «Матч ТВ»: «Одна из наших маркетинговых целей — работа с молодыми зрителями»

Дмитрий Лимарь, «Матч ТВ»: «Одна из наших маркетинговых целей — работа с молодыми зрителями»

— Как сильно изменился рынок российского спортивного ТВ во время

пандемии? Что сейчас с ним происходит? 

— Пандемия ударила по всем сферам жизни, но по спорту сильнее всего.

Мероприятия просто прекратились. С возвращением спортивных событий вернулся и

зритель. Наши ТВ-показатели достигли докарантинного уровня и продолжили

расти. 

Сейчас на рынке спортивного телевидения наблюдается позитивная динамика.

Очевидно, что люди соскучились по спортивным программам. 

— Получается, когда спортивные мероприятия прекратились, произошел

спад. А когда карантинные меры ослабли и все возобновилось — пик?

— Да, безусловно. Соревнования постепенно возвращаются, поэтому произошел

ощутимый рост. Возьмем футбол. Я считаю, что завершить сезон Российской

премьер-лиги было отличным решением. То же самое касается Лиги чемпионов, Лиги

Европы. Они проводились в ином формате: как в пузырях закрылись, и стадия

плей-офф завершилась за несколько недель. Все это время аудитория непрерывно

следила за событиями. Не нужно было ждать матча раз в две недели — теперь

зрители смотрели хороший футбол почти через день. Вроде как в УЕФА планируют

повторить такой сжатый формат.

Самый мощный пик мы ощутили в конце октября, когда раскачался сезон в

Российской премьер-лиге и стартовал групповой этап еврокубков с участием наших

клубов.

— Это традиционный пик или необычный? Если бы не пандемия, то

каким бы был сентябрь?

— Обычно в сентябре происходит рост, подъем интереса, если это касается

хорошего футбола. В это время начинаются групповые этапы Лиги чемпионов, Лиги

Европы с участием российских клубов, РПЛ. То есть те события, которые тянут

остальной спорт, делают рейтинги. В 2020-м этот пик сместился на конец октября

по понятным причинам. Все стартовали немного позже.

— По итогам 2020 года произошло ли сокращение бюджетов в

маркетинге и рекламе? Если да, то насколько оно критично?

— Сильным ударом стал перенос чемпионата Европы по футболу и Олимпийских игр

2020 года. Мы были готовы к потерям, но уже были заключены большие контракты, и

клиенты пошли навстречу. Бренды оказались лояльны и перенесли бюджеты на 2021

год. Никто от нас не ушел, никто не стал отзывать бюджет. Наоборот — во время

этой ситуации с пандемией все объединились. 

Кроме того, мы привлекли новых клиентов, например Gillette. Повторюсь, в

чем-то мы просели, так как не было спортивных мероприятий и спонсорской

поддержки. Но в отношении кейсов Евро и Олимпиады мы готовы выполнять свои

обязательства этим летом.

— Профиль этих клиентов поменялся?

— Нет, все осталось по-прежнему. Только Gillette не совсем профильная

компания, хотя у них мужская аудитория. Бренд решил попробовать. Мы остались

довольны.

— Назовите наиболее успешные кейсы в спортивном маркетинге за 2020

год.

— Я могу выделить два.

Первый был в разгар пандемии. Спортивные соревнования и мероприятия

перенесли, а у нас 1 апреля должно было состояться московское дерби ЦСКА —

«Спартак». Это суперцифры и активации. И вот его отменили. Но мы смогли

провести дерби в виртуальном формате. Это хороший кейс, так как удалось

адаптироваться, наладить коммуникацию с двумя клубами и их игроками. От ЦСКА

были Кучаев и Чалов, а от «Спартака» — Соболев и Джикия.

Ребята нас поддержали и даже приехали в студию. Они сыграли друг против

друга в FIFA в прямом эфире.

Это отразилось в цифрах: был слот на восемь вечера. В это время сильная

конкуренция, и мы показали хороший результат: доля по Москве была 5,2, при

средней доле канала чуть больше единицы, по России было 1,8. Для нас это

успех.

Второй кейс мы осуществили летом. В августе продолжился новый сезон

Российской премьер-лиги. Мы долго думали, что еще добавить в продуктовую

линейку канала «Матч! Премьер». Это наш топовый продукт, который мы продаем.

Там российский футбол — №1. Но мы хотели добавить новые форматы в середине

недели, которые бы удерживали зрителя после выходных. Поэтому мы запустили

футбол-онлайн — формат мультитрансляций, где показывали европейские чемпионаты.

Ведь когда Российская премьер-лига ушла в отпуск, Европа все еще играла.

С учетом цифр статистики мы не сильно потеряли в количестве подписчиков

зимой. Аудитория обычно уходит и ждет весны, когда начнется российский футбол.

Но в этот раз таких людей было меньше, многие остались. Когда мы запустили эту

акцию в сентябре, у нас был прирост 7-8% по подпискам, хотя обычно покупают

перед началом сезона в августе.

— Получается, этот проект в 2021 году тоже будет

развиваться?

— Абсолютно, да.

— Это самый яркий проект или есть еще подобные, которые стали актуальными

за 2020 год?

— Этот один из самых ярких. Но я не уверен, что он относится именно к

проектам, скорее — к формату. Мы стали эффективнее работать в маркетинге

больших или важных для канала событий. Мы наладили взаимодействие департаментов

(трансляции, эфирного промо, соцсетей и диджитала) так, чтобы одно событие

анонсировалось во всех средах телеканала в единой связке.

Мы создали единую визуальную подачу с комментариями и более свободными

шагами в соцсетях. Анонсируем не только само событие, но и выход какого-то

большого промо в соцсетях, промокампанию с активациями со зрителями. Получается

воронка, которая через разные каналы и виды коммуникации ведет аудиторию к

центральному событию. Я считаю, что это наше основное достижение в 2020 году.

Возможно, за это пандемии стоит сказать спасибо.

— Раз речь зашла про соцсети: насколько TikTok применим для

спортивных телеканалов? Что интересного там можно сделать с точки зрения

маркетингового продвижения?

— Это новое направление для нас. Для развития TikTok у нас есть целая

команда специалистов, которая следит за трендами и взаимодействует с

аудиторией, чтобы создавать интерес к спорту. Одна из наших маркетинговых целей

— работа с молодыми зрителями. 

Среди наших пользователей есть те, кто лоялен и всегда посещает спортивные

события. Есть люди, которые этого не делают, и есть настоящие фанаты, вероятно,

даже одного вида спорта.

А есть поколение молодых людей, которые сидят в соцсетях и не смотрят

телевизор. До них мы хотим достучаться через TikTok, Instagram и другие каналы.

Кстати, наши эфиры можно смотреть и через диджитал. 

Еще одна возможность для нас — привлекать известных спортсменов, которые уже

завершили свою карьеру. Когда люди видят заслуженных спортсменов на экране, это

повышает доверие к нашему каналу. Например, Александр Легков комментирует

лыжный спорт. 

— Молодежь интересуется спортом? Насколько это значимая часть

аудитории для спортивных телеканалов и медиа в целом?

— Для нас это значимая аудитория. Мы хотим видеть молодежь у себя на

каналах, пусть пока она приходит к нам событийно. Молодежь смотрит матчи Лиги

чемпионов, Лиги Европы и большие игры РПЛ. Менее раскрученные события она

игнорирует, однако есть и молодежные виды спорта: сноубординг, горные лыжи,

фристайл, баскетбол 3 на 3, настольный теннис, пляжный волейбол и другое. Эти

виды спорта активно представлены в офлайне, но для того, чтобы молодежь пришла

к нам на канал их смотреть, надо дополнительно работать. Поэтому мы планируем в

2021 году активнее участвовать в раскрутке бренда «Матч ТВ» и его продуктов в

офлайне. Надеюсь, что у нас получится организовать тир в одном из московских

парков.

— Это как-то привязано к биатлону?

— В том числе. Еще мы обсуждаем сотрудничество с Мосгорпарком. Ведь молодежь

часто бывает в парках, где можно гулять, кататься на велосипедах, коньках,

скейтах и роликах. Поэтому мы планируем и там находить молодую аудиторию.

— Киберспорт — популярное среди молодежи направление, которое

активно развивалось в 2020 году. Насколько он интересен для телеканала?

— Киберспорт — крайне сложная сфера для всего телевидения. Проведя

мониторинг, мы не увидели правильной интеграции киберспорта в эфир. Возможно,

решения и нет, так как киберспорт существует в Интернете, в формате стрима.

Есть Twitch, для телевизионного эфира эта среда не очень пригодна. Одновременно

мы понимаем, что громадное число молодых людей увлечены киберспортом. Почти у

каждого клуба Российской премьер-лиги есть свой киберспортсмен. Исходя из

этого, мы прорабатывали и прорабатываем возможность неких активаций в диджитал

и соцсетях.

Мы понимаем, зачем зрителю виртуальный футбол, хоккей или баскетбол с

участием реальных звезд.  Давайте представим. Например, во время пандемии

Александр Овечкин играет против Евгения Малкина на приставке. Это интересно,

это посмотрят. 

Если Овечкин и Малкин играют в реальный хоккей друг против друга, то их

виртуальная дуэль дополнит и раскрутит популярность хоккея в виртуальном мире.

Но вряд ли для нашей аудитории станет полноценной заменой противостояния этих

топ-игроков на льду.

Мы понимаем, что в России основные направления киберспорта — это Dota 2,

LoL, шутеры и спортивные симуляторы. Кто не играл в Counter-Strike? Мы пытались

провести показы Dota 2 в эфире, но я не могу сказать, что успешно. Эту игру

сложно понять не вовлеченному в эту сферу человеку, она специфическая. Ее

понимают только истинные фанаты.

— Это нишевая история и массового зрителя вряд ли

заинтересует?

— Я бы не сказал, что она нишевая, — это не совсем ТВ-формат. Некоторым

зрителям интересно смотреть обзоры игры других людей, кто-то любит играть сам.

Если с реальным спортом все ясно — аудитория будет его смотреть, только

преподнеси красиво, то с киберспортом сложнее.

— Counter-Strike в эфирной сетке «Матч ТВ» вряд ли

появится? 

— Скорее всего, да. Мы не исключаем создание новых форматов на площадке

«Матч ТВ» с участием киберспорта или киберспортсменов, но трансляция

киберспорта — не думаю.

— Официальный канал «Матч ТВ» на Twitch?

— Это было бы прекрасно.

— По итогам 2020 года насколько изменились зрители и их

привычки?

— С точки зрения маркетинга аудитория и ее привычки сильно не поменялись.

Когда появилась возможность, люди вернулись в спортзалы, на стадионы.

Единственное, что поменялось, так это то, с какой скоростью хочет получать

информацию зритель. Темпы теперь другие. 

Мы сделали акцент на визуализацию: емкие форматы, чтобы визуально это

захватывало зрителя. Нужно укладываться в короткие хронометражи.

Сейчас у нас в разработке несколько форматов, цель которых — образовывать

аудиторию. С помощью нестандартной подачи рассказывать о спорте интересно и

информативно. Например, кто придумал биатлон, где находится самый большой

стадион. Это та информация, которую реально узнать за 15 секунд. Теперь можно

включить «Матч ТВ» и узнать интересные факты, собираясь на работу. В эфире это

дополнительная развлекательная программа, для соцсетей и каналов перспективная

идея. Мы хотим не замыкаться только на одном, из этого продукта можно делать

разные форматы.

— Что интересного или необычного происходит в маркетинговом

сотрудничестве с федерациями?

— Сейчас у нас разрабатывается по каждой федерации своя стратегия работы. Мы

формируем продуктовый набор того, что можем предложить федерациям. Мы сходимся

на определенных этапах сотрудничества: мы понимаем, что можем это сделать, а

федерация понимает, что это им нужно для популяризации.

Работа меняется, переходит в фазу не только коммуникаций и эпизодических

общений, а в выстраивание полноценной работы с дорожными картами, с

ответственностью за выполнение этой дорожной карты во всех средах

сотрудничества. Поэтому оно расширяется, что скоро увидят сами зрители.

— Назовите основные тренды спортивного маркетинга в 2021

году.

— Многое будет зависеть от эпидемиологической ситуации. Мы надеемся, что все

будет хорошо: стадионы откроются, мы сможем там полноценно встречаться и

общаться. Это одно направление, и оно станет трендом к возвращению

привычного.

Если сохранятся ограничения или будут ухудшения эпидемиологической ситуации,

это повлияет на спортивные события. В таком случае трендом для спортивного

маркетинга на телевидении станет вовлечение зрителя в нашу среду, чтобы он

смотрел спорт и занимался им дома. У нас прописана стратегия, мы работаем по

ней. Мы будет корректировать ее в зависимости от ситуации. Среди наших задач

есть две основные.

Первая — это более плотная работа всех департаментов по освещению событий:

начиная от трансляции и завершая соцсетями, промо, диджитал. Это большая

коммуникация; что-то мы можем почерпнуть у наших коллег, интегрировать в

эфирное промо или перенести за пределы эфира.

Второе, самое важное из того, что мы хотим осуществить, — ворваться в

офлайн: участвовать в марафонах, в забегах, в футболах, баскетболах,

волейболах, организовывать собственные турниры. Мы планомерно движемся к тому,

чтобы работать с теми федерациями, кто заинтересован в проведении совместных

турниров. Например, в январе у нас был кубок «Матч! Боец», до этого в 2019 году

— кубок «Матч Премьер» по футболу. Клубам это нравится, они спрашивают, когда

осуществим эти активации.

— Когда мы говорим про офлайн-активации, мы в первую очередь

подразумеваем Москву или не только ее?

— Нет, не только Москву. Здесь мы исходим из договоренностей с партнерами.

Если договорились об участии в турнире московских команд, то локацией станет

столица. Мы хотим видеть зрителей на трибунах. Это хорошо для всех: для самой

аудитории и для картинки. Московские клубы готовы участвовать в турнирах летом

в Москве.

Если говорить о зимних активациях, нужно учитывать вид спорта. Бокс мы

организовывали в Сочи, там прекрасная арена. Мы не замыкаемся на столице: с

Федерацией регби планируем провести детский турнир в День защиты детей. Эта

активация соберет большое количество российских городов, где любят регби. Мы

хотим осуществить эту идею, потому что это увлекательно, когда несколько дней

вся страна играет в регби. Москва — это не единственный город России.

— Какой главный вывод, который должны сделать маркетологи в спорте

в 2020 году, который можно применить в 2021? Чему нас научил прошлый

год?

— Любить зрителей, находить с ними общий язык. Зрители чувствуют фальшь, они

любят, когда с ними разговаривают честно.

Мы делали акцию перед Новым годом «Матч — детям!». На сайте и в социальных

сетях дети писали свои пожелания, и мы их выполняли. Было много откликов,

например: «Можно получить поздравление от такого-то спортсмена». У нас было

около 150 или 200 детей, которые хотели получить поздравления от Игоря

Акинфеева. Мы связались с Романом Бабаевым (генеральный директор ЦСКА, — прим.

ред.), и он нам помог. На следующий день мне присылали записанные поздравления

от Игоря Акинфеева.

Меньше фальши, больше работы — и любить как спорт, так и своего зрителя.

Тогда будет отдача.

 

 

Ссылка на первоисточник

Картина дня

наверх