Организаторы международного фестиваля креативности Cannes Lions назвали самые креативные агентства, регионы и города, а также представили результаты глобального исследования State of Creativity. Презентация состоялась на виртуальном мероприятии Lions Decoded. Помимо агентств и локаций в Lions Creativity Report вошли самые успешные креативные и арт-директора, копирайтеры, а также бренды из различных категорий. Выводы сделаны на основе данных о победителях и финалистах Cannes Lions за 2020–2021 гг. при поддержке PwC, сообщает Bandt.com. Вице-президент платформы LIONS по инсайтам и наградам Сьюзи Уокер особо отметила, что кейсы из Lions Creativity Report доказывают прямую связь между качественным креативом и высокими бизнес-показателями. Самые креативные страны:
США Великобритания Бразилия
Самые креативные города:
Нью-Йорк Лондон Сан-Паулу
Лучшие режиссеры
Ниша Ганатра — автор кампании Womb Stories для Bodyform/Libresse. Первая женщина во главе рейтинга режиссеров. Маркус Альм из шведского продакшен-агентства Colony. Снял кампанию Moldy Whopper (знаменитый плесневелый воппер) для Burger King. Тандем Similar But Different: Шарлотта Фаслер и Дэни Гердвуд (Smuggler, Лондон). Сняли кампанию Enjoy before returning для Diesel и Publicis Italy.
Лучшие креативные директора:
Жан Зампроньо/ Фернандо Пеллицаро, агентство David, Майами (США) Нильс Зинерт / Тим Шонмэкерс, FCB Chicago Джим Хилсон / Тоби Аллен, AMV BBDO, Лондон
Лучшие агентства в регионе EMEA
Publicis Worldwide BBDO Worldwide Ogilvy
State of Creativity Платформа LIONS также представила результаты глобального исследования State of Creativity, целью которого было оценить состояние индустрии после кризиса. Эксперты опросили 1500 специалистов и получили довольно откровенные ответы: от горького «никакой креативности нет; просто производство жизнеутверждающего контента» до «скатились в патетику вместо настоящего творчества». Исследователи выделили несколько «настроений», царящих в отрасли. Во-первых, оптимизм и готовность решать проблемы несмотря на неопределенность, выгорание, удаленку и временную стагнацию. Во-вторых, адаптация к новым условиям совместной работы, когда личные встречи были заменены виртуальными презентациями, а съемочный процесс перешел в Zoom. Человеческое общение не заменить, однако кризис сплотил рекламное сообщество, и креаторы с маркетологами проявили себя как настоящие мастера коммуникации. В-третьих, во многих ответах упоминались страх и осторожность — как со стороны клиентов, так и со стороны агентств. Агентства жалуются, что брендам не хватает смелости, а бренды боятся показаться равнодушными. Хотя агентствам кажется, что бизнес не осознает важную роль креатива, 67% представителей брендов считают креативность чрезвычайно ценным конкурентным преимуществом.
Авторы исследования также обнаружили расхождения в вопросе о том, что партнеры считают приоритетом при инвестициях в креатив. Если агентства уверены, что средства необходимо тратить на промо и другие активации для увеличения продаж, то рекламодатели считают приоритетом бренд-билдинг и узнаваемость бренда. Причина может крыться в стремительном изменении потребительских привычек. Как говорит один топ-менеджер из сферы FMCG: «Зачастую мы ведем с агентствами разговоры о красивом бренд-билдинге — а потом приходят цифры. Как клиенты мы должны принимать решения об изменении стратегии с учетом необходимости генерировать выручку. Конечно, у нас есть годовой план по развитию бренда и мы регулярно его пересматриваем, но в конечном счете все зависит от выполнения продаж».
Участники рекламного рынка рассказали, как пандемия повлияла на инвестиции в креатив. Основные моменты — желание инвестировать сохранилось, но планирование стало более краткосрочным (31% брендов и 29% агентств); больше внимания стало уделяться ROI: 28% брендов и 21% агентств говорят о возрастающем давлении в связи с необходимостью доказать эффективность креатива. Труднее всего, согласно опросу, подтвердить влияние долгосрочных кампаний на бизнес (61%) и сформулировать внутренние бенчмарки по эффективности креатива (47%).
Выяснилось также, что в 2021 г. тема In-Housing сохраняет свою актуальность: 41% представителей брендов сообщили, что планируют самостоятельно заниматься креативом, медиапланированием и закупками.
Ключевыми темами для изучения рекламодатели считают потребительское поведение и настроения в условиях «новой нормы» (56%) и создание лучшего потребительского опыта с целью формирования consumer journey (51%). Потребительский опыт является приоритетом и в процессе цифровой трансформации бизнеса. Что касается конкретных решений, то больше всего экспериментов обе стороны проводят с персонализацией.
Свежие комментарии