Коротко о том, с чем столкнулся рынок и с какими исходными условиями нужно было иметь дело:
Стали недоступны для продвижения зарубежные площадки. Сразу после этого большинство рекламодателей перераспределили бюджеты в «Яндекс» и VK. Как следствие, конкуренция за внимание пользователя в этих каналах выросла.
Ушли Criteo и RTB House, поэтому нужно было возмещать ремаркетинговый трафик другими инструментами. Несмотря на то, что зарубежные трекеры, такие как AppsFlyer и Adjust, оставались с нами, были сбои и стояла задача минимизировать будущие риски. Приложения некоторых брендов были удалены из Google Play и App Store. А продвижение в этих каналах больше недоступно.При этом, если смотреть в разрезе года, то мы смогли не только компенсировать потери в трафике, но и найти точки роста. Ниже делимся решениями, которые протестировали и смогли масштабировать на текущих проектах. Тестирование in-app-сетей и разработка методологии оценки фрода Когда у рекламодателей было много «белых» источников трафика, они, как правило, отказывались от in-app-сетей. Поскольку работа с ними требует жесткого и системного контроля фрода как программного, так и ручного. Для снижения трудозатрат многие продолжали масштабировать «белые» источники, не обращая внимания на потенциал in-app-источников. Но ситуация изменилась, «белые» источники ушли, приходилось начинать работать с in-app-сетями. Для этого важно построить четкий алгоритм, по которому будет тестировать их и отслеживать фрод. Итак, поэтапно работа с in-app-сетями может выглядеть так:
Формируем стартовые условия по ограничению фрода при запуске и придерживаемся их в оценке эффективности. Стартовые условия разрабатываются разные с учетом тематики приложения. Формируем и постоянно обновляем Black & White листы (каждые одну-две недели). Проверяем качество приводимого трафика по показателям: Retention, CR, СTIT, % VTA, анализ воронки, влияние на органику, real-time, post-attribution и т. д. Добавляем в ротацию новые in-app-источники на тестовый период в одну-две недели. Используем Validation Rules и ограничение post-view и CTIT. Анализируем данные Protect360 от AppsFlyer и подобных антифрод-систем.
Оптимизация кампании должна проходить по схеме:
Первая неделя: допустимый уровень фрода до 40%. Все, что выше, — отключается принудительно и не оплачивается. Фрод больше 5%: начинайте проводить оптимизацию сетки на уровне Site ID. Ждите один-два дня и смотрите на прогресс. Фрод больше 30%: делайте предупреждение сетке об отключении и дайте 1–2 дня на экстренную оптимизацию трафика до KPI по фроду (5% по установкам). Если изменений не последует — отключайте площадку и не оплачивайте трафик за этот период со дня уведомления. Если фрод-площадки через месяц (после Post-Attribution отчета) превышает 70% — подрядчик блокируется и трафик не оплачивается целиком.
Этот подход позволит работать с in-app эффективно и с минимальными рисками фрода. Сегодня in-app-источники дают хороший объем трафика. Например, весной 2022 года с помощью такого подхода нам удалось возместить до 30% трафика, который тогда приходился на зарубежные площадки. Работа с новым инвентарем и вариантами оптимизации programmatic-платформ После ухода Google (Google DV360) российские рекламодатели стали присматриваться к альтернативным инструментам. И надо сказать, что за прошлый год programmatic-платформы сделали большой шаг в сторону работы с рекламой мобильных приложений, что подтолкнуло рекламодателей и агентства к рассмотрению работы с подобными источниками. По итогу 2022 года, если посмотреть средний сплит источников по нашим проектам, то у нас сейчас до 15% и выше приходится на programmatic-инвентарь.
Пересплит 2022 года. Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ Что могут сейчас предложить крупные DSP-платформы и благодаря чему можно увеличить трафик:
Предиктивные модели оптимизации на события из приложений (установки, регистрации, первые покупки, повторные заказы). Платформа может автоматически корректировать кампании на основе собственных данных — рассчитывая, какие пользователи с большей вероятностью совершат целевое действие. Это сказывается на общей эффективности, снижает стоимость целевого действия. Ремаркетинг и кампании по аудиториям look-alike. Некоторые сегменты собирает сама площадка, также можно подружить свои базы с идентификаторами устройств. Благодаря этой возможности вполне реально возместить долю потерянного ремаркетингового трафика. A/B-тесты. «Директ» и VK сейчас не позволяют запускать полноценные тесты для app-кампаний, в результате на старте не получается отобрать наиболее эффективные УТП и креативы. Оптимизация по инвентарю. Платформа позволяет гибко отключать и подключать конкретные источники к показу, в отличие от in-app-сетей, поэтому оптимизировать рекламу по источникам тоже можно максимально быстро.
Например, мы за счет тестирования programmatic-платформ на одном из наших проектов смогли возместить 20% трафика ушедших площадок. Расширяем ремаркетинговые аудитории Раньше Criteo и RTB House были в числе основных источников ремаркетингового трафика. Сейчас самое время обратить внимание на другие инструменты. Как правило, это не новые каналы, а те, которые компании раньше не использовали в полной мере. Из-за несистемного подхода они не давали желаемых объемов по приемлемой стоимости. В рамках работы с этими каналами очень важно выстроить работу с аудиторией: а именно — детально проработать базы CRM-клиента и трекинговые системы, для каждой аудитории подготовить адаптированные креативы и протестировать их. В источники для сбора аудиторий можно включить:
«Сырые» данные из трекеров (ID пользователей, например тех, кто установил приложение, но не совершил заказ, и тому подобное). Динамические аудитории из трекеров (аудитории, которые трекер собирает по заданным параметрам и сам передает на площадку — например, инструмент AppsFlyer Audience). Данные из CRM-клиента (с различными категориями: по лояльности, онлайн- или офлайн-конверсиям, категориям товаров, среднему чеку и т. д.) Внешние сегменты (от PBD, «Ростелеком», Amber Data). Аудитории пользователей, которые видели медийную рекламу.
Таким образом через выстраивание работы с аудиториями и их связки с креативами можно увеличить объем из источников, с которыми раньше не было системной работы и из-за этого они стоили дорого. Так, например, выглядит сплит по ремаркетинговым площадкам на одном из наших проектов.
Благодаря увеличению каналов нам удалось снизить стоимость конверсий для новых и повторных пользователей: в среднем эти значения доходили до –40% по CAC и –25% по CPO. Привлекаем web-трафик в приложения с помощью Web2App-механик Количество площадок, которые можно использовать для продвижения приложений, резко сократилось. Это создает необходимость искать новые форматы в текущих каналах. Например, чтобы использовать больше рекламных форматов, можно вести в приложение не только app-трафик, но и web-трафик. И здесь возможны разные механики. Все чаще в продвижении стали использоваться лендинги без возможности заказа, но со ссылкой на приложение. AppsFlyer предлагает для этого технологию смарт-баннеров, в которые вшиваются ссылки
OneLink Smart Script — такие ссылки автоматически разводят пользователей по подходящим им магазинам приложений, а также позволяют атрибутировать установки рекламным кампаниям. Как это работает:
Создайте промежуточный лендинг или возьмите имеющийся у клиента и адаптируйте. Важно, чтобы у пользователя не было возможности совершить целевое действие (например, заказ), чтобы перенаправить его на установку приложения. Настройте интеграцию с трекером, добавьте баннер на сайт. Запустите кампании, размеченные UTM-метками, на сайт и отслеживайте их эффективность в трекере.
Другой вариант — создать лендинг с QR-кодом, который позволит вести пользователей в магазин приложений, в том числе с десктопа. Чтобы при этом не зависеть от трекеров, для кампаний Web2App можно создавать лендинг, который будет генерировать индивидуальные промокоды. Так настраивается максимально точная аналитика: активация промокодов фиксируется в CRM на стороне клиента, и данные по ним сопоставляются с данными по лендингу. Как можно это сделать:
Создайте посадочную страницу в трех версиях — для планшетов, мобильных и десктоп-устройств, настройте цели в Google Analytics. Интегрируйте базу промокодов (не менее 5 тыс, т. к. делаем сразу 50 тыс. промо) и настройте выдачу «1 промо — 1 пользователь». Разработайте рекламные материалы и запустите кампанию с целью «Трафик на сайт». Оцените промежуточные результаты и посмотрите статистику по применению промокодов в дневной разбивке по CRM-базе клиента (примерно через неделю после старта кампании). Запустите тесты с разными вариантами дизайна лендинга и посмотрите, какой из них приносит больше конверсий.
Меньше чем за месяц по такой схеме можно снизить стоимость первой покупки через мобильное приложение на 27% и настроить трекинг с точностью, близкой к 100%. Тестируем отечественные трекеры Отечественные системы мобильной аналитики — AppMetrica и MyTracker — нужно было внедрить еще год назад, но если вы этого не сделали, то знайте: актуальность они не потеряли. Риск отключения или сбоя зарубежных трекеров сохраняется — например, в прошлом году многие столкнулись с серьезным сбоем Appsflyer. И если настроить резервный трекер заранее, то вы не просто успеете протестировать инструмент и подготовиться к отключению, но и сократите время перехода на новый трекер (если это потребуется). Подключить резервный трекер нужно через интеграцию SDK трекера в приложение, далее стоит отслеживать данные параллельно в нескольких системах, чтобы отмечать различия в показателях. Проведя такие тесты, вы заранее сможете оценить возможности нового трекера, понять его плюсы и минусы, успеть донастроить с разработчиками некорректные моменты. Публикуем приложения в альтернативных магазинах За прошлый год новости о проблемах с доступом брендов к App Store и Google Play звучали достаточно часто. Кроме того, в России они больше недоступны как рекламные плейсменты. Как следствие, бренды стали смотреть в сторону альтернативных сторов. В основном это Xiaomi GetApps, Huawei AppGallery, RuStore и Galaxy Store. Для этих сторов есть инструменты продвижения приложений. Можно обратить внимание на следующие:
Связка «VK Рекламы» и RuStore. Они принадлежат одной экосистеме, поэтому можно запускать кампанию, которая будет вести в магазин приложений и собирать все данные, не используя сторонние трекеры. Это удобно, если нет возможности тратить время и ресурсы на подключение SDK и настройку трекинговых систем. И для более глубокой аналитики можно провести связку с трекерами. Подробнее о настройке можно почитать в справке VK. Реклама мобильных приложений в «Яндекс Директе» для AppGallery или GetApps. При запуске кампании, которая ведет в Google Play, эти магазины доступны по умолчанию — достаточно загрузить в них свое приложение с аналогичным Bundle ID. Но также стоит проверить блок настроек «Альтернативные магазины приложений» у кампании. Если требуется протестировать конкретные альтернативные сторы, то можно попросить поддержку «Яндекса» на своей стороне выделить для кампании нужную часть трафика. Реклама в Petal Ads. Особый вид рекламы и фичеринга для устройств Huawei в AppGallery, Huawei Видео, Huawei Музыка и других сервисах экосистемы. Также реклама появляется на площадках партнеров в Display Network. Есть варианты работы с оплатой по аукционной модели и с фиксированной стоимостью.
Нельзя сказать, что альтернативные магазины приложений смогут полностью заменить основные, к тому же они не подходят для iOS-устройств. Однако нужно учитывать будущие риски, да и сейчас пользователи заходят в привычные сторы — этот трафик не нужно терять. Основные выводы Что мы можем рекомендовать тем, кто продвигает приложения в 2023 году:
Тестируйте in-app-сети. Они могут приводить качественный трафик, но для этого нужно разработать собственную систему отсева фродовых источников. Еще один перспективный канал — programmatic-платформы, в которых можно гибко управлять как самими сетками, так и размещением в целом. Подключайте больше аудиторий для наращивания ремаркетингового трафика: CRM-базы, внешние DMP-сегменты, сырые данные из трекеров. Используйте Web2App-механики, чтобы вести web-трафик в приложения — с помощью умных ссылок от AppsFlyer и Adjust или QR-кодов. Интегрируйте в приложения SDK отечественных трекеров и размещайтесь параллельно в нескольких сторах.
Свежие комментарии