Programmatic DOOH: как сделать офлайн-медиа частью онлайн-сплита

В ретроспективе модель расчета эффективности наружной рекламы базировалась

на принципах моделирования потенциального количества контактов с целевой

аудиторией. Строилась она на основе индексируемых рейтингов конструкций. Но

разрыв в коммуникации между офлайн- и онлайн-активностями пользователя вызывал

недоверии к офлайн-носителям со стороны рекламодателей с исторически высокой

долей затрат в digital.

Однако цифровые технологии не стоят на месте, вместе с ними растет

прозрачность и прогнозируемость эффективности DOOH. В 2022 г. расходы на

Digital Out of Home в США

выросли на 36,9%. В Австралии, например, рекламодатели

планируют увеличить свои расходы на programmatic DOOH на

34% в течение следующих полутора лет.

В России, по данным АКАР, DOOH-рынок за прошлый год подрос на 24%.

В

регионах на цифровые поверхности пришлось 35% затрат рекламодателей. Происходит

это в том числе из-за замены статичного инвентаря диджитал-конструкциями и,

безусловно, за счет повышенного интереса к DOOH и технологических возможностей,

которые этот формат предлагает.

Мы уверены, что развитию DOOH способствует (и это влияние будет расти)

использование данных телеком-операторов в рекламе, в первую очередь — в

programmatic.

От мира без

аналитики к четкой сегментации и таргетированию

Если проводить аналогии — реклама на основе данных телеком-компаний

развивается по спирали, как когда-то digital-реклама. На заре развития рынка

пользовательское поведение было невозможно отследить. С появлением

web-аналитики компании начали считать клики, активность на сайте, позже —

онлайн-конверсии, а после — офлайн-конверсии. 

Сейчас то же самое происходит с телекомом в рекламе. Сначала считали TRP —

долю просмотров рекламного сообщения ЦА по отношению к всей аудитории, GRP —

процентное соотношение объема видевшей рекламу аудитории к вероятному

максимальному количеству, и прочие метрики. По мере развития технологий к ним

добавились дополнительные источники данных, например веб-камеры, фиксирующие

количество и соцдем-характеристики людей, снифферы, отслеживающие

характеристики устройств, обезличенные телеком-данные о перемещении

пользователей и так далее.

Как делать

эффективную рекламу в моменте

Согласно

исследованиям нейрофизиологов, активность мозга в среднем

повышается на 32% при просмотре контента, соответствующего ситуации, в которой

человек находится. Рекламные кампании сегодня запускаются на основе данных о

времени, погоде, плотности аудитории или даже путем геозонирования (технология,

которая позволяет задавать границы территории и генерировать различные события,

когда эти границы пересекает мобильное устройство, на котором установлено

специальное приложение. — Прим. ред.) определенных областей.

Контекстно-релевантный креатив может быть показан во время полета или,

например, во время пробки — находясь в статичном положении, пользователь

охотнее прочитает более длинные тексты рекламных сообщений.

DOOH, как digital-реклама, открывает возможности запускать креатив и

учитывать при этом различные данные о пользователе и окружении. Кроме того, он

позволяет менять настройки креатива в зависимости от формата наружной рекламы —

будь это огромный out-of-home-билборд на фасаде бизнес-центра или монитор в

аптеке перед глазами пользователя. Чем меньше формат и чем ближе он к

пользователю, тем более узкий таргетинг можно запустить. Такие тонкие настройки

помогают детализировать телеком-компании, предоставляя в интересах бизнеса свою

аудиторию и обширную дату о ней в обезличенном виде. 

По геолокации можно таргетироваться на любой узкий сегмент, например на

людей с последними моделями iPhone с учетом конкретного времени дня или ночи.

Так как обычно в одной локации концентрируется похожая аудитория, это позволяет

выбрать целевое место для наружной рекламы.

При этом операторы рассчитывают местоположение устройства не по GPS, который

нестабильно работает в той же Москве, а по силе сигнала, исходящего от трех

ближайших вышек. Это делает технологию независимой от работы GPS в

принципе. 

Сейчас команда MediaSniper в коллаборации со специалистами Platforma

прорабатывает ряд индустриальных решений совместно с несколькими операторами

ООН-рекламы с целью выработать удобное и понятное продуктовое решение. Оно

позволит добирать охват, когда диджитал-инвентарь закупается по

programmatic-модели с применением данных Platforma.

Для меня особый интерес вызывает появившийся в продуктовом сьюте Platforma

продукт по геосервисам, который напрямую связан с геолокационными решениями,

применяемыми в ООН-категории. Это решение может быть полезным в сегменте СМБ

для более корректного и эффективного взаимодействия с ЦА. Возможность совмещать

ООН-размещения с диджитал-кампаниями на базе общих данных делает их

эффективнее.

Кейсы в

мире и в России

Если обратиться к мировому опыту, можно рассмотреть кейс сети магазинов

товаров потребительского спроса

Circle K. Компания использовала DOOH-programmatic в

рекламной кампании по продвижению товаров для мытья автомобилей. В режиме

реального времени на инвентарь ООН отправлялись сообщения, отражающие местную

погоду в выбранных локациях. В то же время использовались данные о прошлом и

настоящем местоположении пользователей, чтобы обеспечить доставку сообщения в

тех местах и ​​в то время, когда там присутствовала высокая концентрация

целевых потребителей.

Результат: клиенты, получившие эти контекстно-релевантные сообщения, на 24%

чаще посещали магазины Circle K.

В

кейсбуке АРИР собраны российские кейсы 2022–2023 гг. о том,

как размещение рекламы в DOOH влияет на продажи. В частности, интересен опыт

интернет-магазина «Сантехника-Онлайн». Компании требовалось привлечь новых

покупателей и оценить доходимость пользователей, которые видели рекламу.

По результатам замера доходимости в октябре рекламодатель выявил, что

пользователи, видевшие креативы в DOOH, совершали на 26% больше действий на

сайте, чем пользователи, которые не видели рекламное сообщение. За время

проведения флайта в базу CRM добавилось 20% новых клиентов, которые

коммуницировали с сообщением в DOOH. 

Также GeekBrains поделился кейсом 2021 г., когда вырос спрос на

онлайн-образование. Для продвижения программ обучения и привлечения клиентов

команда GeekBrains провела кампанию в разных медиа, включая интернет, ТВ и

цифровую наружную рекламу. 

Чтобы протестировать омниканальные маркетинговые стратегии,

рекламодатель запустил продвижение в DOOH с программатик-закупкой и

дополнительно подключил продвижение в онлайн-каналах.

Благодаря технологиям максимизации охвата целевой аудитории за

период рекламной кампании удалось перевыполнить прогнозные значения и повысить

долю целевой аудитории бренда в охваченном трафике до 71,4% при KPI 56%.