AdIndex

3 349 подписчиков

Свежие комментарии

  • Юрий Зимин
    Ксения = отрыжка 90-хСкандал с Audi пр...
  • Анатолий Шашин
    А черный, темный и очерняющий останутся???? А вместо Лореаль напишите Рубероид форева!!!L'Oreal откажется...
  • Виктор Шиховцев
    Ставьте Adguard и будете поплевывать на рекламу.Борьбу с пиратски...

Вероника Северная, NMi Group: «Перемены – всегда риск. Но еще больший риск – попытка их игнорировать»

Вероника Северная, NMi Group: «Перемены – всегда риск. Но еще больший риск – попытка их игнорировать»

Недавно состоялась конференция NMi Public Talk. Темой прошедшего мероприятия стал вопрос «Готовы ли работодатели к выходу из самоизоляции?». Спикерами выступали представители российского и международного бизнеса и эксперты из медиаиндустрии. Редакция AdIndex пообщалась с управляющим партнером NMi Group, организатором мероприятия, Вероникой Северной

— Как в целом изменится работа NMi Group, когда ограничения будут полностью сняты? Насколько прижилась «удаленка» и собираетесь ли вы оставлять этот формат работы?

— Ответ на этот вопрос характеризует скорость изменений, которые сейчас происходят в бизнесе. Несколько дней назад, в ходе NMi Public Talk я говорила, что мы предполагаем работать в системе «гибкого офиса» с июля и постепенно возвращаться на рабочие места. Мы провели большую подготовительную работу, разделили наших сотрудников на 3 группы: 1) те, кто должен был в основном работать из офиса 2) те, у кого был бы «гибкий» режим работы 3) те, кто работал бы только из дома. Мы разработали систему, при которой можно было бы в онлайн-режиме бронировать себе рабочее место.

Однако, проанализировав статистику заболеваемости и риски для разных людей (те, кто старше 55, те, кто живет с родителями этой возрастной группы или с маленькими детьми – под эти категории подходила большая часть сотрудников), мы приняли решение сохранить удаленный формат работы до сентября.

Берем пример с наших клиентов – крупнейших российских компаний. А если серьезно, мы — социально-ответственная компания и пренебречь здоровьем людей не имеем права.

Несмотря на огромный стресс внезапного перехода на удаленку, NMi Group продемонстрировала высокую эффективность в этом формате работы. Поэтому сохранение такого графика до конца лета позволит нашим сотрудникам чувствовать большую защищенность и спокойствие, а нашим клиентам и подрядчикам быть уверенными в том, что ни один из бизнес-процессов не пострадает.

— Какие трудности вы пережили, переходя к удаленному режиму работы?

— Как в работе на самоизоляции, так и на выходе из нее существуют два аспекта: технический и моральный. Эти два аспекта не пропорциональны.

Процедурные вопросы занимают, по моему ощущению, процентов 10 от общего объема задач, которые необходимо решить. Переход к дистанционному режиму работы доказал то, что мы знали: мы – технически продвинутая группа, и эти проблемы урегулировали легко, за что я не устаю благодарить нашу IT-поддержку и административно-хозяйственную службу. Мы практически не почувствовали перехода на удаленку – все работало, как часы. И я говорю не только о возможности забрать привычные мониторы, стулья, принтеры и пр. Я говорю о дистанционном управлении кампаниями наших клиентов, работе в корпоративных системах учета, удаленном доступе к сетевым папкам и согласовании документов. Нам было легко – а это значит, что невидимая нам работа бэк-офиса была проделана на высочайшем уровне.

Что же касается оставшихся 90%, то корпоративная культура потребовала намного большего внимания. Сотрудники оказались в непривычных для себя условиях, и наша задача состояла в том, чтобы максимально быстро и эффективно на психологическом уровне поддержать их.

Мы привычно повторяем, что рекламное агентство – это, прежде всего, люди. Но в переломные моменты эта максима обретает новый смысл. Как писал Джеффри Лайкер в книге «Корпоративная культура Toyota»: «Люди — единственный актив, который только увеличивает свою ценность с момента приобретения. Все остальные активы начинают обесцениваться с момента покупки». Нам необходимо было сохранить общий командный дух: мы стараемся компенсировать отсутствие неформальных личных контактов и проводим зум-встречи не только по рабочим поводам: в нашей жизни появилась корпоративная зум-зарядка (кстати, инициатива снизу) и тимбилдинги внутри команд.

Наверное, лучше всего это можно проиллюстрировать одним примером: несколько дней назад коллеги прислали песенку, переделанную из известного советского хита: «Мы выбираем, нас выбирают». Песенка про удаленную работу, новые форматы и то, как мы к ним приспособились. А еще через час коллеги запилили видео с нарезками из наших бесконечных зум-коллов. Песенка для внутреннего пользования, я практически подписала NDA о неразглашении, но вот уже неделю напеваю ее на своей самоизоляции. В общем, в мой инсайт коллеги попали однозначно.

Наверное, именно получая такую обратную связь, ты понимаешь, что это и есть показатель того, что компания не только жива, но и вполне здорова. Несмотря на бушующий вокруг коронавирус и коронакризис.

Есть ли что-то, за что вы благодарны «коронакризису»?

— В химии есть понятие – катализатор, вещество, ускоряющее химическую реакцию. Этот коронакризис во многом стал катализатором давно назревших перемен. Наверное, это то немногое, за что его можно поблагодарить.

Для меня главный вывод из удаленки в корпоративном управлении: больше доверять и делегировать, меньше контролировать. Я по натуре control freak, поэтому для меня очень сложно отпустить контроль корпоративных процессов. Но я довольно давно поняла, что, если пытаться контролировать сотрудников, бизнес превратится в детский сад – и люди почувствуют это, снимут с себя ответственность и станут хорошо или плохо управляемыми детьми. Вот уже почти три месяца мы никого контролировать не можем. Мы не знаем, открыл ли сотрудник ноутбук в 10 утра и работал ли до 19. Но ведь очевидно, что для взрослых людей это все совершенно неважно. Важен только конечный результат, который демонстрирует каждый. А в нашем бизнесе этот результат отлично измерим.

К счастью, корпоративная культура нашей группы и до коронавируса не предполагала микро-менеджмент и тотальный контроль. Поэтому переход на удаленный формат работы для нас не был связан со сломом каких-то устоявшихся корпоративных правил. Тем более, что в дистанционном формате работы мы столкнулись с противоположным вызовом: границы рабочего дня размылись, он стал 12-14, а иногда и 16-часовым. А работа в формате «закрыл ноут – предал родину» приводит к быстрому выгоранию. На это обратил наше внимание Роман Тышковский, управляющий партнер Odgers Berndtson Russia, на NMi Public Talk. И работать с таким выгоранием нам еще предстоит научиться.

— Как, на ваш взгляд, рекламный рынок будет восстанавливаться после отмены ограничений?

— Делать прогнозы – занятие неблагодарное. Очень высока опасность либо попасть пальцем в небо, либо выступить в роли «капитана Очевидность». Тем не менее, тенденции лета 2020 года говорят о возможном скором восстановлении. Драйверами выступят категории фармы, здравоохранения, FMCG и финансовой сферы. Российские банки, несмотря на кризис, показали рост на 15,2% относительно прошлого года, онлайн-продажи FMCG с апреля по май выросли на 92%, здесь кризис как раз выступил стимулятором роста, у фармы и здравоохранения – устойчивое положение.

Если в апреле и мае, согласно опросу АКАР, большинство рекламодателей сокращали или переносили свои рекламные бюджеты, то теперь, когда было объявлено о частичном снятии ограничений, мы видим другую статистику: 30% опрошенных рассказали о появлении новых бюджетов, связанных с отменой карантина, 29% — о возвращении перенесенных, а 22% — о продолжении рекламной активности. Поэтому, полагаю, что вскоре возобновятся запуски новых продуктов и восстановятся рекламные инвестиции. Хотя и сегодня огромное количество факторов неопределенности (возможная вторая волна пандемии, макроэкономические процессы, смена моделей потребления и пр.) могут в любое время сделать все сегодняшние прогнозы неактуальными.

— Во время пандемии рост показали телеканалы — считаете ли вы это временным явлением, или кризис заставил игроков рынка по-новому взглянуть на медиа?

— Очень не хочется выступать в роли одного из героев фильма «Москва слезам не верит». У него сначала кино хоронило театр, а потом телевидение – кино. Прошло 40 лет и все живы, просто заняли свои ниши.

Думаю, именно это в очередной раз происходит на наших глазах. Телевидение никуда не денется, оно диджитализируется и останется с нами. А в digital самый быстрый рост показывают видеоформаты. Так что налицо сближение этих двух медиа, а мы все продолжаем противопоставлять их друг другу.

На самом деле мы видим разрушение традиционной системы медиа, но пока до конца не осознали этого. Думаю, в дальнейшем способ донесения контента будет играть второстепенную роль. Первую скрипку будет играть сам контент, а уже где его потреблять – дело зрителя.

Что касается цифр, то в марте-апреле телесмотрение выросло на четверть, в условиях карантина это было прогнозируемо. Радует то, что вернулась аудитория 18-34. Думаю, и после возвращения к обычному образу жизни значительная часть этой аудитории останется, ТВ успело стать привычным для них.

Одновременно мы увидели взрывной рост онлайн-сервисов для просмотра фильмов, сериалов и онлайн-образования. Тоже ничего удивительного, та же смена паттернов поведения. Просто если раньше trial-период проходил медленно и индивидуально, то за прошедшие два месяца все прошли его быстро и теперь онлайн-сервисы стали нашей обыденностью. И рекламодатели также быстро взяли на вооружение этот тренд.

— Какие новые потребительские инсайты, на ваш взгляд, будут актуальными после пандемии?

Самоизоляция и пандемия коронавируса, безусловно, изменили поведение людей. Среди новых трендов мы можем наблюдать повышение интереса к своему здоровью и гигиене, и трансформацию потребительского поведения – азартный консюмеризм сменился рациональным отношением к необходимости покупки. Усилился интерес к глобальным экологическим проблемам, разрыву между странами первого мира и остальными. Новым трендом, безусловно, является ожидание от бизнеса участия в решении глобальных проблем, а не их усугубления. На западе люди все чаще предпочитают тратить деньги в компаниях, чьи программы приносят пользу обществу. Уверена, что этот тренд вскоре станет актуальным и для России.

— Ряд брендов решили сократить рекламные расходы на ближайшее время, чтобы преодолеть кризис. Рекламодатели из каких сфер, по вашему мнению, покажут самую высокую активность после снятия ограничений?

Кроме перечисленных выше сфер (FMCG, фарма и финансовая сфера), рост ожидает тех рекламодателей, которые не считают затрату на рекламу расходами. Кризисы прошлых лет показывают, что выигрывает тот, кто не снижал свою рекламную активность, а действовал вопреки: искал новые возможности и использовал ситуацию. Ведь когда на всем рынке затраты на рекламу снижаются, сама реклама дешевеет – низкий спрос делает предложение более гибким. И это отличная возможность проявить свою маркетинговую активность. И в данном случае вложенные деньги – это, безусловно, инвестиции, а не затраты.

— Что в посткризисных реалиях делает рекламный бизнес конкурентоспособным?

— Во время NMi Public Talk Илья Мышенко, директор департамента маркетинга Mareven Food Central, назвал, как мне кажется, ключевую характеристику – скорость. Никогда ранее перемены не были такими быстрыми и настолько сложно взаимосвязанными между собой.

Я уверена, что рекламный бизнес имеет огромный потенциал для будущего роста. Медиасреда изменяется. Маркетологи быстро получают обратную связь от клиентов и лучше понимают динамику рынка и изменяющееся потребительское поведение.

Для нас становятся привычными большие данные, облачные технологии и искусственный интеллект, они позволяют сделать рекламное сообщение гиперперсонализированным. И намного быстрее и дешевле, чем раньше, транслировать его в то время и в том месте, когда потребитель будет в нем максимально заинтересован.

Так что конкурентоспособным рекламный бизнес в посткризисных реалиях сделает готовность к изменениям. Это всегда риск, но еще больший риск – пытаться цепляться за отсутствующую стабильность и делать вид, что никаких изменений не происходит.

 

Ссылка на первоисточник

Картина дня

наверх