Ее участниками стали директор по маркетингу BetBoom Петр Кипа,
коммерческий директор Winstrike Ольга Бутырских, медиадиректор Gambit Esports
Никита Коротеев, Esports lead в Nectarin agency Анатолий Лобашев и Senior
Marketing Manager в Game.tv Константин Синев. Модерировал секцию сооснователь и
главный редактор CQ.ru Александр Хитров.
Первым о кост-эффективной стратегии продвижения бренда среди
киберспортивной аудитории рассказал Петр Кипа. До пандемии киберспорт
генерировал BetBoom минимальную выручку, а спустя год доля ставок на киберспорт
среди всех спортивных событий достигла 5%, а киберспорт периодически входит в
топ-5 видов спорта по популярности среди игроков.
Популярность киберспорта в пандемию подтвердила гипотезу, что это
перспективное направление для развития. После пандемии BetBoom начал активное
обновление киберспортивного продукта, расширил линии, добавил трансляции и стал
эксклюзивным беттинг-партнером глобальной лиги CS:GO BLAST Premier 2021 в
регионе СНГ.
Ton of voice бренда и маркетинговые коммуникации во время BLAST
были адаптированы под целевую аудиторию. Свойский чат-бот поторапливал
пользователей активировать бонус, «пока не раздефузили плент», а в перерывах
между катками включался кринжовый
ролик
с Зипулей. Конверсия из клика в регистрацию составила 30%, а выручка от
весеннего BLAST выросла на 132% по сравнению с зимним финалом.
Ольга Бутырских из Winstrike Agency рассказала о разнице аудитории
киберспорта и гейминга. В России 64,5 млн человек, увлекающихся геймингом: они
регулярно играют и тратят более $64 в год на игровой контент. Разные бренды
должны выбирать разные форматы интеграции — напитки и фуд-партнеры должны
оставаться «около игры», в то время как авто и одежда — «вне игры», но при этом
все равно являются важной частью лайфстайла геймера.
Также Бутырских подчеркнула запрос рынка на CPA-модель. «Бренды
хотят платить не за абстрактные количественные показатели, а за конкретное
действие, дающее легко оцениваемый результат», — считает она. Идеальное
CPA-решение должно не только обеспечивать отслеживание конверсий, но и
предоставлять расширенные инструменты для инлайн-аналитики кампаний.
О кейсах Gambit Esports с LG рассказал Никита Коротеев. Частью
сотрудничества с LG стал спецпроект «Крылья Триумфа», который собрал в TikTok
более 17 млн просмотров — такие цифры стали возможны благодаря 7 тысячам
UGC-видео. Призом победителю был лимитированный бомбер с автографом Ильи
«Toose» Чернышова.
Еще одно достижение Gambit Esports — партнерство с футбольным
клубом «Монако» из французской Лиги 1. Среди прочего, составы Gambit Esports в
Fortnite и Dota 2 играют в знаменитой красно-белой форме «Монако».
После этой презентации Анатолий Лобашев рассказал, почему
рекламное агентство Nectarin решило пойти в киберспорт. Киберспортивная
индустрия значительно выросла в период пандемии, а Twitch по охватам в
перспективе можно будет сравнивать с ТВ.
Несмотря на положительную динамику, Лобашев не согласился с
оценкой объема киберспортивного рынка, которую предоставила Ольга Бутырских.
Лобашев считает, что геймер — слишком размытое понятие, даже при самых
оптимистичных оценках геймеров точно меньше трети населения страны.
Также Лобашев ответил на популярные возражения брендов, которым
предлагают спецпроекты в киберспорте: решения есть практически на любой бюджет,
а спрогнозировать результаты спецпроекта возможно заранее благодаря внутренним
бенчмаркам. В финале Лобашев согласился с необходимостью адаптировать рекламные
материалы под целевую аудиторию и делать сплит различных рекламных инструментов
для повышения эффективности кампании.
Завершал сессию Константин Синев с презентацией «Что придет на
смену классическому киберспорту». Синев считает, что новый тренд для
маркетологов — мобильный киберспорт, который сверхпопулярен в Азии. Согласно
отчету Newzoo, рынок мобильного киберспорта за год вырос на
26%. Синев рассказал, что в этой индустрии уже сейчас заходят абсолютно разные
бренды. Например, MAC выпустил лимитированную коллекцию помады для игроков
Honor of Kings, а McDonald's провел спецпроект к финальному этапу Mobile
Legends: Bang Bang.
Сессия завершилась розыгрышем колонки «Алиса» и фирменного мерча
BetBoom среди тех, кто сделал фотографию на стенде компании.
Презентации спикеров
доступны здесь.
Свежие комментарии