— Подводя
итоги 2020 года, вы отметили: «Пандемия
отразилась на всех сегментах... У многих бизнес пострадал, другие, наоборот,
резко выросли и окрепли». Что вы можете сказать о предварительных последствиях
событий 2022 года для медиабизнеса?
— Между проблемами 2020 и 2022 годов есть большая разница.
Нельзя сравниватьпандемию и глобальные изменения социальной, экономической и политической сфер.
Ковид — общая проблема, требовавшая кооперации и ставшая для всего мира
глобальным вызовом. Сегодня же проблема у каждого своя, решаемая своими
силами.
Конечно, элементы разобщения между странами были и тогда. Везде по-своему
отнеслись к пандемии, принимали различные решения, но у общества была единая
цель — остановить эпидемию. Все введенные блокады имели этот общий смысл. Мир
пришел к пониманию, что объединение является лучшим способом решения
проблем.
Сегодня ситуация совсем другая. Вскрылась фундаментальная разница
менталитетов, ценностей и приоритетов развития между нашей страной и, как
сейчас принято говорить, коллективным Западом. Это привело к объективно
невыгодной для всех санкционной политике и разобщенности. Плохо стало всем.
Санкции, всеобщая напряженность, уход с российского рынка иностранных
инвесторов – всё это кардинально меняет ландшафт экономики и социальной сферы,
порождая хаос.
Разумеется, рекламная индустрия не исключение. Мы теряем бюджеты. В связи с
изменением отношения к части соцсетей есть достаточно серьезные проблемы в
сфере digital-площадок. Плюс сказывается стремление государства регулировать
рынок.
Отъезд из страны людей тоже повлиял на бизнес, приведя к потере компетенций.
Уехало очень много перспективных коллег с «мозгами» — пониманием рынка и
правильными подходами. Восполнять это будет сложно и долго.
Это фундаментальные вызовы, но они являются лишь верхушкой айсберга. За
инерцией рынка и годовых сделок скрыта масса негативных последствий. Период
очень тяжелый. Но, надеюсь, он закончится, люди сделают выводы, и мы вернемся к
стратегическим партнерствам и кооперации. А если не вернемся, то придем к
чему-то новому, где наши знания и опыт будут востребованы. Рано или поздно это
будет.
— Как вы оцениваете сегодняшнее состояние рекламного рынка? Что
изменилось в отрасли и медиапривычках аудитории?
— Последнее время все сходится к падению бюджетов, тянущему за собой
множество глобальных и персональных проблем. Это отразилось на всех. Бизнесу,
который по своей природе нацелен на рост, свойственен оптимизм. Он привык идти
вверх — мы все время отчитывались: «вот мы X2, Х3, еще +20%». Умение работать
на падающем рынке стало новым опытом, который не все готовы постигать.
Сигналы, что подобное может случиться, поступали достаточно давно. С 2012
года наша компания перешла на обслуживание локальных продуктов, работая
исключительно с российскими рекламодателями.
Я вижу очевидную тенденцию — бизнес занимается выживанием. Это не очень
хорошо. Компания, начинающая выживать, зачастую становится агрессивной, не
предпринимая при этом действительно необходимых шагов.
Сейчас нужно найти в себе лучшие качества и нестандартные подходы. Открыть
их и стать сильнее. Технологии, экспертизы и, конечно, команда — лучшие
инвестиции, которые необходимо делать сейчас.
Вторая тенденция — подверженность бизнеса инерции. Люди перестраиваются
гораздо быстрее компаний или государства. Каждый из нас может за короткий срок
принять для себя решение, изменить предпочтения в чем угодно. В том числе и в
потреблении контента. Потребители быстро переключаются на новые форматы, если
они качественные, удобные и полезные. Например, сегодня появилась альтернатива
привычному формату телесмотрения в виде SmartTV. Никаких проводов, можно просто
настроить телевизор и смотреть любой контент, включая стриминговые сервисы.
Сейчас уже заметно много изменений с точки зрения потребления контента,
их будет еще больше.
— Изменилось ли что-то в медиабаинге, покупке медианосителей?
— Основные ценности остались прежними. Это надежность партнеров, выполнение
обязательств, стремление к улучшению условий и повышению качества
инвентаря.
Но отрицать наличие проблем неправильно. Первый тренд — это усиление роли
государства, регулирование рекламного рынка и СМИ.
Второй — укрупнение СМИ для минимизации ценовой конкуренции и изменение
некоторых форматов. Например, сейчас не приняли закон о едином операторе в
наружной рекламе. Но, вероятно, примут позже — после внесения определенных
изменений. Чем это обернется для рынка, пока сказать сложно. С одной стороны,
мы знаем еще из учебников, что монополия — это плохо. Но ведь и у нее есть
положительные стороны. Это предстоит исследовать по мере возникновения.
— Стало ли сложнее планировать рекламные стратегии?
— На мой взгляд, сейчас время тактических решений, а не стратегий. Буквально
каждый день могут случиться события, способные кардинально поменять курс
бизнеса. Сегодня происходит масштабное геополитическое движение. И, как
следствие, долгосрочное планирование заходит в тупик.
Допустим, из-за санкций некоторые производители химического сырья прекратили
поставки в Россию. Могла ли это предугадать компания, производящая из него
продукт? Что им дальше делать — искать альтернативных поставщиков? А захотят ли
они работать, если найдутся? Это все приводит текущее планирование к
тактическим решениям. Конечно, такой подход дороже, но он позволяет более гибко
реагировать.
— Насколько уход Google Ads повлиял на медиарынок,
удалось ли найти этому инструменту замену?
— Безусловно, уход такого игрока, как и многих других, повлиял на объем
доступной аудитории, лишив возможности монетизировать этот трафик.
Здесь есть много возможностей. Я не верю, что мы не сможем создать аналог
любого продукта внутри страны. У нас огромное количество талантливых
программистов, дизайнеров и предпринимателей, эту нишу нужно осваивать.
Рекламные агентства могут стать хорошими консультантами в этом. Пройдя с
ушедшими площадками через огонь, воду и медные трубы, мы хорошо понимаем и
алгоритмы их работы, и зачем они нужны аудитории.
— По данным
исследований OMD OM
Group дефицит развлекательного контента чувствует более половины
респондентов. Влияет ли на рекламный бизнес снижение выхода киноновинок,
зарубежных кинопремьер?
— Безусловно, рынок кино, который еще недавно был многомиллиардной
индустрией, —важная составляющая досуга людей. Создавшийся вакуум должен быть
чем-то заполнен. Я надеюсь, что Министерство культуры понимает эту проблему и
нас ждут новые российские и зарубежные проекты. Ведь есть огромные рынки кино и
в Индии, и в Китае, и других странах.
При этом и в России есть интересные фильмы, выходит огромное количество
сериалов — производство практически не остановилось. Но то, что происходит с
кинотеатрами, не могло не повлиять на аудиторию и рекламные агентства. Это
часть рекламной инфраструктуры, которая сейчас мало востребована.
— Какие перспективы для индустрии в будущем вы можете выделить? Могут ли
возникнуть новые стратегии?
— Перспектив много, ландшафт рынка пока не сформирован. Нас ждет еще немало
тектонических движений среди групп, персоналий. Я думаю, весь следующий год
будут возникать новые альянсы и участники.
Среди стратегий, повторюсь, прежде всего фокус на тактику. Как планировать
годовую сделку, когда нет понимания ситуации через месяц? Заметно снижение
интереса к кампаниям в digital, особенно к стандартным решениям. При этом
происходит огромный рост маркетплейсов и других электронных сервисов.
На рынке наружной рекламы органично смотрятся большие digital-форматы.
Скорее всего, они будут доминировать в ближайшем будущем. Такой формат вызывает
правильную реакцию у аудитории, он яркий, красивый, информативный,
соответственно, рекламодатели будут переходить на него.
Много сделано в сфере электронных сервисов — от «Госуслуг» до «Яндекса»,
«Сбера» и «ВКонтакте». Это растущий сегмент рынка, которым люди пользуются,
потому что он удобный и качественный. И там будут рекламные инвестиции.
Рынок меняется довольно быстро, поэтому сейчас сложно выявить тренды. К ним,
наверное, можно отнести маркетплейсы. Это явление достаточно давно появилось в
США. И мы, по сути, его догоняли. Amazon превратился в огромный продукт со
своим контентом и возможностями продажи. В результате практически вся
медиасфера сформировалась вокруг него. То же самое сейчас происходит и у нас на
уровне маркетплейсов в виде «Wildberries», «Оzon», «Яндекс Маркета» и т. д.
Ещё из важного стоит отметить, что объемы рекламы госкомпаний за
последние десять лет выросли в разы. И этот темп точно сохранится.
— Какие услуги рекламных агентств будут наиболее востребованы?
— Наша самая востребованная услуга — полезность. Если продукт эффективен,
эксперты компетентны, а цепочка взаимоотношений прозрачна, клиенты будут
относиться к агентству как к ценному партнеру. Компании, занимающиеся
исключительно ретрансляцией, на нашем конкурентном рынке легко заменимы.
Поэтому главное для нас — найти в своей экспертизе важные для клиента
функции.
— Какие планы по развитию агентства на следующий год наиболее
приоритетны?
— Мы сконцентрировались на технологиях, работаем над электронной версией
рекламного агентства. Объединив усилия с командой DBS, мы сделали нашу
кастомизированную версию продукта. Сейчас наш клиентский сервис тестирует
работу системы, основа которой создана российскими программистами.
В этом процессе удалось разобрать до запятой механизмы нашего бизнеса. При
построении структуры основные акценты сделали на личные кабинеты клиента и
нашего клиентского менеджера. Внутрь системы интегрированы брифинги, создание
медиапланов, электронный документооборот, контроль таймингов, логирование
событий, аналитика и отчетность. И еще много инструментов — мы учли весь опыт
пандемии и удаленной работы, чтобы максимально повторить рабочие процедуры в
системе.
Все работает в понятном клиентам и нашей команде алгоритме. Такая система
высвобождает порядка 50% рабочего времени сотрудников. А то, что
высвобождается, можно потратить на реальный бизнес, на экспертизу, за которой к
нам обращаются.
Я вижу в этом решение задачи проактивности агентства. Стандартная претензия
от наших клиентов звучит как «ребята, вы должны быть более проактивными,
предлагать идеи, опережать нас». А откуда взяться идеям, если сотрудник тратит
половину времени на подготовку документов, сверяет цифры, ищет потерянную
копейку в НДС и так далее?
Сейчас вообще много говорится о цифровизации экономики. Рекламная отрасль
достаточно развитая, и создание в ней понятных автоматизированных способов
работы является важной задачей. Поэтому оптимизация процессов с помощью
программных решений у нас в приоритете.
Самое главное, что все-таки мы живы, и рынок живет. Продаются продукты,
квартиры, машины. Реклама все еще двигатель торговли и прогресса, важная
составляющая экономики. Мы нужны и востребованы, и это очень важно.
Свежие комментарии