Эксперты консалтинговой компании PwC провели интервью с представителями восьми крупных рекламодателей, а также респондентами из международных агентств, крупных IT-корпораций и разработчиков независимых DSP-платформ. Целью исследования стал анализ рынка programmatic-закупок и взаимодействия участников рынка, а также определение основных векторов развития.
Компания поделилась ключевыми выводами исследования. Programmaticстановится предпочитаемым форматом закупки инвентаря Для многих рекламодателей доля programmatic в digital-размещениях достиг от 70 до 100%. По словам директора по медиастратегии PepsiCo Владимира Степанова, на программатические закупки компания тратит до 95% бюджета. Вовлечение рекламодателей в programmatic Бренды развивают внутреннюю экспертизу в области программатической закупки. Компании чаще вовлекаются в реализацию кампаний и выделяют специализированные в бизнес-подразделения. В этом заинтересованы крупные компании, имеющие опыт создания подобных подразделений за рубежом. В России перспектива развития инхаус-закупки пока неоднозначная, поскольку местный рынок сильно диверсифицирован. Тем не менее, крупные бренды, ориентированные на performance, создают выделенные команды для участия в процессе закупки. Чаще всего это касается компаний, которые обладают собственным набором данных. Бренды, перед которыми стоит задача повысить охват, чаще заинтересованы полностью передавать закупку агентсвам. Рекламодатели также чаще самостоятельно собирают и анализируют аудиторные данные. На стороне агентств остаются исследования стратегическое планирование кампаний и партнерства. Крупные бренды больше доверяют DSP и платформам от корпораций Большая часть рекламных бюджетов уходит на размещения в сервисах крупнейших IT-платформ: Google, Яндекс, Mail.ru, Facebook. По мнению опрошенных, экосистемы обладают обширными данными о пользователях систем и эксклюзивным инвентарем, охватывающим большую часть аудитории. Компании отметили уверенность в прозрачности сервиса и технологических решениях, отвечающих за качество трафика на стороне IT-платформ. К сторонним DSP у компаний меньше доверия. Такие платформы используют сторонние рекламные биржи, что ограничивает контроль над качеством инвентаря, что является серьезным минусом для больших рекламодателей. «Если говорить про сторонние независимые DSP, нужно тратить много усилий на верификацию и более тщательно аудировать трафик, чем при размещении в том же Google или “Яндексе”», — отметил руководитель отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Артем Лопухин. Озабоченность респондентов вызвала и цепочка ценообразования, поскольку DSP используют аудиторные данные и инвентарь третьих лиц. Перспективные форматы для развития programmatic Некоторые рекламодатели отметили, что Smart TV и цифровая наружная реклама — перспективные форматы развития программатической закупки инвентаря и уже имеют готовые решения, однако технологические ограничения пока являются препятствием для их использования. Новые форматы в соцсетях (Stories в Instagram и реклама в TikTok) интересуют рекламодателей и уже успели доказать эффективность для некоторых из них. В отличие от прямых сделок с создателями контента programmatic-размещения дешевле реализовывать за счет автоматизации процесса. Вслед за растущей популярностью подкастов и голосовых помощников также развивается аудиореклама, однако представители компаний отмечают, что на данный момент формат не покрывает большую аудиторию. Ограничения по работе с персональными данными определяют будущее Основное препятствие в развитии programmatic — отсутствие свободного обмена онлайн- и оффлайн-данными между игроками. Аудиторные данные сосредоточены в руках ограниченного круга владельцев, прежде всего операторов (ритейла, сотовых компаний) и IT-платформ (walled gardens). Тенденция к расширению экосистем ведет к монополизации данных, и получение их у третьих сторон становится все сложнее. Ужесточение законодательства по сбору данных также ускоряет процесс концентрации данных в руках IT-платформ. Более свободный обмен данными способствовал бы улучшению таргетинга и развитию новых маркетинговых решений, считают опрошенные.Источники: анализ PwC, Zenith Programmatic Marketing Forecast. Объем рынка в России не включает социальные сети ввиду отсутствия данных
Свежие комментарии