Как «достучаться» до геймеров: игровая реклама оказалась эффективнее традиционной

Игровая стриминговая платформа Twitch обеспечивает производительность выше

среднего с точки зрения запоминаемости (brand recall) и узнаваемости (brand

preference) бренда, согласно отчету рекламного холдинга Dentsu. Учитывая, что к

2026 г. рынок игр, по прогнозам, достигнет $320 млрд, маркетологи должны знать,

как повысить эффективность рекламы брендов и «достучаться» до геймеров, пишет

Marketing Dive.

Однако Twitch-маркетинг тяжело дается многим специалистам.

Еще одним

потенциальным препятствием для маркетологов может стать недавние

потрясение в игровой индустрии — массовые увольнения в IT-компаниях:

Microsoft заявил о сокращении 1,9 тыс. сотрудников в

командах Activision Blizzard и Xbox,

Riot Games (разработчик League of Legends) уволил 11%

своего штата, а

Twitch — 35%.

Тем не менее, согласно исследованию Dentsu, Twitch может дать брендам много

преимуществ. 

«К играм действительно высокий уровень внимания по сравнению с некоторыми

другими каналами, с которыми мы ранее проводили исследования. И для меня

это очевидный признак того, что рекламодатели должны дополнить свои текущие

планы игровым инвентарем», — сказал Кевин Вильяторо, директор по

глобальному партнерству со СМИ Dentsu Media в США.

В исследовании рассматривались три типа игровых платформ трех медиакомпаний,

включая прямые трансляции на Twitch, rewarded video (реклама, которая дает

пользователям награду в обмен на просмотр) Activision Blizzard и встроенную

внутриигровую рекламу Anzu. Все показатели превзошли нормы Dentsu, но

результаты в зависимости от платформы различаются. Исследование проводилось на

пяти рынках (США, Великобритания, Австралия, Франция и Германия).

Twitch продемонстрировал хорошие показатели как по привлекательности, так и

по отзывчивости бренда. В опросах после показа рекламы в прямом эфире о бренде

вспомнили 57% пользователей, что выше нормы. В соцсетях, онлайн-видео, аудио и

медийной рекламе этот показатель составляет 38%, по данным Dentsu.

Кроме того, реклама в трансляциях будет эффективна независимо от того, где

она транслируется (в начале или середине ролика) и какой она продолжительности

(15 или 30 секунд). Реклама Twitch во всех форматах в среднем повысила

предпочтение бренда на 17%, что также значительно превышает показатели других

СМИ, где показатель варьировался от 5% для онлайн-баннеров и соцсетей до 9% для

онлайн-видео и 10% для аудиорекламы.

Исследование также показало, что в объявлениях не обязательно должны

показываться товары, связанные с играми. По словам Вильяторо, прямые трансляции

предоставляют рекламодателям «уникальную возможность вовлечения». 

Внутриигровая реклама на Anzu также оказалась эффективной. Внимание к такому

виду объявлений привлекало в среднем 3,4 тыс. секунды на тысячу показов

аудитории. Это выше по сравнению с 1,4 секунды, которые приходятся на

традиционную онлайн-рекламу. Показатель видимости объявлений Anzu на

экране составил 99%, хотя у обычных онлайн-видео — 87%.

Rewarded Video на Activision Blizzard также оказалось эффективным

инструментом. Как и обычная реклама, «видео с вознаграждением» не нарушает

игровой процесс. Скорее, потребитель посмотрит рекламу в обмен на приз,

например дополнительную жизнь. Эти видеоролики занимают весь экран и часто

могут использовать ресурсы с других сайтов. У такой рекламы также высокий

процент подписчиков: 4 из 5 потребителей охотно просматривают такой

контент.

В целом в играх стоимость внимания за 1 тыс. показов (CPM) составила $3,4,

что выше общих норм Dentsu.

«Чтобы добиться успеха в рекламе, связанной с геймингом, в конечном итоге

все сводится к знанию игровой среды и выбору идеального актива», — пишет

издание. 

Кевин Вильяторо рекомендует рекламодателям быть разборчивыми в том, где

размещать объявления в игровом пространстве, а также правильно адаптировать

свой креатив так, чтобы он идеально подходил для этой среды.