Николай Шестаков, Adventum: «В медийной рекламе большие бренды сжигают 10 миллионов долларов, а потом раз в год замеряют результат. Но все меняется, когда речь заходит о performance»

Главное отличие цифровой трансформации от простого развития бизнеса в смене экосистемы. Вот раньше сидели в бухгалтерии сотнями человек, перекладывали бумажки, штамповали и вписывали цифры. Произошла автоматизация, и людей в бухгалтерии стало меньше, а процессы оказались быстрее и точнее. Когда мы говорим про цифровую трансформацию – это еще сложнее, ведь речь об изменении ДНК. Не все успешные бизнесы готовы к таким переменам технически или морально. Именно поэтому сейчас крупные бренды в поисках людей на новую должность digital-директора. Таким специалистам придется стать центральным звеном новой экосистемы между маркетингом, IT, HR и бизнес-аналитикой.

Среди рекламщиков есть притча о беспощадном рынке пластиковых окон, с адскими ценами за клик, сумасшедшей конкуренцией и большим числом компаний. Еще десять лет назад они тратили все бюджеты на бесплатные газеты объявлений «Экстра М» и «Центр Плюс». Туда заливали миллионы долларов. И буквально за три-четыре года все изменилось. Пришли новые предприниматели, у которых не было возможности конкурировать бюджетом. Они первыми освоили «Яндекс.Директ» и Google AdWords и стали успешными. Кого-то выгнали с рынка, а больших динозавров заставили сильно подвинуться. Поэтому надо меняться, и делать это быстро. Иначе можно исчезнуть за пару лет.

Сейчас в «группе риска» все виды ритейла. В этой сфере есть много технологических решений, которые помогут здорово оторваться тем, кто первыми их применит. Например, умная работа с клиентскими потоками. Уровень проникновения смартфонов очень высок, а в магазинах есть устройства от полутора тысяч рублей. И если «залезть» в телефоны покупателей за счет мобильных программ лояльности и уведомлений о спецакциях, можно на порядки улучшить показатели возвратов и среднего чека. Российский ритейл пока сильно в этом слаб и живет по старым правилам.

В 21 веке мы бьемся за клиента не ценами, а лояльностью. Особенно на разогретых рынках. Даже небогатые слои населения готовы иногда поступиться ценой ради более качественного сервиса или индивидуального подхода. И если продажи вашего бизнеса не привязаны к сети, то переход клиентов из онлайна в офлайн должен быть максимально комфортным. Сейчас появляется все больше интересных стартапов, которые готовы бороться за эту «последнюю милю». Так, меня раздражает, когда на сайте выпрыгивает предложение перезвонить в течение 23 секунд, а с другого угла появляется окно «Напиши менеджеру». В единичных случаях такие компании отвечают. А вот если при нажатии на кнопку мне бесплатно вызовут такси и отвезут в точку продаж, то я с большей вероятностью совершу покупку.

10-20% от ресурсов надо тратить на тесты и проверку гипотез, только так бизнес может находить новые голубые океаны и каналы, в которых нет чрезмерной конкуренции. Иногда компаниям стоит смотреть в сторону от основных решений на рынке и пробовать что-то новое.

Рекламному рынку сейчас не хватает единой экосистемы, в которой агентство может унифицировано купить собранные воедино данные. Пока приходится выбирать: либо идти по направлению поисковых профилей до контекста и смежных продуктов, либо через социально-демографические группы и не всегда правдивые интересы. Отсутствует единая DMP (Data Management Platforms), и это большая проблема.

В России не принято платить performance-агентствам. В медийной рекламе большие бренды сжигают 10 миллионов долларов, а потом раз в год замеряют результат. Но все меняется, когда речь заходит о performance. Performance-агентства выжимают максимум из трафика, содержат большой штат аналитиков и менеджеров, а затем слышат, что 5% агентской комиссии от клиента – это дорого. В результате агентства вынуждены искать дополнительные способы заработка, резать «косты» за счет снижения уровня сотрудников и, как следствие, качества. В Соединенных Штатах и Европе агентская комиссия поверх стоимости является стандартом отрасли и привязана к определенным KPI. Заработал много – получи много. У нас же предлагают довольствоваться возвратной комиссией с «Яндекс». Все это потом негативно сказывается на отрасли. Вот такой замкнутый круг.

Раньше performance был больше про закупки, теперь на первый план выходит аналитика. Если агентство отвечает за итоговый результат, то иногда следует посмотреть, как работает отдел продаж клиента и колл-центр. Важна интеграция и аудит, понимание бизнес-процессов. Performance-агентство должно быть не «руками», а «головой».

В ближайшее время в рекламной сфере точно появятся технологические директора, которые будут отвечать за новые технологии. Сейчас подобные эксперты есть в больших рекламных группах, но этого недостаточно, они нужны в каждом агентстве. Потому что пока ты с головой погружен в работу с «Яндекс.Директ» и Google AdWords, то можешь не заметить четыре новых способа получать такой же результат через новые каналы и инструменты. Также во многих агентствах, особенно работающих с медийными бюджетами, появится специалист по Data mining, который будет знать все о том, где и какой сегмент взять. А если говорить о performance, то здесь стоит ждать появления экспертов в области интеграций CRM клиентов с аналитикой агентств. Этого мостика пока не хватает.

Наиболее ценный клиент для рекламного агентства тот, кто не доволен своим уровнем в онлайн-маркетинге. Важно, чтобы перемен хотели директора по маркетингу, CEO и собственники компаний. Рядовые сотрудники не любят, когда в их работу вмешивается стороннее агентство и находит ошибки. Только заинтересованный в KPI всего бизнеса специалист может оценить проделанную работу по достоинству. И этот клиент должен максимально раскрыть показатели компании, иначе агентство будет решать некоторые задачи вслепую.

Недавно мы в агентстве отказались от нескольких проектов, в которых не было внутренней аналитики. Конечно, можно взять деньги клиента и просто делать то, что он скажет. Но без единой системы координат высока вероятность, что вы просто в какой-то момент поссоритесь, что плохо скажется на репутации. Аналитика – кровеносная и информационно-транспортная система современного бизнеса.

Человеческий фактор – главная проблема при построении внутренних маркетинговых процессов, потому что человек субъективен, а цифры нет. Два всегда меньше трех. Я очень боюсь человеческого фактора в некоторых направлениях работы, например, в дизайне. Вот нужно дизайнеру нарисовать баннер для рекламной кампании Bentley, а он внутри никогда не сидел и с владельцами таких авто не общался. Не стоит надеяться, что дизайнер сразу справится с задачей и реклама «зайдет». Лучше провести серию A/B-тестов, подготовить несколько вариантов и свести все риски к минимуму. Когда-нибудь многие процессы будут делаться роботами под управлением нейросети, но пока ключ к успеху в интернет-рекламе – правильные технологии, управляемые осознанным человеком.

Главное отличие между рекламными агентствами сегодня заключается в умении поставить правильный диагноз. Если проводить параллель с врачами, то сто лет назад они выслушивали проблемы пациентов, а потом ставили диагноз. Сейчас между обращением и принятием решения есть огромное количество анализов. И в performance следует поступать аналогичным образом. Технологии агентств не сильно отличаются между собой, а вот в какой пропорции и как их использовать – это вопрос номер один.

Однажды мы взяли данные нейромаркетингового аудита и переписали клиенту весь сайт. Структура, блоки – все осталось прежним, изменился текст. В результате конверсия сайта повысилась на 17%. И все дело в описании товаров. Чаще решения о покупке окон принимают женщины, которые хотят больше уюта дома. И не многим из них понятны и приятны чрезмерно строгие и технические формулировки типа «профиль КБЕ 46 повороты». Как только мы убрали цифры и оформили текст в духе «позвольте больше уюта себе и своей семье», все заработало. При этом для корпоративного направления, где принимают решения суровые прорабы, наоборот, лучше всех работал самый сухой и профессиональный вариант текстов.

Сытый предприниматель удовлетворен всем и прекращает свое развитие. Голод – это всегда мотивация и поиски чего-то нового. Бизнесмен нового времени должен голодать от нехватки новинок и знаний. А еще быть искренним с самим собой и с командой. Если топ-менеджер или собственник не готов быть лидером в инновациях, то следует найти того, кто закроет эту нишу своей экспертизой. И, конечно, важны люди рядом. Мы получаем тех сотрудников, которых заслуживаем.

Предприниматель должен пользоваться сервисами своей компании и подталкивать к этому все свое окружение. В YouDo мы проводили «тест на мамах»: они помогали проверять новые решения и фичи, находили в интерфейсах сложности для неискушенной публики. Только так удастся получить честный фидбэк, потому что информация может исказиться, пока дойдет до руководителя.

Чтобы успешно управлять несколькими бизнесами, важно понять свой психотип. Некоторые отлично бегают на длинные дистанции, а я вот не могу долго делать монотонную работу и предпочитаю работать в высоком темпе, но недолго. И если человек спринтер по своему типу, то нужно вовремя окружить себя теми людьми, которые продолжат работу, пока ты переводишь дух для следующего рывка. Другой важный момент – фокусировка. Во всех своих бизнесах я стараюсь фокусироваться на одном направлении и заниматься вопросами онлайн-маркетинга и коммерции.

Дружба – это понятие круглосуточное. Так говорит мой дед, и это правило отлично применяется и в бизнесе. Отношения с клиентами и партнерами – работа. Немногие это понимают. Нужно поддерживать связь, инвестировать свое время и внимание. Зачастую это бывает сложно, но дружить необходимо.

В рекламном бизнесе я с 11 лет. Моя мама была одним из первых сотрудников BBDO в России. Она часто брала домой медиапланы по ТВ-кампаниям крупных брендов и другую работу. И меня это очень заинтересовало. Можно сказать, что я был весьма примитивной и молодой нейросетью. Мне объяснили, как закрашивать черно-белые таблицы с рекламными слотами, а дальше я размещал бюджеты клиентов, исходя из правил. Работу оценивали «на отлично», поэтому, когда сейчас вижу ошибки в планировании ТВ-кампаний, то понимаю, что в 11 лет такую оплошность я бы не допустил.

Никогда не сделаю свой бизнес мечты, ведь что-то всегда должно оставаться нереализованным. Если исполнить мечту, то придешь в точку. Важно за секунду до этого заразиться новой мечтой и двигаться дальше. В этом и есть тот самый полезный бизнес-голод.