Анастасия Полякова, Kion: «Градус откровенности должен быть соблюден как внутри контента, так и в рекламной кампании»

Стриминговые сервисы заняли уверенные позиции — каждый второй россиянин

старше 18 смотрит видео в онлайн-кинотеатрах и почти половина россиян хоть раз

пользовались подписками. Для платформ начался настоящий квест — борьба за

внимание и время каждого зрителя. Анастасия Полякова рассказывает: «Для того

чтобы проект стал заметным, сегодня недостаточно просто разместить рекламу в

традиционных медиа, сделать посевы в соцсетях. Необходимо сделать так, чтобы

проект стал событием». Чтобы достичь этого эффекта, креативной концепции

мало, на первый план выходят спецпроекты, которые позволят человеку обратить

внимание и подключиться к новинке. 

Основным трендом, по словам Поляковой, остается тренд на заметность и

уникальность, на то, чтобы занять максимальный SOV (Share of voice — доля

рекламного сообщения в общей доле рекламных материалов.

— Прим. ред.) с точки

зрения медийного присутствия. Важным элементом стратегии остается работа с

социальными сетями. Несмотря на ограниченность инвентаря, платформы стремятся

зайти на территорию, где люди делятся контентом: «лучше всего зашли те

проекты, которые завирусились в соцсетях», отмечает директор по маркетингу

онлайн-кинотеатра. 

Так, как было раньше, уже не работает

Как повысить внимание к новинке, приумножить число зрителей, сделав это

максимально креативно, — главный вопрос, который задают производители

контента в текущих реалиях. Привычные спецпроекты и раздача промокодов уже не

привлекает аудиторию так, как раньше. По словам эксперта, новый проект должен

стать событием, инфоповодом, и этой цели можно достичь разными

путями. 

Во-первых, создать уникальный опыт для зрителя. Например, в рамках

маркетинговой кампании сериала «Там, где цветет полынь» Москва на некоторое

время превратилась в игровую площадку-квест. Таким образом в проект было

вовлечено около семидесяти двух тысяч человек. 

Во-вторых, производители контента могут сами создать событие, которое точно

заинтересует СМИ и не оставит равнодушным аудиторию сервиса. «Для

сериала «Сергий против нечисти. Яга» исполнитель главной роли

Рома Маякин перепел песню «Лирика» «Сектора Газа». Мы понимали,

что это дискуссионная история, кому-то это не понравится. Но так или иначе это

будут обсуждать. Так и вышло», — говорит Полякова. Такой ход стал

дополнительным крючком для привлечения внимания к картине. 

Третья составляющая — «пристройка» к большому бренду, событию или площадке.

В рамках промо сериала «Раневская» онлайн-платформе важно было сделать отсылку

к самой Фаине Раневской, ее творчеству, поэтому премьера была проведена в

театре Моссовета, где служила артистка. 

Что выбирает зритель 

В жанровой плоскости Анастасия Полякова видит рост интереса в сторону

фэнтези и фильмов о событиях прошлого: «Мы видим общий тренд на эскапизм,

неважно, в чем он выражается. С одной стороны, это запрос на фантазийные миры.

С другой стороны, это эскапизм в сторону прошлого». Это подчеркивает

желание зрителя отдохнуть от существующей реальности, а также желание найти

«некую надежду в прошлом». 

Навстречу друг другу идут еще две тенденции: люди стали охотнее смотреть

русские кино и сериалы, а платформы наращивают собственное производство, делая

ставку на оригинальный контент. Собственные проекты Kion смотрит более 60%

аудитории сервиса. 

Вместе с платформами меняется и публика — растет уровень насмотренности

и требований, предъявляемых к контенту. Зритель стал более прагматичным и объем

смотрения увеличивает осознанно, то есть готов дождаться более выгодного

ценового предложения для оформления подписки и посмотреть весь объем контента.

Еще одна особенность потребления на стримингах — всплеск смотрения и оформления

подписок в момент выхода последних эпизодов сериалов.

Отдельного внимания заслуживает противоречивое отношение российского зрителя

к смелым, более откровенным драмам. Например, про сериал о рынке

эскорт-услуг «Жизнь по вызову» Полякова рассказывает так:

«Аудитория в публичном поле, там, где тебе нужно представиться собственным

именем, или там, где твоя личность видна, очень часто высказывалась о проекте

как излишне откровенном, провокационном. При этом досматриваемость трейлеров и

роликов максимально высокая». Здесь борются стремление соответствовать

каким-то нравственным нормам с желанием заглянуть в эту смелую сказку. Поэтому

производители контента должны ответить на вопрос — а насколько сегодня

зрители готовы говорить на откровенные темы. 

ПОЛНУЮ ВЕРСИЮ ИНТЕРВЬЮ СМОТРИТЕ НА

САЙТЕ