Стратегия превращается в «навигационную систему»
Глобальная турбулентность 2025 года заставила рекламодателей
постоянно менять планы. С одной стороны, как рассказала директор по развитию
OMD Resolution Анна Жукова, макроэкономические колебания,
волатильность потребительского спроса и усиливающаяся конкуренция за внимание
формируют необходимость для брендов поддерживать стратегический запас доверия:
«Это достигается за счет системного присутствия в охватных бренд-медиа, которые
обеспечивают рост brand awareness, укрепляют brand equity и стабилизируют
восприятие марки в условиях повышенного рекламного шума».
С другой стороны, по ее словам, стремительные изменения в
инструментарии и технологиях, развитие атрибутивных моделей, переход к
инновационной ИИ-среде, усложнения регуляторных требований, а также динамика
медиаинвентаря требуют от команд маркетинга и рекламных агентств высокой
скорости реакции: «Это зона ответственности performance-подхода,
предполагающего итеративные циклы тестирования гипотез, работу с data driven
оптимизацией, а также постоянную адаптацию к изменениям спроса, конверсиям и
поведению аудитории».
Директор клиентского сервиса медиаагентства PPL
Media (PPL Communication Group) Юлия Куприянова
пояснила, что многие рекламодатели хотят быстрых результатов, но не во всех
категориях это возможно при условии отказа от бренд-коммуникаций: «К примеру, в
категориях “крупных покупок”, таких как недвижимость и авто, бренд всегда был,
и, я уверена, останется важным фактором выбора, поскольку это своего рода
гарантия качества».
По ее словам, индустрия уже несколько лет существует в формате
гибких стратегий с регулярным пересмотром бюджетов и планов — и традиционные
медиа в данном случае также показали себя гибким инструментом. «Нельзя
игнорировать тот факт, что они — основа медиаплана, и с их помощью всегда
работали и будут работать на верхнем уровне воронки.
Но только некоторыерекламодатели готовы полностью сфокусироваться на краткосрочных результатах, но
это скорее исключения, чем устоявшийся паттерн», — подчеркнула Юлия
Куприянова.
Как пояснила Анна Жукова, таким образом,
performance обеспечивает тактику, операционную гибкость и управляемость в
режиме реального времени, а брендовый маркетинг формирует устойчивость и
долгосрочный капитал доверия. В итоге, по ее словам, стратегия превращается в
«навигационную систему», четкий, но адаптивный маршрут, который позволяет
корректировать курс в условиях любой турбулентности рынка: «Именно эта
способность к постоянному “совершенствованию” обеспечивает бренду и выживание,
и рост в среде, где меняется все, кроме потребности в сильной
коммуникации».
Рост ROI и путь к управлению клиентским путем
Рост окупаемости инвестиций (ROI) сейчас обеспечивается за счет
комплексной оптимизации каналов рекламы и кросс-промо, рассказал директор по
MarTech-продуктам и технологиям МТС Adtech Владимир Фарафонов.
По его словам, ранее ИИ дал быструю и качественную экономию ресурсов (например,
с креативами), а персонализация и data-аналитика позволили повысить
эффективность. Сейчас же речь идет о появлении комплексных решений для
долгосрочных преимуществ. Например, полноценных copilot-решений, а также
специализированных ML-платформ для автоуправления каналами, биллингом,
ставками, аналитикой и другим.
Директор по продукту Hybrid Светлана Другова,
пояснила, что окупаемость растет не за счет одного фактора, а благодаря связке:
«Глубокая потребительская аналитика делает модели точнее, а AI снижает издержки
и ускоряет оптимизацию. Так же и с технологическим стеком: CDP (Customer Data
Platform — система, которая собирает информацию о клиенте из разных каналов и
объединяет данные в единый профиль) как ядро данных, DCO (Dynamic Creative
Optimization — это технология динамической оптимизации креативов, которая
позволяет автоматически создавать и показывать персонализированные объявления)
и другие методы креативной оптимизации, вдобавок аналитические инструменты,
связывающие каналы в единую логику управления клиентским путем».
Владимир Фарафонов согласен, что для перехода от
разрозненных кампаний к управлению всем клиентским путем критичен связанный
стек (CDP как единое хранилище профилей и событий, DCO для динамического
подбора креатива и CTA, вдобавок сквозная аналитика): «Он и дает бренду
видимость пути от контакта до продажи и удержания и позволяет гибко управлять
частотой контактов. Важно, что CDP интегрирована с рекламными системами: она
собирает события, строит сегменты и передает их в DCO, который меняет креатив и
CTA под контекст и стадию клиента».
Ошибки в коммуникации с клиентом
Сегодня молодая аудитория просто игнорирует коммуникацию, если она
выбивается из привычной для них медиасреды, и вовлекается там, где контент
живой, быстрый и построен вокруг ее опыта, пояснил директор департамента
digital-маркетинга и PR в ESforce Holding Максим Смирнов:
«Плохо работают механики без интерактива и любые попытки продать без понимания
ценности. Если рассматривать форматы с точки зрения вовлечения — лучший
перформанс показывают киберспорт и игровые спецпроекты. Форматы с игровыми
механиками и нативными интеграциями работают лучше классических».
Ошибки коммуникации, по словам Максима Смирнова,
— отсутствие смыслов, попытки «продать в лоб» без понимания контекста и
«креатив ради креатива», но еще хуже — поверхностная геймификация, которую
мгновенно распознают и на этом вовлечение заканчивается. «Бренду важно не
навязываться, а быть “на одной волне” и встраиваться в опыт. Считаю, что лучше
работают честные коллаборации, органичные интеграции в игры, события и форматы,
где ценность не приходится объяснять», — добавил он.
Что сегодня отделяет лидеров индустрии от догоняющих?
Как отметила Юлия Куприянова, в современных
условиях бизнесу критически важно не просто предвидеть тренды, а молниеносно
адаптироваться к неожиданным ситуациям — эти навыки взаимодополняют друг друга,
создавая мощный синергетический эффект: «Наличие гибких сценариев развития
событий становится не просто преимуществом, а фундаментальным требованием
выживания на рынке».
В любой год выигрывают те, кто быстро адаптируется к изменениям,
подчеркнула Светлана Другова. По ее словам, прогнозная
аналитика помогает видеть тренды заранее, а сочетание предвидения с быстрыми
реакциями и коротким циклом решений создает максимальное преимущество: «Уже
сейчас критичны сильные навыки работы с данными и AI, культура экспериментов и
кросс-функциональность — это база для быстрых и точных управленческих
действий».
«Аналитика сегодня, это не просто обработка данных, а способность
предвидеть долгосрочные структурные сдвиги, работать с ускоряющимися циклами
изменений и учитывать влияние внешних факторов, которые становятся все более
непредсказуемыми», — отметила Анна Жукова. По ее словам, в
этом направлении особую роль играют развитие эконометрических моделей,
маркетинговая атрибуция, анализ ранних сигналов и прогнозирование рыночных
сценариев.
А стандартом эффективной операционной модели становятся
Agile-подходы (набор практик менеджмента, цель которых — быстрая и
безболезненная реакция на изменения в ходе рабочего процесса), итеративные
процессы, быстрая проверка гипотез и умение масштабировать успешные тесты.
«Речь идет о комплексной интеграции данных, внутренних технологий,
ИИ-инструментов и систем для оценки рыночного потенциала. Не менее важны
выстроенные продуктовые и кросс-функциональные процессы, которые обеспечивают
командную синхронность и устойчивость в условиях неопределенности», — пояснила
Анна Жукова.
Между тем, по словам Юлии Куприяновой,
традиционные линейные команды безвозвратно уходят в прошлое; на их место
приходят мультидисциплинарные специалисты, обладающие не только техническими
компетенциями в работе с большими данными и ИИ, но и способностью видеть за
сухими цифрами «живые паттерны», понимать суть происходящих процессов: «Именно
способность быстро перестраиваться под новые обстоятельства становится ключевым
конкурентным преимуществом».
Ведь в конечном счете конкурентоспособность определяется
способностью компании управлять рисками, выстраивать сценарное планирование и
быстро адаптировать медиастратегию, добавила Анна Жукова:
«Именно комбинация аналитической зрелости и операционной адаптивности
становится сегодня фактором, который отделяет лидеров индустрии от
догоняющих».
Свежие комментарии