Дмитрий Юхневич, Linkprofit: «Хайп – это хорошо, но репутация дороже»

Работе с CPA не обучают ни в одном университете, все здесь самоучки. Мы черпали знания из опыта, когда все только зарождалось. Золотой эрой был 2009-2012 год. Тогда вокруг CPA была большая шумиха. Такой подход был молод, свеж и инновационен, всем хотелось так работать. Конечно, в те времена наломали немало дров, но именно тогда появилась первая экспертиза, которая сегодня трансформировалась в глубокие знания. В результате мы можем работать не только на вершине айсберга, но и копать вглубь.

Рекламодателю абсолютно все равно, за что платить. Ему важно только то, как в итоге выполняется KPI, и сейчас CPA-сети предлагают наиболее прозрачную и понятную для клиентов цель. Кроме того, при оплате по более легким моделям ­– клики или показы – заметно возрастает риск фрода. Рынок активно развивается и не исключено, что со временем CPA-сети превратятся в некую технологическую платформу, где представлены различные модели атрибуции. Здесь самое главное – чтобы все стороны остались в выигрыше.

Арендовал трекер, поставил пиксели и понеслась ­– вот как сейчас работают некоторые компании. Наверное, в этом есть свой смысл. Но далеко в таком формате не уйдешь. Рынок уже зрелый, а требования к качеству трафика и его объемам с каждым годом все выше и выше.

В Юго-Восточной Азии до сих пор 2009 год – золотая эра CPA. Поэтому в следующем году мы откроем там третий офис. Это очень удачный рынок, чтобы проверить свою экспертизу. Набравшись опыта, можно двигаться дальше, например, в Китай. Там еще более специфичный рынок со своими правилами и законами. А вот США больше напоминает Европу. Там мы тоже сейчас пробуем силы - открыли региональный офис в Польше.

В digital-среде часто говорят о мобайле, но мобайл мертв. Для CPA точно. Все CPA-сети в мобильном сегменте либо разорились, либо превратились в агентства полного цикла. Во-первых, компании на этом рынке насоздавали собственные отделы медиабаинга и закупают трафик, им CPA-сети не нужны. Во-вторых, долгое время мобильный сегмент существовал за счет фрода, накруток и мотивированных установок. Брали ферму в Бирме, закупали липовые установки и попадали в топ, а уже после начинался органический рост. Сейчас с подобными схемами начали бороться, поменялись алгоритмы, появилась поисковая реклама в магазинах приложений и т.д. Теперь рекламодатели считают свои деньги, поэтому рынок мобильного CPA стал депрессивным. Упали бюджеты, упали и мобильные сети.

Грамотная стратегия в мобайле – недешевое удовольствие. Но это и способ сильно экономить деньги. Например, все банки расходуют бюджет на рассылку SMS о транзакциях. А в банке «Тинькофф» вместо SMS отправляют бесплатные push-уведомления мобильных приложений. Но еще не до всех дошло, как правильно использовать мобильные технологии для оптимизации и повышения эффективности бизнес-моделей. Пока по этим вопросам в нашей стране не хватает экспертизы. Но наверстаем.

Сейчас возрастает интерес к нативке и influence, но в них нет ничего нового. Партизанский маркетинг и работа с лидерами мнений были всегда, просто ограничивались технологиями. Раньше реклама размещалась у блогеров в статьях на ЖЖ, а теперь у влогеров на YouTube-каналах или в Instagram. Стало проще, но инструмент остался тем же.

Хайп – это хорошо, но репутация дороже. Каждый день к нам поступает по несколько заявок с предложением продвигать ICO и привлекать туда покупателей токенов. Но пока мы только присматриваемся и проводим тесты. В настоящее время это очень мутный рынок: непонятно, непрозрачно, неочевидно и напоминает фрод. ICO пришли на смену некогда популярным бинарным опционам. И как тогда, так и сейчас есть много фирм-однодневок, которые исчезают в горизонте вместе с деньгами. В случае мошенничества никто не будет разбираться с теми, кто скрылся, во всем окажется виновато агентство, которое помогало в продвижении. Поэтому мы пока ждем.

В нашей стране все разбираются в рекламе. Даже непрофессионалы не могут признаться, что в рекламе ничего не понимают. Это считается постыдно и зашкварно. При этом не разбираться в IT совершенно нормально. Подобная ситуация мешает развитию, ведь в результате многие компании не могут выбрать оптимальное решение и действуют по старинке. А мир меняется! Сегодня выигрывают те, кто находится на волне технологий. Поэтому нужно отбросить стереотипы, не бояться знаний и инвестировать в новые решения.

Рекламным агентствам не обязательно разрабатывать собственные технологии. Если задача просто «рубить бабло» здесь и сейчас, то нет никакого смысла вкладываться в собственные решения. Разработка – долго, дорого и рискованно. Я знаю множество примеров, когда компании создавали огромные системы, которые оказывались нежизнеспособными. Нужно четкое понимание, зачем это надо и что потом с готовым решением делать. Это риск. Однако в нем есть свой смысл. Тут как с костюмом ­– можно купить в проверенном магазине, а можно заказать портному индивидуальный пошив. Так и получается. Все наши технологии созданы для решения наших задач. Другим наши инструменты могут не подойти, а в компании на них держится 60-70% функционала. Кроме того, гораздо безопаснее хранить систему полностью на собственных серверах.

Ничего нового в следующем году не придумают. Сейчас основной тренд – оптимизация. Уже создано очень много всего: big data, programmatic, нативная реклама. Поэтому в ближайшее время стоит дорабатывать и оптимизировать все то, что есть, начиная от каналов и заканчивая форматами. Email-маркетинг стар как мир, но все еще работает. Я вспоминаю 2012 год, когда все считали email-маркетинг неэффективным спамом. Прошло пять лет, и все кардинально изменилось. Его начали активно использовать, интегрировать с другими системами. В результате появилось множество почтовых сервисов, рефакторинг старого.

Модные бренды покупают люди со средним доходом. И делают это на последние деньги. Недавно одна микрофинансовая организация поделилась статистикой, что среди ее клиентов уже есть обладатели iPhone X. В России очень распространено желание повысить свой статус. Люди снимают квартиру в хрущевке, но покупают себе в кредит Mercedes-Benz Е-класса. Поэтому все больше digital-рынок обращается к таргетированию по интересам, а не к соцдему.

Мы живем в информационной эре, и на нас ежедневно льется немеренный поток рекламы. Недавно на конференции я общался с человеком, которому жутко не нравится, что о нем собирают данные. Но в этом нет ничего страшного. С помощью идентификации и больших данных удастся максимально эффективно таргетировать рекламу. Бренды смогут минимизировать стоимость привлечения клиента, а люди будут видеть не все подряд, а только то, что им интересно. Все во благо. Вспомните фильм «Особое мнение», где героя сканируют и везде предлагают ему персонализированную рекламу – это достаточно реально.

Когда-нибудь роботы и алгоритмы заменят рекламные агентства. Все идет к автоматизации. Представьте фабрику по сборке автомобилей. Если раньше 100500 рабочих забивали молотками клепки в машинах, то сейчас их заменяет один оператор и конвейерная линия из роботов. В digital будет то же самое. Появится некий «интернет-маркетолог», который через пульт закладывает определенный алгоритм, ценности бренда и другие детали, а далее технологии автоматически формируют тексты рекламных объявлений, рисуют баннеры и т.д. Это футуристическая картина, но она уже на пороге. Все технологии для ее реализации есть.

Если и есть в рекламной сфере что-то ретроградное, то это имиджевая реклама с оплатой за период. Даже email-маркетинг сложно назвать ретроградным, а вот размещать баннеры с оплатой за месяц или неделю – это настоящий вызов для programmatic и CPA. Это как бить из пушки по воробьям. Но при этом подобные инструменты до сих пор актуальны. Чтобы отказаться от чего-то, нужна альтернатива, а ее пока нет.

Прозрачность никому не нужна. У рекламодателей много вопросов к открытости данных, но они и сами не стремятся делиться информацией. На рынке кризис недоверия. Как-то мы предложили одному крупному интернет-холдингу обменяться данными. Наши данные согласились забрать, а вот свои отдавать отказались. И так во всем. С агентств требуют кучу информации, а когда в ответ спрашивается что-то у рекламодателя, то часто можно получить односложный ответ. Все боятся открывать карты. Как с этим бороться? Только временем.

В России инвесторы хотят вложить по миллиону в десять стартапов и получить с каждого прибыль, но так не бывает. В любом случае что-то окажется в минусе. А потом инвесторы возмущаются, что их деньги потратили впустую. На Западе по-другому. Там сразу рассчитывают, что только один проект окажется успешным, но зато окупит еще девять убыточных. Потери в бизнесе неизбежны. К этому надо привыкать.

Искать удачный проект для инвестиций – это как рыться в мусорке в поисках бриллиантов. Чтобы быть успешным в венчуре, нужна экспертиза. Вкладывать деньги стоит только в то, в чем ты разбираешься, либо в смежные отрасли. Конечно, можно верить любым презентациям и цифрам, но это вложения пальцем в небо. Без экспертизы шансы на успех крайне малы. У каждого венчурного фонда должна быть своя ниша, за которой он следит. Вот я бы никогда не стал инвестировать в производство русского пармезана, потому что ничего в этом не понимаю.

CEO не должен расслабляться. Операционных директоров может быть много, но только CEO должен определять стратегию бренда и вектор развития. Если эти задачи лежат на ком-то другом, то не избежать проблем. Тогда этот человек может стать неформальным лидером внутри компании. А потом в какой-то момент он встанет и уведет за собой половину офиса. Это закон выживания – если ты остановишься в развитии, то тебя прихлопнут на раз-два.

Я не верю в биткоины.