Дмитрий Прусов, Х5: О потребительских инсайтах и развитии аналитической платформы ритейлера

Какие глобальные инсайты вы открыли для себя в условиях пандемии?

Еще в первую волну Covid, в период пиковой нагрузки на наши магазины, мы составили развернутую картину потребительского поведения. Эти данные мы использовали для расчета операционной нагрузки, формирования запасов и логистики. Так, например, аналитики Big Data X5 выяснили, что с 9 по 22 марта больше половины покупателей закупались впрок ограниченным топовым ассортиментом товаров длительного хранения в магазинах наших сетей. Среднестатистической российской семье этих продуктов хватило бы на 108 дней. В период активных покупок образовалась группа продуктов повышенного спроса, продажи которых в течение недели в разы превышали обычный уровень: мясных консервов в 38 раз, замороженной продукции – почти в 30 раз, овощей – в 29 раз, круп – 25,5 раз, сахара – 24,6 раз, соли – в 19,7 раз. Пенсионеры оказались в группе людей, которые сделали самые значительные запасы. Чаще всего они закупали консервы, крупы, макароны, растительное масло, соль и туалетную бумагу. Этих продуктов хватит одной семье в среднем на 126 дней.

На основе данных программ лояльности мы видим, что продажи сетей Х5 сентября 2019 г. по август 2020 г. выросли на 24%. Ключевой фактор роста — увеличение расходов покупателя. Основной вклад в динамику продаж Х5 Retail Group внесла «Пятерочка», при этом «Перекресток» рос максимальными темпами. Онлайн-формат показывает более высокое потребление в сравнении с офлайном, при этом доля покупателей сохраняется на более высоком уровне, чем до карантина. Изменение потребления во время локдауна связано прежде всего с ростом количества товаров в чеке и средней цены. Меняется и потребление в категориях — во время карантина растут продажи продуктов длительного хранения и готовки, алкоголя, товаров по уходу за домом и базовой гигиене. Продажи товаров по уходу за собой снижаются. С августа мы наблюдаем обратная динамику — импульсные категории продолжают расти. Покупательское поведение постепенно стабилизируется: количество покупателей стремится к уровню до изоляции, уменьшается число товаров в чеке по сравнению с карантином, частота покупок растет.

В каком направлении будет развиваться платформа больших данных Dialog X5 с точки зрения маркетинговых возможностей?

Цифровой многофунциональный сервис Dialog.X5 это единый портал по аналитическим продуктам, в который входят инструменты по комплексному решению бизнес-задач. Например, с помощью Dialog.X5 Insights производитель может оценить успешность запуска нового продукта и его инкрементальный вклад в динамику категории, провести анализ покупательской корзины на примере кросс-покупок и структуры чека с брендом, сравнить профили покупателей, составить рейтинг промо и его эффективность, построить деревья принятия решений, провести кластеризацию магазинов, товаров и покупателей, оценить успешность маркетинг-активностей на примере сравнения продуктивности тестовой и контрольной групп магазинов. Также меняются и уже разработанные отчеты, добавляются показатели, уровни детализации, расширяется спектр параметров, которые можно использовать для построения отчетов.

С платформой работают более 20 международных и российских компаний-поставщиков. За период существования платформы было построено более 8 тыс. отчетов. Результаты успешных бизнес-кейсов прослеживаются в росте категории и инкрементальном эффекте для брендов, которые могут быть вызваны оптимизацией промо и ценообразования, успешными запусками новинок и маркетинг-активаций в магазинах, пересмотром стратегического планирования работы с торговыми точками, определением перспективных зон развития продуктового портфеля. Х5 планирует интегрировать все сервисы для поставщиков в единую систему на основе платформы Dialog.

Планируете ли вы коллаборации с поставщиками данных для развития Dialog X5? Если да, то какого рода партнеры это будут?

Команда Dialog.X5 открыта к конструктивному диалогу с потенциальными партнерами. Мы готовы рассматривать варианты взаимовыгодного сотрудничества, как с поставщиками товаров, так и с агентствами по рекламе и консалтингу, национальными и региональными ритейлерами, а также зарубежными партнерами для выработки максимально эффективной и полной системы аналитики рынка.

Какие решения вы как рекламодатель хотели бы видеть на рынке исследований?

Мы хотели бы видеть больше исследований основанных на больших данных и аналитических инструментов для ежедневной операционной работы.