Участники международного исследования BDO назвали угрозу репутации бренда
основным риском для бизнеса в 2019 году. Про надвигающуюся пандемию тогда еще
никто не знал. Тем не менее вопрос репутации остается актуальным как для
бизнеса, так и для отдельных людей. В России эта тема все чаще обсуждается в
публичном пространстве, а вместе с ней и спорное функционирование института
репутации, который сложно назвать четко отлаженной бесперебойно работающей
системой. Об этом свидетельствуют крупные PR-скандалы последних лет. Прошлым
летом автопроизводитель Audi разорвал контракт с Ксенией Собчак после ее
неоднозначных высказываний о движении Black Lives Matter. Однако вакантное
место в списке партнеров телеведущей пустовало недолго — уже через месяц после
скандала «Открытые медиа» сообщили, что два крупных концерна предложили Собчак
стать их амбассадором. В вышедшем позднее рейтинге самых богатых блогеров по
версии Forbes звезда заняла восьмое место — ее доход от рекламы был оценен в
$840 тыс.
Неоднозначными стали и последствия ряда скандалов, связанных с «Аэрофлотом».
Авиакомпания несколько раз привлекала к себе негативное внимание, то лишая
клиентов платинового статуса за критику в соцсетях, как это было с Дмитрием
Алешковским, то отбирая у пассажиров накопленные мили за провоз животных с
перевесом. Последний кейс вошел в анналы пиара как борьба кота Виктора с
«Аэрофлотом». В попытках оценить влияние этих событий на репутацию компании
издание Forbes приводило данные «Медиалогии», согласно которым количество
упоминаний кота Виктора в СМИ превысило 2,8 тыс. за первую неделю, что в два
раза превысило результаты горячо обсуждавшейся кампании Reebok со слоганом
«Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Однако долгосрочные
последствия произошедшего оценить сложно. В 2020 г. консалтер Brand Finance
признал «Аэрофлот» самым сильным брендом среди ведущих российских корпораций и
сильнейшим авиационным брендом в мире.
Нельзя сказать, что институт репутации абсолютно не работает в России. В
прошлом году резонанс получила история журналисток, работавших в самиздате
«Батенька, да вы трансформер», которые обвинили в харассменте одного из
основателей компании Егора Мостовщикова. Тема широко обсуждалась в СМИ, а сам
Мостовщиков был вынужден опубликовать большой объяснительный пост, где признал
нарушение деловой этики со своей стороны.
В еще более громкий скандал попала телеведущая Регина Тодоренко. Серьезную
критику в соцсетях вызвали ее рассуждения о домашнем насилии, когда она задала
жертвам вопрос: «Что ты сделала для того, чтобы он тебя не бил? А что ты
сделала для того, чтобы он тебя ударил?» Пользователи осудили звезду за
виктимблейминг, а от сотрудничества с телеведущей отказались такие крупные
рекламодатели, как PepsiCo, Pampers. В ответ Регина Тодоренко не только
признала свою неправоту, но и сняла фильм о домашнем насилии в России (ролик
набрал 4,3 млн просмотров на YouTube). Став символом виктимблейминга, пусть и
на короткое время, она начала представлять центр «Насилию.нет» в качестве
амбассадора и перевела организации 2 млн рублей.
Последний пример напоминает западные кейсы, где развилась «культура отмены».
Человек или бренд, уличенный в нежелательном поведении, практически в одночасье
лишается общественной поддержки и партнерских контрактов. Первыми жертвами
такой отмены стали Харви Вайнштейн и Кевин Спейси, затем к ним присоединились
Джоан Роулинг, Роман Полански и Джонни Депп.
Существует ли институт репутации и в России и что нужно делать, если
репутации бренда или человека все же был нанесен урон, рассуждают
PR-специалисты.
Алексей Меркутов, пресс-секретарь МТС
«При прочих равных правильный выбор — не забивать себе голову, а
представить, что институт (именно “институт”, это очень важно (сарказм))
репутации есть везде, и вести себя соответственно: быть последовательным,
открытым и адекватным. Адекватность может заключаться в том, например, что вы
не пускаетесь в рассуждения в ответ на вопрос “что делать, если ты попал в
опалу”. Кризисные ситуации бывают очень разными, и решаются они всегда
подобранным под конкретный момент набором инструментов. Вне сомнений, если до
наступления кризисной ситуации компания или публичный человек вели себя честно
и открыто, умели в самоиронию и в юмор, то это и есть составляющие репутации,
которые помогут пройти непростые моменты спокойнее и увереннее».
Янис Дзенис, PR-директор Aviasales
«Принято считать, что у России какой-то особый путь. Однако социальные
закономерности мало зависят от географии. Про институт репутации в России
многое говорит шуточная фраза: “Я не злопамятная, но я злая и память у меня
хорошая”. Именно эта память не отпускает Ксению Собчак из “Дома 2”, несмотря на
очки и интеллигентных мужей. Да и Регина Тодоренко еще долго будет ходить с
тегом “что ты сделала, чтобы он тебя не бил”, хотя вроде бы и извинилась
должным образом. То есть если антипригарную сковородку еще можно найти, то
антипригарная репутация — это что-то из области фантастики. И уж если
пригорело, нужно быть готовым потратить тонну репутационного “фейри”».
Евгения Дубовская, директор по связям с общественностью Media Direction
Group
«Публичное поле может стать минным, но люди становятся терпимее к промахам,
как известных персон, так и брендов, да и они теперь предстают перед всеми в
более человечном виде на своих страницах в соцсетях и благодаря их развитию
перестали быть недоступными. На примере Clubhouse мы видим, что задать вопрос
сегодня можно каждому.
Сейчас хорошей практикой становятся извинения за некорректную позицию или
действие; более того, такие обращения часто работают репутации в плюс, не
только отыгрывая промахи, но и формируя новый позитивный контекст вокруг
персоны или бренда. Пионерами в таких кейсах числятся в основном селебрити,
бренды пока отстают — это все еще слабо распространено в культуре их работы с
общественностью ввиду ригидности последней. Общество пока не дозрело до того,
чтобы не только шуметь и возмущаться в комментариях соцсетей, но и доводить
этот шум до реальных действий: отказов от товаров бренда или услуг.
Нельзя не отметить еще один значимый момент — конкурентные войны через
заказные кампании. Тут все намного сложнее, так как бренду, по сути, не за что
оправдываться. В таких случаях спасает только детально и заранее продуманные
антикризисные меры.
В России, в отличие от стран Запада и Америки, институт репутации
практически не развит. Среди локальных брендов пока не принято уделять внимание
репутации как стратегическому активу, а возникающие проблемы решаются либо
отсутствием конкуренции, либо неспособностью потребителей отстоять свою позицию
в конкретных, влияющих на бренд действиях. Если бренд не расписывается в том,
что “пьет кровь невинных младенцев”, то с уверенностью можно сказать, что
проблема достаточно быстро разрешается.
Общая для всего мира тенденция — постоянный рост объема информации. Паттерн
ее потребления подразумевает клиповое мышление и низкую концентрацию внимания.
Повестка полностью обновляется каждые несколько дней — все это также размывает
репутационное поле».
Наталья Заславская, руководитель направления PR, IDS Borjomi
«Институт репутации — размытое понятие, не угадаешь, что может стать
триггером для общественного мнения. Придерживаюсь принципа по старинке: семь
раз отмерь, так как любое твое слово может быть использовано против тебя.
Раньше опинион-лидеры могли сказать что угодно, и это особо не влияло на их
дальнейшую судьбу, но с развитием технологий распространения информации такое
поведение становится все более неприемлемым. Селебрити не может себе позволить
некорректное высказывание, оскорбление, съемки в сомнительном клипе или
выступлении. Бренды отказываются от контрактов, подписчики ставят дизлайки,
репутация стремится к нулю.
Теперь каждый может влиять на инфополе, а отличить правду от ложной
информации все сложнее. Поэтому нет единого алгоритма в случае форс-мажора, но
есть логика, аналогичный опыт, анализ ситуации, быстрота реакции. Если человек
или бренд попал в опалу — оцени обстановку, пойми, что можно исправить
оперативно. Если есть объективная и доказуемая вина — признай, извинись и
дальше прокачивай поле позитивной информацией, продумай стратегию заранее. Если
ситуация “на хайпе” и ты никак на нее не влияешь, иногда лучше промолчать:
завтра будет новый хайп, и ты уже будешь не так интересен».
Свежие комментарии