Актуальные модели потребления: развитие подписной модели

Важным направлением экономической модели доступа, а не конечного владения, является подписка. Многие из нас помнят подписки на печатные газеты и журналы. Однако приход цифровизации и дальнейшее развитие технологий, позволяющих упростить подписки, сделало процесс оформления максимально удобным и персонализированным, способствовало трансформации подписок от простых информационных email-рассылок до удобных сервисов, позволяющих удовлетворить почти любую потребность. И сегодня мы подписываемся не только на контент (фильмы, музыку, игры и проч.), но и на автомобили, бытовую технику, еду и FMCG-товары.

Конечно, модель подписок в большей степени ассоциируется с контентными сервисами (музыкой и фильмами). В России подобными подписками пользуется около 16% населения, при этом проникновение контентных подписок в Москве выше — 27% (Mediascope, BrandPulse 2020).

На сегмент товарных подписок в России приходится менее 1% всей российской онлайн-торговли; для сравнения: в США на товарные подписки приходится 3% онлайн-торговли, при этом 30% американских подписчиков пользуются подписками, не связанными с медиасервисами (McKinsey 2018). Тем не менее подписки на товары и услуги также набирают популярность и постепенно встраиваются в экосистему повседневной жизни человека, решившемуся, к примеру, ездить на автомобиле по подписке или заказывать часть бытовых товаров по подписке, не затрачивая на закупку личное время.

Именно экономия времени (47%) и денег (38%) зачастую влияют на решение человека оформить подписку на те или иные товары и услуги*. В контентных подписках каждый второй (52%) руководствуется желанием иметь доступ к большему количеству информации*. С точки зрения аудитории в подписках мы, так же как и в шеринге, наблюдаем значимость более молодого сегмента (16–24), который проще остальных возрастных групп меняет привычки и в этом случае подписывается как на разнообразный контент, так и на питание и другие товарные категории. 

Поговорим об актуальных категориях контентных подписок подробнее. Контентные подписки в первую очередь связывают с подписками на стриминговые видеосервисы. Доля подписок на рынке легальных видеосервисов в России составляет почти четверть (24,2%) и оценивается в 6 млрд рублей. В свою очередь, пандемия и самоизоляция позволили им нарастить базу подписчиков, в том числе и за счет длительного бесплатного пробного периода. В итоге за время самоизоляции 38% россиян стали пользоваться подписочными сервисами чаще, а 33% планируют продолжить пользоваться видео по подписке и в дальнейшем (Tiburon Research: как COVID-19 влияет на настроения россиян).

Растет в России и рынок музыкальных подписок — в 2019 году он составил 4,5 млрд руб. При этом на российском рынке музыкальных подписок очень высокая конкуренция со стороны локальных игроков («Яндекс Музыка», Boom) и зарубежных игроков (Apple Music, YouTube Music), которая стала еще сильнее после долгожданного прихода на рынок сервиса Spotify. На текущий момент на музыкальные сервисы подписано 22%* населения России.

В контексте игровой индустрии важно отметить два направления развития подписной модели:

1. Подписки на библиотеки игр (заплатил — получил доступ к большому количеству игр) — яркими примерами являются Xbox Game Pass Ultimate, сервис Uplay+ от Ubisoft.

2. Подписки на облачный гейминг — сервисы, позволяющие играть на удаленных серверах и тем самым не зависеть от мощности своего игрового девайса (Nvidia Geforce Now, Google Stadia и др.). По оценкам экспертов, мировой рынок игровых подписок будет только расти. В России на текущий момент оформляют игровые подписки около 13% российских геймеров (Mediascope, BrandPulse 2020).

В категории подписок на товары и услуги самым ярким примером является подписка на автомобили. Первыми на российский рынок с подписочной моделью вышел бренд Volvo, за шведским производителем позже подтянулся Hyundai, выпустив два приложения: Hyundai Mobility и Genesis Mobility. Категория представлена также приложением Anytime Prime и различными сайтами, предлагающими модель подписки (rentride.ru и др.). Осенью этого года свои приложения и услуги по подписке запустили также KIA и «Яндекс.Драйв», подогрев высокую конкуренцию на рынке. По экспертной оценке, уже через 4 года 5–10% продаж автомобилей будет приходиться именно на подписку, то есть на доступ, а не владение. На текущий момент на автомобиль подписано всего 2% российской аудитории, наибольшую популярность подобные сервисы имеют среди аудитории 18–24*. Пока эксперты продолжают подсчитывать выгоду от подписки на автомобиль в отличие от постоянного владения и даже использования каршеринга, можно отметить некоторые явные преимущества подписки: благодаря временному доступу пользователь освобождает себя от бремени обслуживания личного транспортного средства, может получить машину тогда, когда она ему действительно нужна, и получает возможность часто менять автомобили, в том числе премиальные. 

В подписках, как и в шеринговой экономике, очевиден тренд выбора в пользу более «мелких», повседневных товаров. К таким товарам можно отнести, собственно, саму FMCG-категорию, подписку на одежду, еду, вещи, бытовую технику и смартфоны. Особое значение в пандемию приобрела подписка на товары повседневного спроса: модель подписки запускали как маркетплейсы (Ozon), так и отдельные интернет-магазины (petshop.ru, «Юнизоо», «Четыре лапы», NappyClub и «Перекресток»). Если говорить о подписке на еду, то ее используют не только специальные сервисы, но и представители ресторанного бизнеса — от крупных ресторанных сетей (Burger King, ежемесячная подписка на кофе по цене одного капучино в Starbucks) до локальных домашних кондитерских и небольших кофеен (подписка на зерна, холодный Cold Bru в бутылочке). Подписка на одежду в России сегодня представлена довольно скудно, в отличие от зарубежного рынка, где подписку с дополнительными сервисами (услугами стилиста, к примеру) предлагают как крупные компании и бренды (Amazon, Nike), так и специализированные ресурсы (Style Lyrical, The Chapar, LOT 2046 и другие). Если говорить об услугах, то стоит обратить внимание на страховую по подписке (Mango). Insurtech-проект позволяет на сегодняшний день застраховать по ежемесячной оплате квартиру и вещи в ней, а также домашних питомцев.

На фоне подписок среди пользователей стало наблюдаться такое явление, как Subscription Overload («Перегруз от подписок»). Так, многих пользователей расстраивает рост числа подписок, которые необходимо оформить для получения необходимых услуг или товаров. Особенно сильно чувствуется такой «перегруз» в сфере подписок на кино и видео; как следствие, люди прибегают к шерингу аккаунтов или торрентам. Явление перегруза в целом характерно для более зрелого зарубежного рынка и больших городов. Согласно исследованию BrandScience (Media Direction Group)*, 26% москвичей считают, что в последнее время у них стало слишком много подписок. Решением данной проблемы является единая комплексная подписка, которую хотели бы иметь многие пользователи. Со своей стороны, компании работают в данном направлении: есть примеры крупных IT-компаний, которые затрагивают не только контент, — Amazon Prime, «Яндекс.Плюс», Combo от Mail.ru Group. Вариант с единой подпиской совсем недавно представила и Apple, в рамках которой пользователь получит доступ к ее контентным сервисам.   

SUBSCRIBING. Рекомендации

Если бренд заинтересован в подписной модели, то такой компании стоит рассмотреть свое вовлечение в следующих направлениях:

1. Компания может трансформировать текущую бизнес-модель или дополнить ее бизнес-моделью по подписке, а именно предоставить временный доступ к своим товарам и/или услугам. Пожалуй, самыми яркими примерами здесь являются автомобили по подписке от Volvo, Hyundai и KIA. Кроме этого, обращают на себя внимание подписка на одежду от «О, май» и товарные подписки от Ozon, «Перекрестка», «Четырех лап» и др.

2. Бренд может также сотрудничать с категорией подписок, если нет возможности внедрения подписной модели в текущую бизнес-модель. Например, заинтересованная компания может запустить коллаборации с контентными сервисами (Ivi, Okko и др.), внедрить свою продукцию в боксы по подписке.

3. Компания может стать амбассадором подписной модели потребления в своей нише и/или в медиа. Например, предложить первую товарную подписку в своей категории (страховая компания «Манго») или запустить заметную рекламную кампанию о своем участии в Subscribing.

4. Кроме этого, на фоне развития большого количества контентных подписок компания может предоставить комплексную подписку на другие подписки или предложить иные способы решения subscription overload.

*  Опрос был проведен BrandScience (Media Direction Group) среди населения России в возрасте 18–55, доход средний+, в городах 100 тыс.+ с целью определения отношения россиян к актуальным сегментам шеринговой экономики и подписным моделям потребления. Выборка исследования 900 человек. Период опроса: 7–15 сентября.