Мобильные приложения уже давно стали важной составляющей бизнеса для многих брендов. Часто компании стараются сделать все возможное, чтобы люди проводили там как можно больше времени, однако пользователи хотят прямо противоположного. Константин Шакуров, IT-продуктолог SimbirSoft, рассказывает, почему удержание пользователей — это вчерашний день и как добиться того, чтобы ваше мобильное приложение любили
Удерживать или нет?
По данным Statista, уже сейчас люди проводят в приложениях очень много времени — в среднем до трех часов в сутки. Социальные сети, мобильные банки и интернет-магазины наперебой требуют нашего внимания.
Побеждают в информационной «войне» самые полезные приложения. Помощники пользователя, которые экономят его время — например, позволяют сделать покупку или перевести деньги, затратив на это не больше 2–5 минут.
Есть определенные аспекты, которые действительно помогают удержать пользователя в приложении — и сделать это с пользой. Мы рассмотрим их позже.
Что может удержать клиента? Какой у него мотив покупать (или пользоваться продуктом банка)? Вопреки мифам, это не цена, не сроки, не качество. Главный мотив один — дайте то, что мне нужно.
Ошибка многих стартапов — они выбирают сегмент рынка и ЦА, но не изучают ее конкретные проблемы и «боли». При этом на рынке ИТ-решений сегодня очень высокая конкуренция, поэтому недостаточно делать просто «приложение для мам» или другой аудитории. На практике лучше «выстреливают» те продукты, которые содержат наиболее полезные фичи — даже если эти фичи небольшие.
Не надо предлагать «все и сразу». Начинать нужно с трех шагов:
- выявить проблему;
- убедиться в ее значимости и востребованности решения;
- решать ее.
У любого человека на смартфоне установлено до 100 приложений. Невозможно выбрать «единственное», «самое главное». Каждое из них служит для решения своих задач. Даже самые удобные мобильные приложения не смогут добиться от пользователя того, чтобы им посвящали 100% времени. Пользователи не хотят этого, они нацелены на гибкие решения. Они могут одновременно использовать несколько конкурирующих приложений например, Сбербанк, ВТБ и «Тинькофф».
Борьба за внимание
Существуют следующие аспекты удержания пользователя:
- Решать конкретную задачу.
- Соответствовать требованиям своего рынка. Например, банк должен предлагать новые продукты и услуги.
- Таргетировать контент, исходя из интересов пользователя.
Например, если у аптеки есть мобильное приложение, его можно настроить так, чтобы каждая категория пользователей видела наиболее подходящие ей товары. Если к приложению обращается женщина, у которой есть дети, ей предложат детские товары и косметику, а не товары для мужского здоровья.
Если речь идет о банковском приложении, то пользователь не задействует 100% функций — от силы 5%. Например, денежные переводы и оплата коммунальных услуг.
Задача приложения — сократить путь пользователя до решения задачи. Уже сейчас перевести деньги можно максимум за 40 секунд, с минимальным набором реквизитов. Это свидетельствует о том, что тренд на удержание пользователя — вымышленный.
Даже гормональная система человека восстает против того, чтобы проводить много времени в одном и том же приложении. Один из важнейших гормонов — дофамин, гормон удовольствия, который в первую очередь связывают с удовольствием от работы. Однако есть псевдодофамин — мы получаем его, например, когда едим сладкое, смотрим сериалы, тратим время в социальных сетях. На первый взгляд, эти действия приносят удовольствие, но кратковременное. А потом наступает усталость, неудовлетворенность, эмоциональное выгорание.
На чем основаны соцсети? Человек смотрит визуальные образы. Они ему знакомы, понятны, и он получает микродозы дофамина. Но этот способ восполнения дофамина никогда не приведет человека к удовлетворенности. Наоборот, если человек слишком долго листал ленту, он уйдет неудовлетворенным — на подсознательном уровне он понимает, что просто потратил время. Некоторые разработчики уже поняли это. Они стараются сформировать у пользователя позитивное впечатление. Например, если пользователь пролистал ленту Инстаграм за несколько дней, приложение предупредит его: все, ты все посмотрел, больше никаких новостей пока нет.
Интерфейс должен быть гибким. Он должен подстраиваться под пользователя. Этого можно добиться двумя способами:
А) Автоматический адаптивный интерфейс.
Работает за счет точных алгоритмов или рекомендательных систем (Machine Learning, искусственный интеллект).
Б) Ручная настройка интерфейса.
Например, в приложениях «Лабиринта» или ВТБ пользователь может открыть настройки и выбрать, какую информацию выводить на главный экран.
Некоторые пользователи обращаются к настройкам интерфейса, но для других это остается слишком сложной процедурой, поскольку заставляет их думать.
Для пользователя проще, если приложение принимает решение за него. Например, с помощью Machine Learning: если пользователь чаще всего обращается к функции Х, то она и выводится на главный экран. Однако рекомендательные системы требуют от бизнеса инвестиций. Для того чтобы это сделать, нужен огромный объем данных (Data Set), вся статистика, вся аналитика. Это подходит в первую очередь для банков, для ритейла, для аптек.
Экосистемы
Что делать, если у вас много продуктов, которые образуют целую экосистему? Некоторые компании, как Сбербанк, объединяют в одном мобильном приложении все-все-все свои услуги. Другие, как Тинькофф, выпускают отдельные приложения — для инвестиций, для страхования. В этом случае важно обеспечить бесшовный процесс перехода. Например, если пользователь нажал кнопку «Хочу инвестировать», ему сразу предлагают открыть приложение «Инвестиции» — остается только согласиться.
Push-уведомления
Их эффективность постепенно снижается. Уведомления беспокоят и заставляют принимать решение. Согласно эффекту Зейгарник, если человек за день прикоснулся к огромному количеству задач, но ни одной не решил, он будет неудовлетворен. Информационная перегрузка доходит до того, что среднестатистическому человеку вечером нужно около часа, чтобы просто переключить внимание с рабочих задач на личные.
В push-уведомления следует выводить только самую важную и полезную информацию.
Подводя итоги
Если приложение заботится о вас и экономит ваше время, то достигаются следующие результаты:
- вы более привержены и лояльны, любите приложение и выделяете его среди прочих;
- вы быстро решаете свои задачи, вам не нужно тратить много времени.
Сейчас пользователь уже воспринимает банк не как организацию, а как мобильное приложение. Не нужно заставлять общаться с приложением, а особенно — тратить в нем много времени. Лояльность пользователя Ивана Иванова будет выше в том случае, если приложение знает и учитывает его интересы. Например, показывает ему только те продукты, которые подходят именно ему, а не всем подряд. Если Иван Иванов не заинтересован в инвестициях, не надо занимать его интерфейс инвестиционными продуктами.
Свежие комментарии